赛默飞世尔公司工业大客户营销策略MBA研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-05-12 论文字数:32699字
论文编号: sb2020051007461830935 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇MBA论文,本文对赛默飞世尔公司现有的大客户营销策略进行深入的研究和分析,综合运用了PEST分析法对赛默飞世尔公司所处的宏观环境进行了分析,并进一步对所处的仪器行业环境。
本文是一篇MBA论文,本文对赛默飞世尔公司现有的大客户营销策略进行深入的研究和分析,综合运用了PEST分析法对赛默飞世尔公司所处的宏观环境进行了分析,并进一步对所处的仪器行业环境、利用波特五力模型对行业内部企业之间的竞争现状进行了分析,同时对赛默飞世尔公司进行大客户营销的现状通过问卷调查、访谈的形式获取相关数据,进行了实证分析,并综合运用SWOT分析法,对赛默飞世尔公司大客户营销所面临的机会和挑战、以及自身可以充分利用的优势、亟待弥补的不足指出均进行了深入剖析,通过问卷调查与访谈结果的实施与统计分析。

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来,我国仪器行业市场规模实现了快速扩张,根据国家统计局相关数据显示,截止2017年,仪器仪表制造业规模以上企业已经有4300多家,年度总产值高达9995亿元,销售收入已由 2009 年的4420 亿元增至 2019年的 9355 亿元,2013  年以来,我国仪器行业产品销售明显回暖,增速趋于稳定,预计2020年我国的仪器行业销售收入将到达10731亿元,2009-2019 年我国仪器行业销售规模情况如下图 1-1 所示。
图 1-1  2009-2019 年我国仪器行业销售规模
根据前瞻产业研究院网预测,未来几年实验室仪器市场规模将随着国家对科研的大量投入,而保持高速增长态势。2018年,国家统计局、科学技术部和财政部联合发布《2018年全国科技经费投入统计公报》,在这份公报中显示,我国在2018年投入在科学研究和实验开展等方面的经费超过1.96万亿元。 
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1.2 研究内容与思路
1.2.1 研究内容
本论文内容一共包括六个部分,内容简介如下:
第一章为绪论。这部分主要介绍了目前工业大客户营销策略的大背景以及工业大客户营销的现状,说明了研究的价值和意义。介绍了本文主要运用的理论知识,更好地为本文构建合理的逻辑结构,为后续研究的开展明确思路。
第二章为相关理论研究概述。主要介绍大客户的特点,国内外对大客户营销的相关研究分析,以及大客户营销常用的管理理论和工具等。
第三章为赛默飞世尔公司工业大客户营销环境与问题分析,通过对公司营销所处的营销内外部环境分析,并深入分析公司现行营销策略现状及存在的问题,综合利用SWOT分析公司在进行大客户营销时所面临的外部环境带来的机会和挑战、以及自身所具备的优势和劣势,为后文提出改进营销策略的方案提供必要的支持。
第四章是赛默飞世尔公司工业大客户营销策略的改进方案,它是本文的核心部分。结合第2章大客户营销相关理论,并根据第3章对该公司营销策略环境、现状及问题产生的原因等的深入分析,提出对工业大客户的营销策略改进的目标和思路,并自上而下,首先从战略层面提出改进建议,其次结合4P和4R营销理论,提出营销策略改进的具体建议。
第五章为赛默飞世尔公司工业大客户营销改进策略的实施保障,主要从公司战略层面和人才队伍建设及管理两个方面为大客户营销改进方案的实施提供保障。
第六章不足与展望,总结了本文的研究结果,同时分析研究中存在的不足,并对研究的进一步深入提出展望。
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第二章  大客户营销相关理论研究概述

