TJ公司市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2015-06-24 18:11 论文字数:26588字
论文编号: sb2015062311113713021 论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文 论文价格: 150
本文是MBA论文,本文对TJ 公司的营销策略进行了初步的研究,由于目前在饲料添加剂行业的营销管理方面的理论资料及目前该行业市场中的先进的营销方式还不够丰富。
第 1 章 绪论

1.1  研究背景
我国即是一个农业大国,也是一个畜牧业大国,而饲料工业是介于两者之间的重要行业。畜牧业历来在农业结构中占有相当大的比重。与发达国家相比,依靠我国的农业优势,饲料添加剂行业具有较高的市场需求,有10-20 个百分点的发展空间。
2013 年,从我国大型的上市公司如海大、北大农的净利润分别增长 32%、38.3%,而相比中小型企业在原材料采购、管理成本及财务成本控制方面弱于大型企业,净利润更是偏低;部分中小型企业运营中失去了持续增长的动力,运营愈发艰难。全国265家重点跟踪企业中,27%的企业与上年同期的产量相比开始出现负增长趋势。
目前,在市场中流通的饲料种类繁多,而添加剂成为在配合饲料设计与生产过程中处于高端部分。饲料添加剂的研制与生产具有技术含量高、投资大、产出小、产品附加值高、经济效益高等特点,它的发展对于我国饲料工业起到了巨大推动作用。
在中部省份之一的江西,饲料工业以较快的速度发展,饲料企业不断扩大,饲料生产总量不断攀升20多年来江西饲料企业由小变大,由大变强,朝着集团化企业发展,已初步形成饲料加工业、添加剂工业、机械工业及服务业等比较完整的饲料工业体系。通过多年市场竞争,正邦、双胞胎、加大、南昌新希望、宝宝仔、赣达、格力特等 7 家大型集团公司的产量、产值已占据江西的半壁江山。江西饲料企业数量虽多,但大多规模偏小,截止 2012年末审查合格证企业243 家,添加剂、预混料生产企业达 117 家,全省饲料企业年末职工人数约 1.8万人。

1.2  研究的目的和意义
TJ 公司作为一家利用生物技术研发、生产及销售饲料添加剂的民营高科技股份制企业。公司于2002年建厂,2004年启动研发投产,是一家行业内有较强竞争优势的本土中小型企业。在公司建成后,虽然在江西拥有较大的市场份额,但是与部分大型饲料生产企业对比,发展速度相对较慢。因此,对TJ 公司运营过程之一的市场营销策略的研究,显得格外重要,其意义表现在:
(1)找准瓶颈,对市场营销中的瓶颈进行挖掘,及时做出决策,将引领企业向良性发展。
(2)完善制度,通过对营销策略的研究,对可能涉及的人力资源管理制度、生产管理制度、质量管理制度、财务管理制度、品牌管理制度等进行修正。
(3)降低成本,对企业的营销人力成本、培训成本、产品宣传成本进行精细化管理,保证企业向赢利倾斜。
因此,研究TJ 公司的市场营销策略研究刻不容缓,同时也可供同行交流、借鉴和参考。

