宝帝公司鲜奶吧连锁经营战略制定及实施研究

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论文字数:30155 论文编号:sb2016090212564815910 日期:2016-09-12 来源:硕博论文网

第1章 绪论

 

1.1 研究背景

牛奶是一种非常有营养价值的饮品,已经成为人们日常生活的必须品,其在营养价值上被称为最接近于完善的食物,人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。但我国人均乳品消费量与世界主要国家相比仍存在很大差距。人均年乳制品消费量还远低于发达国家。且消费增长速度趋缓,乳制品消费占食品消费的比重仍然较低。因此,鲜奶以及乳制品行业的发展仍然存在着广阔的空间,具有非常大的市场潜力。目前,在鲜奶的加工处理上,最为先进的技术方法就是巴氏消毒法,它能够最大程度的保留牛奶中营养成分,因此受到消费者的普遍欢迎,是目前在鲜奶市场上推广范围较广的一种产品。巴氏奶虽然使得使牛奶中的营养成分获得较为理想的保存,但是在保存条件和时间上有着较高的要求。这使得巴氏奶的运输、存储和销售不能完全使用传统饮料的销售渠道。

鲜奶吧的出现则满足的市场的对于改变销售模式的需求,其通过改变产品供应方式,将健康理念与休闲文化有机的结合在一起。以更为快捷、安全、舒适的方式将健康营养的产品传递到消费者手中。鲜奶吧主要是装修精美、配套完善的实体店,功能类似于茶馆、酒吧和咖啡屋,提供的产品主要以鲜奶制品为主,以生鲜奶为主要原料经过净化、加热、发酵或分离等方式制作成奶制品的小作坊型场所,以其特有的经营特点为我国目前不太完善的乳品消费市场提供了一个多元化方向发展的补充,它与现有的大型乳品加工企业不矛盾、不对立。其厂店一体的经营特点使增加了消费者的信任程度。鲜奶吧餐店一体的经营特点使他们可以在第一时间了解消费者,把握消费者的消费动向,以便及时地迎合消费者需求,使之可以在行业中保持主动的地位。

​鲜奶吧销售模式的出现拓宽了现有鲜奶产品的营销思路,其蕴含的健康、舒适、休闲的文化理念受到了各种消费者的青睐和钟爱,成为了鲜奶销售市场目前最为活跃的因素。潍坊地区虽然已经先后建立了几家鲜奶吧,但是规模较小,品牌影响力较低,没有形成规模效应。针对具体大市场需求和鲜奶吧销售模式的成功扩展,潍坊宝帝餐饮管理有限公司抓住地方政府对于发展乳制品行业发展的政策支持,于 2011 年组建宝帝鲜奶加工中心及鲜奶吧加盟店,目前已有建成运营一个鲜奶加工中心,3 个自营店及 94 个加盟店,年销售额在​2014 年达到了 5229.5 万元。虽然公司在将鲜奶吧销售模式进行推广发展的过程中,受到了加盟商和消费者的认可与赞赏,但是公司在进行鲜奶吧连锁经营的过程中,还是遇到了诸如物流配送体系落后、产品同质化严重、后续加盟拓展乏力等问题,如何制定针对市场的变化制定更为科学合理的发展策略,解决目前公司鲜奶吧在连锁经营中遇到的问题,是公司管理者在扩大公司规模,提高市场占有率,实现公司战略目标的需要解决的首要问题。

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​1.2 研究目的和意义

1.  研究目的

论文研究的目的在于从宝帝公司鲜奶吧连锁经营的现状入手,分析出公司在鲜奶吧连锁经营的过程存在的主要问题。通过利用企业管理及市场营销等相关理论方法对宝帝公司鲜奶吧连锁经营的市场环境进行全面的分析,进而制定出更为科学有效的发展策略,实现鲜奶吧连锁经营的良性发展和壮大,进而走出本地市场,实现连锁经营范围的扩大,增加经济效益和品牌影响力。

2. 研究意义

论文以宝帝公司鲜奶吧的连锁经营为研究对象,通过利用企业管理和市场营销相关理论方法,针对该公司鲜奶吧在连锁经营过程中出现的各种问题制定了品牌加盟连锁发展战略,并提出了有效的发展策略和保障措施,进而提高公司的连锁经营的管理水平,进一步实现公司的发展壮大,同时丰富连锁经营相关理论研究的丰富完善,论文的研究具有较为积极的现实意义和一定的理论意义。