2.1 大客户的特点
大客户,即关键客户,主要是指对企业的产品和服务销售量大、为企业创造高利润,且能对企业经营业绩造成一定影响的客户。工业大客户主要是指有大型实验室在华的世界 500 强的工业企业、上市公司及其他具有强购买力的大型工业企业。
2.1.1 工业大客户特点
从客户角度来看,工业大客户具备以下特点:
第一,工业大客户自身面对的竞争来自全球。在实验室配置方面,需要具有竞争力的仪器设备,以维持研发和检验需求的领先。
第二,工业大客户在实验室建设方面投入巨大。投入主要是人才、基础设备和实验室。在工业大客户初步建立实验室时投入的比例最大,需要采购大量的实验室设备及实验室试剂耗材。在后续实验室维持阶段,实验室设备的采购量减少,而实验室试剂耗材的采购量增多。
第三,工业实验室主要是做研发和检测,但在实际采购需求上大相径庭。在研发方面,几乎每个实验室研发的项目都不同。针对每个研发项目不同,配置的实验室设备不同;在研发实验室之间,实验室设备采购可复制性较差。在检测项目方面,每个实验室检测的项目大同小异,可根据每个检测项目做设备的标准配置,实验室之间的采购复制性较高。
2.1.2 工业大客户采购的特点 从采购方式来看,工业大客户采购产品的特点如下:
第一,为保证实验条件的稳定性。在基础设备方面,工业大客户实验室倾向采购成熟公司的成熟产品。
第二,在关键技术需突破的方面,工业大客户会以很高的代价在全球范围内寻找最先进仪器设备。工业大客户突破关键技术,会给自身带来巨大的效益。 工业大客户采购方式特点如下:
第一,采购渠道稳定,不会随意更换供应商。
第二,对供应商资质审查严格,普通公司很难进入供应商名录。
第三,工业大客户的供应商量较少,由少量供应商供应多种物料。
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2.2 大客户营销相关研究
2.2.1 国外大客户营销相关研究
20世纪70年代,大客户管理KCM的概念产生,大客户管理的概念源于大客户营销,理论界一般认为大客户就是对卖方具有战略性意义的客户,Barlas(2006)①的目标是公司实现利润最大化,他指出,大量企业资源投入将是主要营销的基本前提,同时也是企业获得稳定市场份额的有效途径。因此,公司的大客户营销应形成一个长期有效的工作机制,安排专人,直接适应公司高层,同时对营销一线给予足够的人员和报酬。发展良好的对等关系,实现公司与广大客户的合作。
Wilkinson(2007)②提出其为某细分市场的大客户设计的专业营销策略,是客户管理的核心。大客户应作为企业中利润最大化的目标,并应用专业化的营销策略,公司还应针对大客户实施特殊的营销措施;Mc Knight和Berrington(2008)③指出,企业可通过创新产品和服务,提升消费者的价值感知,从而提升企业营销策略的效果;Kuo等( 2009)④则通过对移动增值服务的营销策略研究,发现客户感知价值越高,客户的购买转换率越高,且满意度越高,因此提升客户价值感知,对改进营销策略的效果具有显著影响;Holland  和Young (2012)⑤表达了在互联网时代企业运用互联网技术做好大客户工作的重要性,阐述了企业应该将信息平台与互联网技术充分运用到大客户识别、销售、维护等工作;Maex等(2013)⑥综合运用运筹学、管理学等原理,指出如何找到能够为企业带来最大利润的优质客户,他指出优质客户就是企业的大客户,精准定位优质客户,能够帮助企业提高现行的营销策略效果;Manstrly(2016)⑦对大客户营销策略进行了实证分析,
发现大客户对产品的感知价值对信任与忠诚均具有积极作用,且客户的感知价值能够对其转换成本起到调节作用,因此企业在改进大客户营销策略时可以着重考虑产品给客户带来的感知价值。
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第六章 结论与展望第三章 工业大客户营销环境及问题分析 ......................... 14
3.1 外部营销环境分析 ................................14
3.1.1 宏观环境分析 ...............................14
3.1.2 行业环境分析 ...............................15
第四章 工业大客户营销策略改进方案 ............................. 28
4.1 工业大客户营销策略改进方案的设计目标和原则 ...................................28
4.1.1 工业大客户营销策略改进的目标 ..................................28
4.1.2 改进工业大客户营销策略的设计原则 ................................29
第五章 工业大客户营销策略改进方案的实施和保障 ....................... 38
5.1工业大客户改进营销方案的实施计划和目的 ..........................38
5.1.1 工业大客户改进营销方案的实施计划 .......................38
5.1.2 工业大客户改进的营销方案的实施目的 .............................38

