酒店管理视角下社交媒体营销方式对消费者购买行为的影响研究--以精品酒店为例

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-03-05 论文字数:36655字
论文编号: sb2020030419142829754 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇酒店管理论文,笔者认为在精品酒店社交媒体营销中,不同的营销方式会有不同的内容生产表现,且这些表现主要是通过对消费者的感知来影响消费者最终的购买行为。

本文是一篇酒店管理论文,笔者认为在精品酒店社交媒体营销中,不同的营销方式会有不同的内容生产表现,且这些表现主要是通过对消费者的感知来影响消费者最终的购买行为。在研宄中发现,不同的社交媒体营销方式会对消费者的感知实用、感知信任以及感知风险造成不同程度的影响。在统计中发现,植入性广告、活动营销、体验营销、网络口碑以及网络互动都会对消费者的感知实用产生影响,但是在具体的影响之中,植入性广告、网络口碑与感知实用之间呈现出了负相关的关系,而体验营销、活动营销、网络互动则与感知实用之间呈现出了正相关的关系。

第1章绪论

1.1选题背景
近年来,随着互联网技术的进步,特别是新媒体的出现及广泛应用,人们的生活方式、消费理念、购买行为等都发生了巨大变化,传统的营销方式已经不再适应与满足当前消费者的需求,社交媒体营销正在成为新的营销载体及模式。
酒店作为传统的服务行业,营销对其经营活动起着至关重要的作用。而在酒店营销的发展过程中,随着信息科技的日新月异以及竞争环境的千变万化,社交媒体营销在酒店经营活动中屡见不鲜,也日渐发挥出越来越重要的作用。具体到社交媒体营销而言,不同的社交媒体营销方式能够对消费者购买行为产生不同的影响,同时相较于传统的营销模式,社交媒体营销以其自身的碎片化、移动化、实时化、社会化以及低成本化等特点,能够在一定的时间内聚集大量的用户群,并产生庞大的信息量,极大地方便了经营者对用户群体消费偏好以及消费需求等信息的获取。据此可以说,在社交媒体营销实践活动中,经营者如果准确把握消费者的心理需求并选择合适的营销方式,无疑能够实现营销效果的大幅提升,并最终转化为消费者的购买行为。
相对于其他类型的酒店,精品酒店本身是以客户个性化以及深度需求满足作为运营基础的,需要凸显独一无二的韵味,不仅要满足客户的基本住宿需求,还需要满足客户不同程度的精神需求。精品酒店的这一本质特征,对其运营提出了更高更新的要求,需要以客户的不同需求为出发点,在充分把握消费者心理特点以及需求的基础上,有针对性的进行营销。而社交媒体营销是以大数据作为基础的现代化营销方法,能够对消费者的认知以及行为等产生一系列的影响,进而影响到他们对精品酒店的消费,故在精品酒店营销实践互动中,充分运用社交媒体营销的优势,通过制定科学的营销策略、精准的营销计划,便能够实现营销效果的最大化。因此,本文选取精品酒店作为主要研究对象,在实证分析社交媒体营销方式对消费者购买行为影响规律的基础上,探索提出了精品酒店社交媒体营销策略,以期能够为精品酒店更好地实施社交媒体营销提供参考和建议。
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1.2研究内容与研究意义
1.2.1研究内容
本文以营销理论以及消费者购买理论为指导,在社交媒体营销情境之中,系统研究精品酒店消费者购买行为的特征,旨在为基于社交媒体的精品酒店营销策略提供必要的决策依据和支持,主要研究内容包括以下几个方面:
(1)对精品酒店以及社交媒体的概念和特征等相关知识进行梳理,提炼出社交媒体营销的优势和弊端,同时借助社交媒体营销的成熟理论,就社交媒体营销方式对精品酒店消费者购买行为的影响进行分析。
(2)以精品酒店消费者购买行为的分析为基础,构建了基于社交媒体营销的精品酒店消费者行为影响因素模型,提出了相关研究假设,并通过问卷调查所获得的数据进行相应的验证。
(3)以精品酒店社交媒体营销中不同方式研究为基础,提出精品酒店基于内容生产考虑的社交媒体营销策略。
1.2.2研究意义
随着社交媒体营销的广泛开展,国内外学者对网络消费者购买行为进行了大量的研究,但针对社交媒体营销的研宄通常针对单一的社会媒体,更多的是从宏观层面定量分析社交媒体营销方式对消费者购买行为的影响机理,同时专门针对精品酒店社交媒体营销的研究也较少。本文在研究中是着眼于精品酒店社交媒体营销方式,提出了精品酒店社交媒体营销策略。一方面,通过对精品酒店、社交媒体等相关概念的梳理,提炼出社交媒体营销的利弊,并借鉴社交媒体营销相关理论,从理论上构建起不同社交媒体营销方式对消费者购买行为影响的体系,试图丰富社交媒体营销理论体系。另一方面,通过社交媒体营销模型的建立,提出研究假设,并通过问卷调查的方式分析社交媒体营销方式对精品酒店消费者购买行为的影响机制,在此基础上提出精品酒店社交媒体营销策略,试图从实践角度来为精品酒店的社交媒体营销提供一定的指导。
图1.1研究路径
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第2章概念界定及理论基础