​(1)现实意义。宝帝公司是目前潍坊地区最大的以销售巴氏奶等鲜奶制品为主的连锁经营机构,其分店已经覆盖了潍坊地区主要的商业区域和繁华地段,并以优质的产品赢得了消费者的认可和青睐。但是由于地区市场的消费能力有限,同时对加盟店的管理上还不够完善,因此,宝帝公司在鲜奶吧连锁经营的发展过程中面临着一些问题,使得公司后续增长乏力,且品牌影响力低,市场竞争压力加剧。论文的研究可以更为全面、准确的分析宝帝公司在连锁经营过程中出现的问题,并通过对于其发展环境进行更为深入的分析,制定出科学、有效的发展策略,从而实现宝帝公司品牌加盟连锁经营模式的发展和完善,进一步扩大连锁规模,提高品牌影响力,进而扩大市场范围,实现公司的跨越式发展。对于宝帝公司的发展壮大,论文的研究具有非常积极现实意义。

(2)理论意义。连锁经营模式对于国内市场来说,还是属于新兴事物,其从国外引进并在本土发展才十几年的时间,然而,由于这一模式对于市场资源的充分利用,使得其得到了迅速的发展。也使其成为理论研究的热点课题之一,但目前国内对于连锁经营的研究大部分还停留在理论研究上,对于连锁经营的内涵、分类以及市场运作模式进行探讨的文献较多,而以具体公司为实例,研究连锁经营的发展模式的文献较少,尤其是结合国内市场实际情况,针对具体公司个案,总结企业管理与市场营销相关理论方法在连锁经营中的实践经验的文献更显匮乏。论文通过对宝帝公司鲜奶吧连锁经营的具体研究,能够在一定程度上丰富连锁经营的理论研究体系,具有较为重要的理论意义。

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第2章 宝帝鲜奶吧连锁经营现状及问题

 

2.1 宝帝公司鲜奶吧连锁经营现状

2.1.1 连锁经营市场开拓

宝帝鲜奶吧的连锁经营的管理模式为总部-省级运营商-市级加盟店的运营商层级式管理模式,由总公司在各省发展省级运营商,再由省级运营商发展市级加盟店。

省级运营商协助市级加盟店进行选址。省级运营商对存在意向的加盟商进行讲解和评估,对符合资质的加盟商进行申请上报,总公司核准后,对其发放店面营业授权书,由省级运营商协助其进行员工培训、店面设计以及管理培训,最终,加盟店正式开始运营,省级运营商对各加盟店的运营状况进行跟踪和反馈,进而扩大加盟数量。

加盟条件:

(1)我们选择的加盟者是应该认可并接受宝帝鲜奶吧的经营理念和模式,有志于创业致富的人。

(2)诚实守信,没有犯罪及信用不良的记录  ;

(3)具有企业家精神,又有很好的企业管理经验和能力;

(4)拥有足以投资此项事业的资本。 (5)在经营过程中维护宝帝鲜奶吧的品牌形象和声誉。

​加盟流程:第一步,申请合作:通过浏览宝帝公司网站、电话咨询或寄发资料等方式了解信息。第二步,确定合作关系:工作人员与您联系沟通,进行比较、审查、选定,到确定合作关系。第三步,考察论证:确定合作关系后一周内,提交申请所需营业执照、联系人身份证复印件和公司简介,到总部现场参观、考察、洽谈,了解项目合作的具体事宜。第四步,签订协议:达成共识后,正式确定合作意向,签定合同,即时交纳相关费用,投资个人或企业的资料,总部统一入档备案,准备开始筹备运营。第五步,隆重开业:公司派专人上门指导并策划的开业方案。

​2.1.2 连锁经营的市场维护

宝帝公司鲜奶吧加盟服务分为前、中、后三个阶段的服务,前期的服务包括,商圈考察、店面选址、规划建议、资源提供、实地考察等服务项目;而中期则是店面装修、技术培训、开业准备、宣传策划、等方面的服务,到了后期会涉及到产品选择、新品推广、运营策划、问题解决以及假日活动等。

省级运营商必须配置技术场地,各加盟店工作人员必须经由总部培训后并通过考核后方可上岗。各加盟店的建立门店运营档案,总部不定期对市场进行突击检查,检查及考评年分数作为年终对加盟商考核的主要依据之一。

