MBA视角下聊城市技师学院品牌策略研究

日期:2020-11-15 作者: 硕博论文网 编辑:vicky 点击次数:81
论文价格: 150元 论文编号: sb2020102915124033519 论文字数:37588 所属栏目:MBA论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
本文是一篇MBA论文,本文鉴于品牌对于我们这个时代的特殊意义,鉴于职业教育在社会经济发展中的重要历史使命以及品牌对技工
院校的发展与价值成长所具有的核心意义,决定将聊城市技师学院的品牌策略作为研究的内容。在广泛参阅并总结了职业教育理论、营销管理理论、品牌建设与管理理论和品牌战略理论的基础上,根据现有学者的研究成果,提出了支持聊城市技师学院实施品牌策略的理论基础和架构;通过对聊城市技师学院进行实地调研,分析出聊城市技师学院在品牌管理方面的现状以及存在的问题,据此提出了切实可行的品牌策略方案以及品牌策略实施的建议。

1 导论

1.1 研究背景
随着社会的发展,职业教育作为现代教育体系的重要组成部分,在社会发展中越发彰显出极其重要的地位。作为职业教育的重要组成部分——技工教育,专门为社会培养各行各业所需的技能型人才,而技工院校是职业教育院校中培养一线技术工人的专门学校,在培养大批适应经济社会发展所需技能人才以及促进就业和创业方面承担了重要历史使命。
当今,我国经济进入平稳发展的新阶段,为适应产业转型升级以及社会经济结构的不断调整,国家将提高供给侧的质量作为经济结构性改革的关键点。2017 年,由国务院批准的“中国品牌日”(每年 5 月 10 日)诞生,第一个主题就指出了我国经济转型升级的引领方向和着力点就是通过品牌建设、发展品牌经济,以推动高质量经济发展。在这种背景下,作为对社会生产力发展起极大推动作用的职业教育而言,其影响必定是深远的。技术一直是第一生产力,社会经济的发展迫切需要与市场需求相吻合的技术技能人才,负责培养为社会所需技术技能人才的职业教育院校,其地位和作用越来越凸显。根据中国产业信息网关于职业教育报告的统计,截止 2018 年底,我国中等职业教育学校的数量和招生人数已居世界首位。而我国有 7000 多万技术工人,其中高、中级技工只有 350 万,比例仅占百分之五,出现了严重的“技工荒”,相比较发达国家高级技工所占百分之四十的比例,还存在着很大差距。由此可见,虽然我国职业教育规模发展很快,但教育质量仍滞后于社会对于高水平技工的巨大市场需求,培养高水平一线技工人才的技工院校面临着重大的发展机遇和挑战。
国家高度重视职业教育的发展,为此做出了一系列重要战略部署,尤其是近年来在政策上给予了很大的扶持,下达的政府报告文件涵盖了促进职业教育发展的方方面面。从顶层制度设计、资金投入、办学模式、考核评价等方面,加大对职业教育发展的力度,诸如,继续加大技工院校的办学规模,毕业生按照学历落实相关待遇;启用中高贯通、中本融通的办学模式;进行国家示范校建设、国家重点校建设、卓越校建设、专业群建设;山东省规定春季高考报考只限定为中等职业教育应届毕业生和社会人员,并且扩大春季高考本科招生;还提倡符合条件的技工院校主动与高职院校合作,联手发挥合作双方的教育教学优势。由此可见,对于职业院校尤其是技工院校来说,这些政策的颁布给职业教育院校的战略发展带来了前所未有的机遇。
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1.2 研究意义与内容
1.2.1 研究意义
在当今的品牌竞争时代,品牌是一个组织形象和声誉的标志,加强品牌建设,实施品牌策略是形成优势、增强竞争力的最有效手段。聊城市技师学院应该汲取现代企业的营销经验,紧跟时代变化步伐,以品牌意识经营和管理学校,实施品牌战略,对于促进聊城市技师学院健康持续发展,有着十分重要的现实意义和实践价值。
在中国期刊全文数据库高级检索里键入“品牌策略”篇名进行查找,得到 124973篇文献;而键入 “技师学院品牌”以及“技工院校品牌”篇名查找,共得到 1713 篇文献,文献来源主要为期刊、硕士学位论文、会议论文、信息资讯,其中近五年的文献共有 67 篇,硕士论文 1 篇,核心期刊论文仅有 2 篇,从这些文章内容来看,关于校园文化品牌建设的文章居多,而对于这一领域品牌策略的研究理论较少,尤其缺乏近两年来新政策出台以及产业升级和经济结构不断调整的新背景下的技工院校品牌策略的研究,相关方面的理论研究远远滞后于技工院校的发展。由此可见,对于技工教育的理论研究或者技工教育的实践者来说,在品牌策略方面的研究和实践有着较大的研究和作为空间。
从全国职业教育的情况来看,职业教育院校的规模和数量都达到了前所未有的程度,然而尚未形成真正的省级名校和全国名校。虽然不少学校已经意识到创建品牌学校的重要性,但是仍缺乏品牌战略意识,办学理念、管理机制陈旧落后。因此,聊城市技师学院想要健康持续地发展,就应该对自身的优劣势及发展方向进行认真研究,提升内涵,塑造独特的品牌形象,寻求适合自身发展的道路。
图 1-1 论文框架
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2 理论综述

