共创价值下社交化电商商业模式及其绩效探讨——以拼多多为例

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论文字数:32025 论文编号:sb2021060109532035860 日期:2021-07-02 来源:硕博论文网
本文得出结论如下:(1)通过参阅价值共创理论研究文献以及分析新业态下电子商务发展的背景,本文归纳总结后,从价值主张、价值生产、价值提交、价值获取四个方面分析拼多多的商业模式,分析了要素之间的关系。从价值共创理论的视角研究拼多多社交化的商业模式,归纳现代新型电子商务商业模式背后的理论机理;社会因素变化的背景下,新型商业模式的逻辑机理符合服务主导逻辑视角下的价值共创理论,关注各价值主体及各主体之间的作用,才能更好的实现价值创造。

1 引言

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
自 2019 年 1 月 1 日起施行,电子商务领域首部综合性法律正式实施。该法的制定旨在促进电子商务新业态的发展,为商业模式创新提供政策支持,推广电子商务技术应用落地,为供给侧提供强大的技术支持,从而适应市场需求变化,满足人民日益增长的消费需求,保障国民经济的可持续发展。
图 1-1 2015-2020 中国网络购物市场规模
图 1-1 2015-2020 中国网络购物市场规模
电子商务行业在国民经济中的地位日趋重要,推动消费模式不断升级。在经历了将近 20 年的高速发展后,电商行业增长的动能正在逐渐减弱。2019 年中国网络交易规模 8.0 万亿元,2016-2018 年交易规模增速明显放缓,各电商平台新增用户成本增加,竞争异常激烈,亟须创新电子商务商业模式以寻求更高效、低价、粘性更强的流量来源。
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1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
首先,通过阅读相关价值共创理论文献,了解不同时代背景下价值共创理论演变过程。在前人研究的基础上总结分析出在当前市场复杂环境下,从哪种价值共创理论的视角去研究社交化电商商业模式更加合理。然后,基于新的价值共创视角去分析社交化电商平台拼多多的商业模式要素及结构关系,进一步评价这种新型电子商务商业模式下企业绩效。最后,得出结论及案例研究的相关建议。
1.2.2 研究方法
本文主要的研究方法主要有:
(1)文献综述法:本文通过查阅大量关于价值共创理论、社交化电子商务商业模式、商业模式创新对绩效的影响方面的国内外文献,并且对其信息进行相关总结,为研究社交化电商平台商业模式及绩效提供理论支撑,文章中的理论基础部分主要运用到该种方法。
(2)案例分析法:本文通过对拼多多商业模式案例的相关分析,了解“新电子商务”模式的发展背景,分析社交电商的特征及优劣势,研究总结社交化电商平台商业模式要素、结构关系,基于服务主导逻辑视角分析各价值主体的价值创造路径,分析创新型电子商务商业模式对企业的财务指标和业务数据指标的影响结果,对新型电子商务商业模式的发展可能存在的问题及挑战提出管理建议。
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2 相关概念及理论基础

2.1 概念界定
2.1.1 社交化电子商务
2.1.1.1 社交化电子商务的定义
社交化电子商务是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,为消费者提供产品和服务一种商业形式。MBA 智库百科把社交化电子商务定义为传统电子商务衍生出的一种新模式。通过借助社交媒介作为传播渠道,以社交互动、用户内容生成等形式促进商品价值传播,从而达到商品推广的目的。
从顾客角度是指将互动、讨论、关注、分享、沟通等社交化特有要素应用到电子商务消费行为过程的一种现象;从电子商务平台角度是指在以社交工具和社交媒体为介质和手段,完成企业营销、推广和商品的最终销售。
2.1.1.2 社交化电子商务的核心特征及分类
社交化电子商务具有以下核心特征:(1)以网络社交工具作为介质。(2)消费引导,被动消费行为。(3)“社交化裂变有偿传播”的机制,顾客创造价值。首先是传统电子商务与新兴社交化元素的结合,通过一批专门的社交网页和工具作为纽带,使消费者之间形成组织网络关系,传递、分享产品;顾客成为营销推广的主体,解决“买什么,在哪里买”的问题,引导其他消费者完成购买行为。社交网络服务,是通过“熟人之间传播”来进行网络社交拓展,在这种理论基础下,推荐分享返利等营销手段,加强了拓展传播的强度,顾客成为价值创造的主体。
根据模式特点、目标客户、市场细分等的不同,社交化电子商务的种类可以分为拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购电商、内容类社交电商。拼购类社交电商主要是通过拼购模式,消费者组成 2 人以上的购物团体,以低于单独购买的价格获得优惠的商品,并达到激发用户分享的目的;会员制社交电商,由电商平台提供选品、配送和售后等全流程服务。通过销售提成刺激用户成为分销商,利用用户社交关系进行分享裂变,实现“自购省钱,分享赚钱”;社区团购是以社区为基础,社区居民加入社区群后通过微信小程序等工具下单,社区电商平台次日配送或居民自取的团购模式;内容类社交电商注重产品内容的包装,实现商品与内容的协同作用,提升电商营销量。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 价值共创理论
价值共创理论是由 21 世纪初管理大师 Prahalad et al 提出的未来企业竞争依赖的一种新理论,是一种以个体为中心,由消费者与企业通过互动共同创造价值的理论。传统观点认为企业是价值的创造者,消费者是价值的消耗者和使用者,消费者不创造价值;随着市场环境的变化,用户角色发生变化,积极参与到价值创造的过程中,现在观点认为顾客在价值创造中起决定性作用,顾客与企业及其他利益相关者共同创造价值。价值共创分为消费领域的价值共创和生产领域的价值共创。消费领域的价值共创包括消费者自我创造价值、消费者与企业互动创造价值和消费者之间互动创造价值;生产领域的价值创造分别体现在产品与服务两个方面的价值创造。
商品主导逻辑认为价值的创造者是企业,消费者价值消耗者。顾客主导逻辑认为顾客体验和感受在价值创造的过程中至关重要,顾客可以使企业竞争力提升,顾客通过不断互动和持续的对话创造有价值的消费体验,向企业传递个性化的价值取向,价值创造的完成贯穿于互动和体验的过程。前期服务主导逻辑的视角相对微观,将企业价值和顾客价值分离开来,只研究顾客的价值创造,顾客是价值创造的核心。现代主流服务主导逻辑强调资源整合和服务交换,在嵌套和重叠的服务生态系统的体验中各主体共同创造价值。
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3 价值共创下拼多多社交化商业模式分析 .............................17
3.1 拼多多简介..........................17
3.1.1 拼多多的历史和股本结构....................17
3.1.2 拼多多发展的历程......................................18
4 价值共创下拼多多社交化商业模式的绩效评价........................32
4.1 社交化电商平台企业绩效评价框架 .............................32
4.1.1 传统财务报表视角评价..................................32
4.1.2 “第四张报表”视角评价................................33
5 案例研究的结论与建议 ...........................47
5.1 案例研究结论 ..................................47
5.2 拼多多社交化商业模式发展的建议 .............................48