在经营过程中,总部对加盟店进行监督和引导,重点监督其保持正确的经营思想及方法,稳定产品质量,保持店面形象及良好卫生状况,保持优良的服务态度,并保证产品上柜数量不低于 16 种。各省运营商开设样板店,必须按相关规定,统一布局装修,店址选择在 3~5 个之间,店址的确定要与总部进行协商后确定。各加盟店及样板店的促销活动必须提前上报总公司,开业及庆典以及各种大型促销活动由总公司最终制定整体促销方案,运营商和加盟店无权擅自变动产品价格以及制定促销方案。

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​2.2 宝帝公司鲜奶吧连锁经营主要问题

2.2.1 重招商而轻管理

2011 年以后,宝帝鲜奶吧的连锁经营得到了飞速发展,加盟店数量有了一定的增长增加,且增长速度较高。但公司的销售收入也在持续增加但其增长速度却没有跟上店面的扩张速度。主要原因就在于宝帝公司在 2012 年以后将公司发展的重点放在了招商加盟,而对各加盟店的管理重视程度不够。依照目前的连锁经营的扩展模式,公司将利润增长点逐渐转移到加盟费的获取上,而加盟店自身盈利水平的高低对公司和代理商影响不大,这就使得公司业务拓展人员更为注重新客户的开发,而对老客户的维护精力投入不够。按照现有的管理模式,公司只对自身所管辖的加盟店市场进行 2 次检查,无论从时间上还是范围上都远远达不到要求。虽然,宝帝鲜奶吧连锁经营的关键在加盟店数量的增加,只有加盟店数量达到一定规模才能够实现规模效应,提高公司自身实力,也增加潜在客户对公司及产品市场前景的信任度。但是现有加盟店的运营情况也对公司的后续发展起到极为至关重要的作用,由于目前公司对各加盟店的监督管理不够,导致各加盟店面管理水平参差不齐,盈利水平差距也较大,个别加盟店为了追求短期利润,希望能够快速收回成本,不惜降低产品质量,使用各种违规操作,提高销量,这不但极大的伤害顾客,也将对宝帝鲜奶吧的品牌形象形成致命的伤害,而一旦品牌形象损毁,后续的招商加盟工作也就成了无源之水。为此,公司应在注重招商加盟工作的同时,加强对现有加盟店的管理,做好各项监督管理工作,发挥公司自身的地缘优势,密切注意各加盟店的运营状况,对违规行为及时纠正,对各种有损公司形象的行为进行处罚,包括收回代理权或经营权。

2.2.2 重产品而轻宣传​

​宝帝公司在发展宝帝鲜奶吧连锁经营的过程中,较为注重产品的开发和推广,对产品的品质有着较高的要求,在推广的过程中也是围绕宝帝鲜奶吧系列产品的自身优势以及良好的市场前景进行介绍。而在公司整体形象的宣传上,公司品牌形象的树立上却显得极为乏力。在宣传手段上极为简单粗暴,基本都​是以新加盟店开业时进行传统的古乐、鞭炮以及现场娱乐节目来吸引顾客的注意力,这种方式虽然简单有效,但是其实施的对象是单个店面,所能起到的作用也是提高店面单体的吸引力。而对于宝帝鲜奶吧整体形象的树立,没有更直接有效的促进作用,以至于很多宝帝鲜奶吧的顾客还不知道宝帝鲜奶吧是在全省乃至全国范围内进行连锁经营的餐饮零售企业,而仅认为其是自家门前的一个小作坊。而宣传弱化的另一个作用就是没有充分发挥各连锁店面的规模效应,使得各宝帝鲜奶吧店的经营基本都是各自为政,而一旦从公司整体的角度进行集中宣传,着力塑造宝帝鲜奶吧的品牌形象,就能够使得公司连锁经营的规模效应得到充分的发挥,总的来说,要通过宝帝公司总的品牌形象的树立和知名度的提升来促进各加盟店的运营,而不是依靠加盟店来提高公司自身的宣传效果。

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​第 3 章  宝帝公司鲜奶吧连锁经营环境分析 ......... 15

3.1  宝帝公司鲜奶吧连锁经营宏观环境分析 .............. 15

3.1.1  政策环境分析 ................... 15

3.1.2  经济环境分析................... 16

第 4 章  宝帝公司鲜奶吧连锁经营战略制定 ......... 24

4.1  宝帝公司鲜奶吧连锁经营战略总体目标 ............. 24

4.2  宝帝公司鲜奶吧连锁经营的 STP 分析 .................. 24

​第 5 章  宝帝鲜奶吧连锁经营战略实施 ...... 32

5.1  连锁加盟制度完善 ............... 32

5.1.1  建立桥头堡式样板门店 .............. 32

5.1.2  完善招商加盟机制 ............ 32

 