2.1 品牌及品牌策略
2.1.1 品牌的概念及作用
a.品牌的相关概念
品牌(Brand)一词来源于古挪威文字 brandr,中文意思是“烧灼”,早期人们用此种方式使自己的私有财物具有辨识度。现代品牌的概念就来源于此。早期人们对品牌的认识较为简单,那就是只要给自己的产品起一个与竞争对手不同的名字或者印上自己的标记,就足以方便消费者进行识别。
著名的营销管理大师菲利普·科特勒关于品牌的定义为:企业为了使自己的产品或服务与其他竞争者区别开来而设计的名称、符号、标计、图案或者是这些要素的总和 [3]。企业品牌与竞争者的区别,一方面体现在产品的标识、功能、属性等有形性方面;另一方面也体现在该品牌及其产品的文化、精神、理念等无形方面。品牌不仅仅是以上要素的组合,品牌传递企业的文化、精神、核心价值观以及品牌个性才是品牌内涵的核心要素,也是形成品牌的重要基础[4]。目前我们认为的品牌定义和此观点是极为相似的。
菲利普.科特勒大师认为,品牌是企业的无形资产,而且是最重要最有价值的。创建强势品牌并非易事,而是企业的一项漫长且复杂的工程,它要求认真的计划、长期深入的承诺以及创造性设计和执行的营销活动。企业应不断进行产品或服务创新、不断提高产品附加值、不断塑造品牌文化,并转化成品牌资产,一旦消费者认同并接受品牌相关理念和信息,就产生品牌价值。品牌资产是品牌所独有的营销效应,是由于以往对品牌进行营销投资而产生的附于产品或服务的附加价值,它是连接企业品牌过去和品牌未来的桥梁[5]。
在品牌价值的定义上,品牌专家凯文.凯勒认为,品牌价值是品牌所有者与品牌消费者之间通过关系构建产生的效果使得该品牌更加强势与稳定,在品牌产品获得更大销量和利益的同时也让消费者体验到该品牌带来的利益[6]。他指出了基于消费者利益的品牌价值管理才是企业创建强势品牌的重要前提。消费者从购买产品或服务中获得一定的利益(产品功能、质量;服务态度、速度、专业化;情感和个性体验等),并从利益中带来的满足感对价值进行衡量[7]。品牌价值的本质是消费者价值(客户价值),企业只有本着“客户至上”的原则,比竞争对手创造更高的客户价值,才会形成品牌忠诚度,赢得稳定而持久的市场[8]。
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2.2 品牌定位
2.2.1 品牌定位的内涵
品牌定位的过程和市场定位过程有着极大的相似性。市场定位策略的核心是 STP 理论,主要包括三个过程,即市场细分、目标市场和市场定位。这个过程同样也是品牌定位的过程,品牌定位通常也是以市场调研、市场细分以及确定目标消费者为基础,分析竞争态势和自身的优劣势,进而找寻企业和产品的独特点并以此定位企业品牌,匹配目标消费群体的价值需求,利用宣传媒介,抓住消费者心理,让品牌在其心智中占据一个特定位置,建立起强大的联想和深刻印象[12]。这种品牌联想必须是正面积极的,而且应是竞争品牌不具备的,是企业所独有的。独有的品牌联想促使消费者产生相关需求并使本品牌成为首选。消费者对品牌的认知是一个长期系统的过程,可以依次归纳为:接收信息、品牌注意、品牌感知、品牌记忆、品牌联想、品牌选择、产品试用、产品评价、品牌态度、品牌知晓、品牌信任、品牌偏好、品牌忠诚[13]。掌握了这个规律,有助于企业科学合理地进行品牌定位,系统地提高和改善品牌的质感、情感和灵感,进而实施品牌战略。
品牌定位以消费者为导向,差异化的产品为基础,目的就是寻找品牌的“双重位置”[14]:品牌在消费者心智中的最佳位置(成为该品类或者特性的代表品牌)及品牌在行业和竞争者间的最佳位置(开创无人竞争领域)。因此,品牌定位需要明确三个要点:第一,目标市场;第二,竞争对手和竞争目标;第三,本品牌的独特点。
图 2-1 品牌定位的步骤及流程
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3 聊城市技师学院环境分析........................................... 16
3.1 聊城市技师学院外部环境分析............................. 16
3.1.1 宏观环境分析..................................... 16
3.1.2 我国职业教育的发展现状及趋势........................ 17
4 聊城市技师学院品牌策略的制定.................................... 38
4.2 STP 策略....................................... 38
4.2.1 市场细分(Segmenting)................................. 39
4.2.2 目标市场选择(Targeting)..................................... 39
5 聊城市技师学院品牌策略实施的建议............................... 56
5.1 树立全员品牌意识............................................ 56
5.2 构建品牌管理组织架构................................. 57
5.3 完善自身管理机制.............................. 58