第 2 章 TJ 公司营销外部环境分析

2.1  宏观环境分析
宏观环境分析的主要内容是对企业国内市场环境进行的分析。分析的结果将可判断所研究的企业是否有良好的可持续发展环境、是否在产品营销方面存在的优势。本章将用 PEST 法,就 TJ 公司所具备的政治法律、经济、社会、技术环境进行剖析,最终判断出这些方面是否有效的结论。
2.1.1  食品管理安全保障法治强化
我国作为农业大国,倡导大力发展养殖业,也为饲料工业带来了更多的政策保障。2011年10月12日,国家农业部发布了《饲料工业“十二五”发展规划》,提出了我国饲料工业“十二五”发展的总体目标。“通过 5 年努力,初步实现由饲料工业大国到饲料工业强国的转变。” 
近年来,媒体曝光了一系列食品安全事件。有的饲料生产者滥用抗生素、激素等违禁药物,也有全球范围内爆发的的动物疫情。如1998年,广东、香港等地发生了“瘦肉精”中毒事件;2009 年披露的三聚氰胺事件;德国曝出沙门氏超标事件;2011 年央视披露的瘦肉精事件;2013 年的黄埔江死猪事件,及近年来的H7N9 禽流感事件等。群众对食品安全不断重视,也从一个方面反映出政府对饲料行业监管的力度也在逐步加强。
在饲料和添加剂管理的法律法规方面,自 1995年以来,国务院、首次颁布了《饲料和饲料添加剂管理条例》、《关于严禁非法使用兽药的通知》、《饲料卫生标准》等一系列法规;在 2001 年 10 月及 11 月又两次修订了《饲料和饲料添加剂管理条例》;2013年12月《饲料质量安全管理规范》审议通过,将于 2015年 7 月 1 日起施行。将对饲料企业的原料采购与管理、生产过程控制、产品质量控制、贮存、运输、投诉、召回、卫生、记录管理等生产体系及质量管理进行了完善。
国家的政策及法律法规的相继出台和完善,将为起步发展中的 TJ 公司,在行业竞争中持续进步,增添法律保障。更是为广大畜牧养殖业主,广大肉类食品消费者提供更健康的饮食,为食品安全撑起一道保护伞。

2.2  行业竞争环境分析
波特在产业经济学与管理学之间建立了直接关系,形成了五力模型理论。下面就用该理论的五大环节,对公司的竞争状况、供应商议价、客户议价、替代产品、新进入者威胁进行分析,来判断企业的市场竞争能力。
2.2.1  行业进入门槛低
(1)进入门槛低
饲料工业的生产流程及技术很容易被生产者学会,而在市场中生产设备的采购较为容易。假如全部采用国产设备,预计投资300-500 万元即可。小型作坊只需花 5 万元购买设备的成本。江西作为农业大省,养殖业发达,政府也一贯支持饲料工业的落户与发展,给予了一系列的优惠政策,因此资金、规模和政策障碍都比较小。目前江西有饲料加工企业 360余家。因此,与 TJ 公司展开商业竞争的企业较多,竞争对手技术水平基本相当。
(2)技术壁垒低
TJ 公司的产品是通过植物、中草药等原料混合加工而成。它的关键技术是配方和加工工艺,而加工工艺主要由机械设备完成,而生产普通饲料配方的科技含量不高,造成生产的饲料及添加剂品种繁多,但功能基本相同。因此,该行业的技术障碍相对较低。
2.2.2  拥有自主产权和优化管理,替代难
饲料产品由于动物的营养平衡,使用后主要对家畜具有提供生长快、促进食欲的功能,虽然市场中有部分功能相同的产品出现,但是随着人们对食品安全的要求,绿色、无公害的饲料类型,一直成为了养殖户需求的对象,因此,拥有独特功能的饲料添加剂,一般在短期内是无法有新产品替代的。
因此,饲料行业的这些特点必将有利于中大型企业的发展,TJ 公司作为发展中的中小型饲料企业,仍存在较大的障碍,对生存将带来巨大威胁。对于 TJ公司来说,公司拥有多项自主研发的10项专利,在营销中过程中向客户提供更优质的售前、售中、售后的服务,标准化的生产品质管理,这三大方面将大大降低替代品压力。
2.2.3  原料垄断性强、需议价,渠道窄
TJ 公司的产品原料主要是玉米、豆粕。80%都是向大型农产品供应企业进行采购。20%则是向周边的饲料生产企业通过议价调运。总体来说,对供应企业的选择性有限,供应渠道狭窄。而且产品原料都是通过一次加工的,生产及运输成本相对较高。为保证TJ 公司对原料的及时供应,公司已与几家大型原料供应商达成协议,建立长期合作关系,以保证原料来源的稳定性,所以在原料价格议价上,谈判能力强。