第6章 宝帝公司鲜奶吧连锁经营战略实施保障措施

 

6.1 加强公司管理队伍的建设

6.1.1 加强系统化的管理培训

1.  塑造员工行为模式  宝帝公司应以企业文化理念为基础组织制定制作员工行为手册,对员工行为规范和服务态度规范等做出统一规定,并以此来指导员工的日常行为,将组织文化融入到员工日常行为中。将员工服饰、办公环境中的形象、对外宣传资料、品牌等与企业文化统一起来,形成规范一致的形象体现。

2.  突出人才培养  在人才培养上,宝帝公司应逐步通过在职培训、专业资格考试、交流学习等方式,对公司所需技术人才和项目管理人才进行培养。宝帝公司将有计划、有针对性、结合实际地开展人才培养,通过对公司各部门人才培养需求的分析,制定出年度人才培养计划,并按照制定的培训计划,结合实际情况,开展培训,并对培训效果进行评估和改进。

6.1.2 完善人力资源管理机制

1.  做好人力规划  宝帝公司未来制定人力资源规划初期,将首先以制定思路性和框架性指导纲领为主。随着人力资源管理经验和能力的提升,宝帝公司将逐步进行详细的人力资源规划,重点引进具有全面知识背景、丰富行业经验的高素质复合型管理人才,以确保公司战略目标的顺利实现。

2.  提高薪酬福利  在薪酬福利上,宝帝公司应逐步优化现有薪酬结构和薪酬水平,使宝帝公司的薪酬结构更加优化,薪酬水平在行业内更具竞争力,从而提高员工满意度和公司对人才的吸引力。宝帝公司未来薪酬福利将争取体现岗位价值,体现业务部门和职能部门的差异性,并在对关键技术人才和管理人才上体现政策的倾斜。

​3.  加强绩效考核  在绩效考核上,宝帝公司应根据公司实际情况,采用合理的考核方式,对员工进行绩效考核,并将尝试绩效和收入挂钩,调动员工工作的积极性,从而提高公司的效率和氛围。

4.  制定职业规划  在职业生涯上,宝帝公司应逐步为公司现有员工设计合理的管理路线或者专家路线,让员工对自己职业生涯了解,提高员工工作的积​极性。在员工职业生涯管理上,宝帝公司将努力把握好级别之间晋升的条件、级别之间薪酬待遇差别等,把晋升考核的指标量化,让员工看到希望,提高员工积极性。

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​结论

本文以宝帝鲜奶吧连锁经营发展战略为研究方向,在相关理论的指导下,以宝帝公司巴氏鲜奶吧连锁经营现状为背景,提出了宝帝鲜奶吧在发展连锁经营过程中存在的主要问题,并利用 PEST、波特五力竞争模型分析宝帝鲜奶吧连锁经营的影响因素,结合公司现状应用 SWOT 分析等方法,提出了新的宝帝鲜奶吧连锁经营的发展战略以及实施和保障措施。

本文的研究成果有:

(1)将连锁经营理论与企业实践结合,完善企业连锁发展框架。应用SWOT 分析,得出宝帝公司有较强的技术优势、产品优势、规模优势,以及资源优势,内部的优势要多于劣势,外部的机遇要大于挑战,因此选择 SO 战略。

(2)制定了宝帝鲜奶吧连锁经营的品牌发展战略。宝帝鲜奶吧连锁经营发展战略的制定中,要着重考虑围绕“品牌战略”这一连锁发展要素制定,要通过丰富产品体系、实施多种促销手段、加强产品包装设计来提高连锁经营的竞争实力,通过宝帝公司自设和加盟店的协调发展来实现公司加盟连锁方式的创新。

(3)建立了宝帝鲜奶吧连锁经营相应的具体实施和保障措施。针对目前激烈的市场竞争,宝帝公司要想进一步发展连锁经营,拓展市场范围,提高产品市场占有率,就需要在团队建设、机制完善以及管理创新等方面建立更为完善的保障措施,从而确保公司的营销策略能够得到有效实施,取得良好的销售业绩。

本人根据宝帝公司鲜奶吧的实际情况,参考管理学、营销学等理论基础上,提出了连锁经营的发展战略。但是这是战略的实施会遇到很多的客观问题和困难。希望本文能够为宝帝公司鲜奶吧连锁经营提供借鉴作用,通过围绕连锁经营发展战略这个导向,实现企业的更好更快发展。

​参考文献(略)


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