5 聊城市技师学院品牌策略实施的建议

5.1 树立全员品牌意识
学校品牌形象的建立和推广,仅仅依靠品牌管理和项目实施部门,其力量是远远不够的,需要学校各部门各岗位的全体教职员工以此为中心共同配合开展教学、管理、服务和传播工作,让每位教职员工都发挥主体性和创造性,为塑造学校强势品牌形象贡献力量。因此,学校员工要对学校品牌具有强烈的主人意识,即树立全员品牌意识。
a.战略意识
学校的高层领导要充分意识到品牌即战略,战略就是让自己与众不同,形成核心竞争力。只有通过品牌战略彰显独特的差异性,才能形成良性市场竞争态势。
b.质量意识
基于消费者的品牌功能价值,最基本、最实质的要求就是产品质量给消费者带来物质利益上的满足。对于聊城市技师学院而言,要真正理解学校品牌的内涵——对高素质技能型人才的培养是品牌的核心内容。
c.服务意识
由于学校提供的教育或培训产品种类日趋同质化,竞争的焦点往往转化为鲜明的个性化服务,让消费者产生品牌偏好,以区别竞争对手。学校应在教育教学管理、学生管理、后勤服务以及招生和就业的全过程工作中深入贯彻服务意识,实现品牌的价值承诺和情感认同。因此树立全员、全方位服务意识是创建品牌学校的重要方面。
d.宣传意识
学校要利用传统媒介与新兴媒介相结合的形式进行立体式、全方位宣传。而学校员工既是学校形象的代言人同时也是最直接的传播媒介,所以学校员工要将自己作为宣传主体,提高宣传意识。
e.危机意识
学校每位员工都要清楚的明白职业教育也要面对适者生存、物竞天择的规则,只有重视学校的品牌内涵建设,实施品牌策略,才能未雨绸缪,防患于未然,为随时可能出现的品牌竞争浪潮做好准备。
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6 结论
本文鉴于品牌对于我们这个时代的特殊意义,鉴于职业教育在社会经济发展中的重要历史使命以及品牌对技工院校的发展与价值成长所具有的核心意义,决定将聊城市技师学院的品牌策略作为研究的内容。在广泛参阅并总结了职业教育理论、营销管理理论、品牌建设与管理理论和品牌战略理论的基础上,根据现有学者的研究成果,提出了支持聊城市技师学院实施品牌策略的理论基础和架构;通过对聊城市技师学院进行实地调研,分析出聊城市技师学院在品牌管理方面的现状以及存在的问题,据此提出了切实可行的品牌策略方案以及品牌策略实施的建议。
a.研究的主要工作
(1)分析我国职业教育的现状与发展趋势,阐明竞争策略实质就是品牌策略,尤其是差异化竞争策略的具体体现;
(2)采用定性研究法,客观分析了聊城市技师学院市场需求以及主要竞争对手,对比分析了聊城市技师学院所处的市场环境和发展方向;
(3)通过分析聊城市技师学院品牌现状及品牌管理存在的问题,指出聊城市技师学院实施品牌营销策略是其获取核心竞争力的必由之路;
(4)本文运用 SWOT 工具全面分析学院当前所处的内外品牌发展环境,为聊城市技师学院实施品牌营销策略提供了现实基础;
(5)从聊城市技师学院品牌发展现状及市场需求出发,从提升内涵与外塑形象两大方面着手,制定了品牌定位、品牌内涵建设、CIS 形象设计以及品牌推广与传播等几个方面的品牌策略;
(6)为确保品牌策略方案得以顺利实施,本文提出了相关实施建议,包括全员意识的建立、品牌管理组织的构建以及管理机制的完善。
参考文献(略)

原文地址:http://www.sblunwen.com/dxmba/33519.html,如有转载请标明出处,谢谢。

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