2.1核心概念界定
本研究所涉及到的核心概念大致包括精品酒店、社交媒体以及社交媒体营销等方面,本节重点对以上概念的内涵以及特征等进行分析。
2.1.1精品酒店概述
1.精品酒店的特征
精品酒店的出现是人类物质文化极度丰富的必然结果,也是人类长期积淀的文化底蕴的反映,代表的是一种从传统酒店模式化以及规范化的服务管理中嬗变出来的个性化的酒店服务模式。与传统酒店相比较,精品酒店大致具有以下特征:
(1)拥有个性化的设计。精品酒店突出的特点是个性化设计,跳出了酒店以往规模化以及标准化的设计局限,不管是在整体设计还是在局部装饰方面都尽显个性化,给人们以惊喜。特别是一些精品酒店会以特定以及独特的设计风格来吸引客户,从酒店的整体布局,到室内设计,再到环境的布置,酒店客户用品的设计等全方位的凸显个性化,满足不同客户的需求。精品酒店个性化的特点,使得其在社交媒体营销中占据独到的优势,用户能够通过社交媒体营销感受到精品酒店的独特之处,并形成口碑,两者形成相互影响之势。
(2)提供精致的服务。精品酒店旨在为客户提供个性化、人性化、高品质服务,因此精品酒店在服务人员的配备中往往比较充足,员工与客房数的配备指数往往会达到3:1,甚至是5:,以贴身管理的模式来为客户提供体贴细致的服务。
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2.2社交媒体营销的基础理论
社交媒体营销既涉及到市场营销学理论,同时也涉及到传播学理论,国内外学者对此专门的研宄形成了用户选择动机理论、使用与满足理论,以及信任与用户在线理论等基础理论。
2.2.1用户选择动机理论
用户选择理论是社交媒体营销的基础性理论,主要包括理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、整合性技术接受与使用理论等。
TRA理论主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为,关注基于认知信息的态度形成过程,其基本假设是认为人是理性的,在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。于丹对理性行为理论进行了概括,认为理性行为是以“人的理性”作为基本假设,阐述了动机与信息对于个体对最终行为的影响,认为个人行为受到了内在的逐利动因与外部力量的共同影响,会朝着既满足个体利益,又符合他人期望的方向发展。
图2.1:理性行为理论模型

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第3章研究设计...................19
3.1基于社交媒体营销的精品酒店消费者购买行为分析...................19
3.2模型构建及假设提出...................19
3.3问卷设计及前测...................19
第4章数据分析................................34
4.1描述性统计................................34
4.2相关分析................................34
4.3回归分析................................34
第5章结果讨论...................49
5.1研究结果讨论...................49
5.2建议...................49

第4章数据分析

4.1描述性统计
4.1.1样本基本特征统计
被调查者的性别分布基本均匀,男性比例稍低,占到了46.94%,女性为53.06%。从年龄分布来看,主要集中在23岁到35岁之间,特别是在线下的调查中发现,入住精品酒店的消费者比较时尚、年轻,同时学历层次普遍比较高,集中在本科及以上的学历。他们普通使用社交媒体的时间比较长,且每周使用社交媒体的频率也比较高,倾向于通过社交媒体获取相关的资讯。
表4.1:样本基本情况描述
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第5章结果讨论

5.1研究结果讨论
5.1.1社交媒体营销方式对消费者感知的影响
在精品酒店社交媒体营销中,不同的营销方式会有不同的内容生产表现,且这些表现主要是通过对消费者的感知来影响消费者最终的购买行为。在研宄中发现,不同的社交媒体营销方式会对消费者的感知实用、感知信任以及感知风险造成不同程度的影响。在统计中发现,植入性广告、活动营销、体验营销、网络口碑以及网络互动都会对消费者的感知实用产生影响,但是在具体的影响之中,植入性广告、网络口碑与感知实用之间呈现出了负相关的关系,而体验营销、活动营销、网络互动则与感知实用之间呈现出了正相关的关系。在社交媒体营销方式对感知信任的回归分析中发现,活动营销、体验营销与感知信任之间呈现出了负相关的关系,而植入性广告、网络口碑以及网络互动都与感知信任之间呈现出了正相关的关系。从影响程度方面来看,依次为活动营销、植入性广告、网络口碑、体验营销、网络互动。在社交媒体营销方式对感知风险的回归分析中发现,植入性广告、体验营销与感知风险之间呈现的是负相关的关系,即植入性广告越多,体验营销越充分,消费者感知到的风险越小,同样的活动营销、网络口碑以及网络互动与感知风险之间也有着显著的相关性。由此可见,在精品酒店社交媒体营销方式会对消费者对酒店的感知实用、感知信任以及感知风险都产生不同程度的影响。
参考文献(略)


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