财务评价视角下对京东商城盈利模式优化研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:159
论文字数:34544 论文编号:sb2021030521174234845 日期:2021-03-26 来源:硕博论文网

本文在研究分析的过程中也获得了一些研究结论。首先,本文分析了京东商城目前在我国电子商务企业中所处的位置以及所面临的内外部的挑战。其次,在对京东商城的财务数据进行分析的时候,所选用的财务指标、所采用的研究方法以及选择对比企业的依据等等都是具有极高的研究参考价值。最后,在对京东商城盈利模式的研究过程中,聚焦其获利能力的提升和成本控制,有针对性的提出了一些问题解决方案和具有可行性的实施举措。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国互联网发展相比国外起步较晚,但是步入新世纪以来,我国网民数量不断攀升,整个互联网行业取得了长足的发展,而互联网也逐渐成为我国经济社会发展中的中坚力量。据国家统计局数据显示,在 2016 年我国互联网普及率高达 53.2%,互联网宽带接入端口为 7.13亿个,移动互联网接入流量达 93.79 亿 G。此外,据中国互联网络信息中心数据显示,截至2019 年 6 月,我国互联网普及率为 54.3%。
据国家统计局数据显示,截至 2019 年 6 月,我国网民数量达 7.51 亿,半年共计新增网民数量 1992 万人,预计 2020 年中国网民数量将近 8 亿人。而随着互联网高速迅猛的发展,我国互联网企业也取得了不小的成就。从起初的门户网站、搜索引擎再到后来的视频网站、电子商务以及互联网金融,互联网所涉及的业务类型越来越丰富。近年来,随着李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”概念之后,传统行业借助互联网渠道,不断深化线上线下业务的拓展与融合,互联网产业更是有欣欣向荣之态。
虽然互联网行业取得了长足的发展,互联网企业也是越来越多,但是企业的发展却是良莠不齐。在互联网行业中,不乏有阿里巴巴、腾讯、百度、京东为代表的 BATJ 世界巨头,也有以小米、滴滴、美团为代表的“独角兽”企业,但是同样也有乐视、当当、摩拜等经营不善、被兼并甚至是倒闭的企业。所以,在互联网行业体量不断增大的同时,行业内的企业实现盈利、利润增长而不被行业淘汰显得至关重要。因此,互联网企业对于盈利模式的探究永远都是企业发展中的重中之重。
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1.2 相关研究评述
对于盈利模式的研究,不管是在其概念、构成要素或结构框架等方面,还是对其研究的角度、使用的研究方法或是所涉及的研究领域等,国内外的学者有不谋而合之处,同时也有各自独树一帜的不同见解。
1.2.1 国外研究评述
Crystal Dreisba,Staff Writer(2000)从收入的主要来源的角度,将电商企业的盈利模式分为销售型、信息交换型、服务型等几种盈利模式[1]。Peter Weill,Vital MR(2007)却认为盈利模式更看重的是企业合作伙伴这一外部因素,认为企业在确定自我盈利模式或者选择一种盈利模式时,需要考虑到企业的合作伙伴,例如企业的客户以及供应商。甚至需要考虑到企业所选择的经营战略和组织架构等其他因素的影响[2]。Don Tapscott,David Ticoll(2008)认为企业的盈利模式与企业的价值链息息相关。所以在盈利模式的划分上应从价值整合的角度来分,具体分为聚集型、价值链型、联盟型和配送型等类型[3]。Rappa M(2012)认为盈利模式是企业与其他竞争对手在利用资源方法上的不同之处,也是在获取利润方式上的不同之处[4]。 Robin Cooper(2013)认为盈利模式是企业的组织架构体系,其所覆盖企业的信息流、产品服务、收入来源、供应商以及利益相关者等等内容[5]。
1.2.2 国内研究评述
(1)盈利模式的概念含义研究
不少专家学者认为,盈利模式的含义与企业的投入产出息息相关。董鹏军(2013)认为盈利模式是商业模式中较为系统性的方法主要针对的是研究企业的利润来源、生产投入和产品产出[6]。邓传红和张庆(2014)认为,B2C 电商企业的盈利模式是指企业获取丰厚回报和获得超额利润所采取的途径。同时,他认为盈利模式主要有销售盈利模式、广告盈利模式、交易费用盈利模式、订阅盈利模式和会员制盈利模式这五种模式[7]。张婧(2015)认为盈利模式主要以企业营运过程为机理,主要研究的是企业的利润来源、生成过程以及产出形式等[8]。赵婷婷(2016)认为电商企业的盈利模式旨在优化企业投入产出比的问题,从而为企业获取更多的利润[10]。
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第二章 相关理论基础