第3 章  TJ公司营销策略现状分析.....................12
3.1  TJ公司概况 ............12
3.2 TJ公司营销概况 .....................13
第4 章  TJ公司发展战略及市场策略选择...........21
4.1发展战略 ..............21
4.1.1  倡导优化人才储备战略 ..........21
第5 章   完善 TJ 公司营销管理的保障措施......................35
5.1 加强公司营销人力资源管理..................35
5.2 营销管理模式由粗放式向精细化转变..........37

第 5 章   完善 TJ 公司营销管理的保障措施

为对TJ 公司的营销策略进行全面改善,使公司的营销策略能使营销过程达到高效的目的。因此,在深入研究的基础上,以保证各项营销任务、目标的顺利完成,本章提出了相应的保障措施。

5.1  加强公司营销人力资源管理
根据市场开发需要,TJ 公司应该招聘部分大学生作为销售代表,调整优化销售队伍素质结构,并加强对销售队伍的规划、管理和培训。
1、人员招聘
对于新招聘的业务员,要求他们能吃苦耐劳,专业背景应该为畜牧、动物营养为主,具备基本的动物营养方面的专业知识,或是在其他行业工作中积累了丰富营销经验的复合型人才。要求为人诚恳、待人热情,热爱营销工作,并愿意把营销工作当做自己的事业来做。对于应届毕业生,可放宽对其推销和渠道管理方面的技能要求,但应重点考察其学习能力和适应能力。而对于面向社会招聘的新营销员,除了要求具有三年以上饲料行业销售经验外,还应该具有较高的综合素质,乐观、向上的人格,良好的人际沟通能力和承受压力的能力。
对目前在招聘优秀营销人员存在难度的情况下,要善于运用市场实战来培养一批普通的营销人员。让他们直接服务终端养殖户,帮助有潜力的经销商提高销售量。

第 6 章   结论与展望

6.1  结论
我国的饲料添加剂市场竞争激烈,各饲料行业的营销理念和策略不断创新,以提高企业的竞争力,抢夺更大的市场份额。饲料企业如何制定科学有效的营销策略,迅速占领市场,而实现企业的目标是关系到企业生存和发展的重大课题。
通过笔者对TJ 公司现有的营销策略进行深入研究,从而得出以下结论:
(1)TJ 公司的团队管理有待加强。公司应该在人才招聘方面更加考虑学习能力、适应能力、专业能力、更重点的是社会价值观,让更多的人才把营销当作事业;在系统培训方面要加强产品知识、营销业务能力的培训;在日常管理方面,采取责任制、奖惩制激励业务员,在严格要求规定时间内完成规定销售任务的同时,也需要善于分析销售过程中存在的问题和总结取得的成绩。
(2)TJ 公司的激励机制有待健全。公司不仅要加强对营销团队人员的严格管理,建立规范的管理制度,更应该为员工搭建社会保障平台,提供更多国内、海外的培训机会,出台更多购房、购车、学习的激励机制。留住更多优秀的营销人才。
(3)TJ 公司的产品销售模式有待丰富。公司应该由原有的粗放型管理模式向精细化管理模式转变,量化营销中涉及的各项具体指标。在对产品进行推广过程中,做好营销预算,使营销过程有目的、有计划、有步骤。通过向客户开展公益性讲座、提供帮助措施,让客户了解公司产品的优势,让客户享受到产品在销售过程中的售前、售中、售后的各项服务。
(4)TJ 公司的信息渠道掌控有待更全。要适应信息时代的发展要求,公司要宏观上,洞察国内、国外产业链市场的环境情况;要微观上,挖掘需求客户、下游基层客户的需求情况。要用放大的理念,从研究经济发展的趋势,来看待行业生存命脉;要用微缩的观点,了解周边市场的产品现实供求情况。对优先把握的情况信息加以分析,适时调整市场营销策略,降低市场风险,获得市场效益。
参考文献(略)

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