第五章 工业大客户营销策略改进方案的实施和保障

5.1工业大客户改进营销方案的实施计划和目的
5.1.1 工业大客户改进营销方案的实施计划
为保障上一章提出的改进现行大客户营销策略的方案能够更好的实施和取得预期的营销效果,本章主要分析研究如何实施改进后的大客户营销策略,并针对营销策略实施过程中可能遇到的困难,提供相应的保障措施。
对改进的大客户营销策略的具体实施,拟从公司的组织制度、具体的实施流程和具体的实施方法三个方面进行深入分析探究;并从人员保障和培训保障两个方面对改进的大客户营销方案的实施提供必要的保障。
5.1.2 工业大客户改进的营销方案的实施目的
为了保障改进的营销方案的顺利实施,本章主要研究具体的实施方案和保障措施,第四章中所提出的基于不同维度的营销方案改进建议,均是基于相关理论,并结合赛默飞世尔公司大客户营销的现状的深入分析而提出来的,即属于问题导向的解决方案,那么解决方案的具体落地实施,才能检验其改进方案的效果,只有通过具体的实施,才能检验理论研究的适用性,也才能真正帮助赛默飞世尔公司提高现有大客户的营销效果,提升大客户的品牌忠诚度,不断提高核心竞争力,抢占更多的市场份额。
表 5-3  改进后的营销团队人员信息
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6.1 结论
本文对赛默飞世尔公司现有的大客户营销策略进行深入的研究和分析,综合运用了PEST分析法对赛默飞世尔公司所处的宏观环境进行了分析,并进一步对所处的仪器行业环境、利用波特五力模型对行业内部企业之间的竞争现状进行了分析,同时对赛默飞世尔公司进行大客户营销的现状通过问卷调查、访谈的形式获取相关数据,进行了实证分析,并综合运用SWOT分析法,对赛默飞世尔公司大客户营销所面临的机会和挑战、以及自身可以充分利用的优势、亟待弥补的不足指出均进行了深入剖析,通过问卷调查与访谈结果的实施与统计分析,发现赛默飞世尔公司的营销策略存在如下不足之处:
一是在产品开发方面,相对可以满足市场及客户需求,但在个性化产品需求上,影响到客户的体验;
二是价格策略方面,通过调研分析发现客户对产品价格相对敏感;
三是渠道策略方面,公司的互联网渠道发展相对缓慢,各渠道间协调配合不到位,制约了渠道的发展;
四是在促销宣传方面,网络新媒体传播利用率低,且传播和沟通方式缺乏互动和针对性,客户从不同渠道获得的信息不一致,客户服务的满意度有待改善和提升。
然后根据对赛默飞世尔公司的大客户营销的内外部环境和资源的综合分析结果,从宏观战略层面和具体实施层面提出改进现有大客户营销策略的方案:
(1)宏观战略层面的改进主要基于STP理论,即主要从市场定位、目标市场的选择和市场细分三个方面提出改进大客户营销策略的方案,以提高销售额,提升市场占有率为目标,通过改进营销策略,提高员工工作积极性和大客户的客户满意度,实现客户、企业和员工的三方平衡及共赢;
(2)而具体的实施层面,一方面基于4P营销理论提出改进方案,提出从产品、价格、渠道、促销宣传等方面做出提升,产品策略上,建立双向互动产品沟通策略、提供整体解决方案,以技术创新打造高端品牌;价格策略上,建立高效的定价决策执行机构,培养专业定价人才队伍;渠道策略上,加强大客户经理管理渠道,建立基于销售力的大客户深度挖掘管理模式;促销宣传策略上,实现精准促销与整合营销的组合,增加服务营销策略。另一方面则综合考虑赛默飞世尔公司和客户之间的关系,基于4R营销理论提出改进建议,即:关联改进策略,努力建立与客户的长期合作关系,提高与客户的关联度,尽力解决客户日常工作中遇到的所有问题,充分利用行业展会的机会,向客户展示企业高端产品,通过行业展会,为公司推出的面向新市场的新产品定位潜在客户;市场反应改进策略,一是要建立快速的反应机制,在激烈的市场竞争中,快速精准获取客户真实需求,通过自动化的平台保持与客户实时的联系,能够快速响应客户的诉求,公司的生产计划、生产能力和行情信息等要与客户、特别是工业大客户进行实时交流和沟通,以保证企业开发出新的产品或技术正好符合客户的真实需求;二是提供高效的解决方案,由于高端实验室仪器行业具有很强的技术密集型的特点,这就要求赛默飞世尔公司的员工尤其是营销人员必须成为咨询专家。在进行产品营销时,要找到主要工业客户面临的问题。市场上的需求都在正在迅速升级,更新十分迅速,新产品的设计和开发迫切需要时间,对时间和市场的反应速度则决定了产品是否能够直接占有市场;三是客户关系改进策略,通过与客户建立有效的沟通机制,即从商品的宣传推广时期开始就要进行有效沟通渠道。沟通渠道的建立对于公司发展新客户、维护老客户的关系起到至关重要的作用,在面对客户、与客户的交流中就应该适时地建立沟通渠道,培养客户忠诚度,积极响应和满足客户需求,形成互帮互助、团结协助的良好市场生态环境,形成一个买卖双方共赢的市场。
参考文献(略)

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