2.1 盈利模式的定义
确立选择哪种盈利模式,这对于任何一家企业发展来说,都是战略意义上的问题,重要程度不言而喻。虽然,盈利模式已经被企业广泛关注与讨论,但是对于盈利模式的具体概念至今仍没有形成一个普遍的国际共识。有些专家会将盈利模式等同于商业模式、商务模式甚至是企业的经营模式来看待,并没有形成一个准确的概念。而也有些专家给出了较明确的概念定义,认为盈利模式就是企业通过选用特定的商务结构和业务结构在市场中得以生存和发展,并最终获得利润的行为。
而目前国际上大部分的学者对于盈利模式的理解,更倾向于美国咨询领域的资深专家David 在其著作《发现利润区》中对企业盈利模式的定义。作者在《发现利润区》中提出,企业的盈利模式应以顾客和利润为核心,企业在设计盈利模式时需要考虑客户的甄别、价值的取得、产品战略控制以及业务的范围等关键要素。
经总结,本文得出盈利模式是指企业凭借自身的核心竞争力,以客户需求为指导,并通过对企业各个要素的整合来获取利润和价值的方法。其中,企业盈利模式成功的关键就在于,企业如何利用自身资源优势、如何组织营销活动以及为客户提供什么样的产品与服务从而实现为客户创造价值。
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2.2 盈利模式的价值链理论
2.2.1 价值链理论
2005 年,著名经济学家迈克尔·波特在他的著作《竞争与优势》中率先提出了价值链理论。根据价值链理论,波特将价值链增值分成辅助性增值和基本增值两个部分。而基本增值与辅助性增值之间又存在紧密的联系,最终在它们相互作用下帮助公司获取利润,对公司的价值创造产生巨大影响。价值链中的各项活动联系越紧密,公司所需承担的成本就越少,达到的效率也就越高,同时获得的收益也就越大。所以,对价值链进行整合、加强各项增值活动之间的联系对于公司的发展显得至关重要,直接影响到公司的交易效率和成本收益水平。
波特在书中提到,利润、技术活动、内部物质等因素共同影响到客户价值,各项内部活动的优劣直接关系到公司的竞争力大小,从而影响公司的价值链竞争实力。价值分配在各个内部活动中并不是平均分配的,而根据所处的环节与阶段的不同,增值空间也存在显著的差异。所以,企业必须对价值链上游、下游投入足够的关注,才能增强整体的竞争实力与维持自身的竞争优势。目前企业的利润分配主要集中在前端开发与后端营销,而中间组装加工环节利润薄弱。由于前端研发与后端营销的附加值较高,能够为公司创造更多的收益,所以它们在价值链中占据着相对重要的地位,从而对价值分配产生重大影响。而中间组装加工环节以劳动密集型活动为主,附加值偏低,所以 此类活动主要集中于价值链下游。而通过对价值链上的价值活动进行调整,制定相应的财务战略,提高公司整体的运作效率,进而提升公司的价值则是价值链管理的目的所在。
图 2.1 波特价值链基本模型
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第三章 京东商城盈利模式分析......................................17
3.1 京东商城基本情况概述...................... 17
3.1.1 京东商城发展历程.........................17
3.1.2 京东商城主营业务构成..........................................17
第四章 京东商城盈利模式横向对比分析.................................34
4.1 对比企业的选择......................................... 34
4.1.1 对比企业选择依据.......................................34
4.1.2 对比企业概述........................... 34
第五章 京东商城盈利模式的优化建议........................52
5.1 基于京东商城盈利模式优势分析提出的优化建议.........................52
5.1.1 技术驱动降低成本,增加净服务收入................................52
5.1.2 布局电商平台化,赋能合作伙伴.....................53

第五章 京东商城盈利模式的优化建议

5.1 基于京东商城盈利模式优势分析提出的优化建议
5.1.1 技术驱动降低成本,增加净服务收入
一直以来,京东商城的物流优势与供应链优势为京东在竞争中筑起铜墙铁壁,但与此同时京东也为此投入巨大,付出了巨大的代价。在经营毛利率持续低迷的情况下,我们对于京东自营式的盈利模式和重资产模式不由得开始了重新思考。而能够支持京东摆脱目前遇到的利润低下的窘境,以技术驱动为抓手,实现物流商业变现和供应链赋能合作伙伴,从零售向技术赋能转型不失为一个好的办法。同比国际上同样选择重资产模式的亚马逊在净服务收入方面最低情况也超过总收入的30%,京东却只有 10%左右,可见京东在净服务收入方面有很大的提升空间,而京东也的确具备增加净服务收入的条件。京东商城近年来越来越完善的物流与供应链体系是足够支持京东商城在增加服务收入方面的发展要求,甚至是只有京东凭借多年在供应链技术上的研发与投入,才能够把供应链技术赋能企业以及服务整个产业端。所以,京东如果在后期发展中真正做到为合作伙伴打包卖供应链技术、供应链服务来收取佣金的话,这将京东营收和利润增长的新的强大驱动力。而技术驱动也就不仅仅服务于京东自身营运效率的提升,在与行业客户合作的过程中也提升了合作伙伴的营运效率。而共建供应链产业平台,打造供应链服务和技术体系则是推动业务协同,降低了行业发展成本,实现价值共创。
图 2.2 波特五力模型
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第六章 总结与展望

6.1 研究结论
本文首先从盈利模式的研究背景与研究意义等方面开始阐述,接着在参考了大量的相关研究文献以及已有的硕博论文之后,对电子商务企业的盈利模式的研究现状有了基本的了解。其次在学习大量的相关理论知识的同时,深入研究京东商城的盈利模式并对其财务指标进行了纵向分析,接着运用了因子分析法对京东商城盈利模式进行了横向分析,最终也针对研究发现的问题提出了相应的方案和措施。
本文在研究分析的过程中也获得了一些研究结论。首先,本文分析了京东商城目前在我国电子商务企业中所处的位置以及所面临的内外部的挑战。其次,在对京东商城的财务数据进行分析的时候,所选用的财务指标、所采用的研究方法以及选择对比企业的依据等等都是具有极高的研究参考价值。最后,在对京东商城盈利模式的研究过程中,聚焦其获利能力的提升和成本控制,有针对性的提出了一些问题解决方案和具有可行性的实施举措。
参考文献(略)


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