4 价值共创下拼多多社交化商业模式的绩效评价

4.1 社交化电商平台企业绩效评价框架
以互联网为驱动的新兴经济发展迅速,新业务和新的商业模式应运而生。基于财务视角对企业绩效的评价对于新兴行业的崛起,传统企业绩效评价方法难以全面的反映企业价值。2016 年 12 月“第四张报表”的概念首次提出,“第四张报表”是通过非财务数据,以用户为核心,建立涵盖用户、产品和平台三个维度的企业价值评估体系,实现企业绩效评价从会计计量到价值计量的改革。拼多多作为互联网企业中的新型商业模式的代表企业,以用户为核心的价值主张,更加符合成为第四张报表的研究对象。本文将通过财务视角与“第四张报表”视角评价新型商业模式的企业绩效成果。
4.1.1 传统财务报表视角评价
财务比率分析法,是财务分析最基本的工具,能够对企业的财务状况和经营成果进行较为基础的分析和总结。企业价值创造的直接表现就是财务表现,对于电商平台企业,价值创造是通过价值链上各主体(顾客、商家、电商平台)协同效应后的结果。本文基于价值共创理论,从偿债能力、营运能力、盈利能力、发展能力四个角度对企业的财务绩效进行评价。
表 4-1 拼多多 2016-2019 年主要偿债能力指标
表 4-1 拼多多 2016-2019 年主要偿债能力指标
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5 案例研究的结论与建议

5.1 案例研究结论
所有新事物都是市场变化的产物,只有理清新事物发展背后的机理,才能更好的开展实践活动。价值共创理论作为指导电子商务发展的理论基础,传统价值共创顾客逻辑的研究视角已经不适应新型电子商务商业模式。在这种情况下,从市场出发,研究事物背后的发展规律,探究价值共创理论的新视角尤为重要。就商业模式而言,关注要素及其相互之间的架构关系,分析商业模式下各价值主体创造价值的路径,从要素、框架、运作三方面分析商业模式。通过阅读文献了解价值共创理论研究的演变过程,现阶段仍停留在以顾客主导地位,忽略了电商平台与供应商两个价值主体的作用。同时,对于电子商务绩效研究分析大多集中侧重财务分析,依据新型互联网企业的特殊性而构建的业务数据评价体系更能全面评估企业价值。本文得出结论如下:
(1)通过参阅价值共创理论研究文献以及分析新业态下电子商务发展的背景,本文归纳总结后,从价值主张、价值生产、价值提交、价值获取四个方面分析拼多多的商业模式,分析了要素之间的关系。从价值共创理论的视角研究拼多多社交化的商业模式,归纳现代新型电子商务商业模式背后的理论机理;社会因素变化的背景下,新型商业模式的逻辑机理符合服务主导逻辑视角下的价值共创理论,关注各价值主体及各主体之间的作用,才能更好的实现价值创造。
(2)通过研究分析发现,拼多多商业模式迎合了经济发展的需求,通过对拼多多社交化商业模式运作产生的财务绩效及非财务绩效结果看,其企业价值符合企业周期发展的阶段特征,拼多多社交化的商业模式使企业财务状况及管理机制向好的方向发展。通过数据分析,拼多多在传统报表分析和“第四张报表”分析下,其商业模式对企业具有正向积极的影响,企业的经营决策具有合理性。但是,任何商业模式都不是一成不变的,拼多多仍需根据内外部环境变化及时调整要素结构,优化商业模式,才能在风起云涌的电商行业立于不败之地。
参考文献(略)