吉林移动4G市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2017-03-14 论文字数:26322字
论文编号: sb2017031314383316322 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是工商管理论文,本文通过实现规模到价值的转型,从而在原有的粗放式的管理方式,和规模经营为主的营销渠道,转为目前以价值为导向的,关注细分市场和特定人群的价值经营。
第 1 章   绪论
 
1.1   研究背景
为了促进我国电信行业的整体发展,提升服务品质,增加竞争机制,并防止形成一家独大的垄断局面。我国电信行业经过多次重组与拆分,目前已经形成了由中国移动、中国联通和中国电信组成的三大运营商分割电信市场的局面。在中国移动公司刚刚成立之时,由于各种原因,基础实施极度匮乏,设备站点几乎没有。发展至今,中国移动已经在全国 31 个省份和香港特区成立了其子公司,并且在香港和纽约完成上市。2015年,中国移动在世界企业财富榜依然稳居世界 500 强企业前列,目前中国移动公司已经发展为全球点信运营商中网络规模最大,市场用户最多,盈利能力最强的移动通信运营商。
近些年来,一方面,中国联通和中国电信通过加强技术演进,并在新业务和服务水平上不断提升,同中国移动在客户资源的争夺上形成了强烈竞争,导致中国移动原有的客户资源和业务水平的优势逐渐缩小。另一方面,由于技术的整体发展趋势和人们对互联网的需求的提升,对电信运营商在通信服务的产品、功能和价格策略都提出了更高的要求。在此背景下,为了适应用户的使用需求和市场发展,中国移动在 2012 年提出了“四网协同战略”,就是要同步发展并推动 GSM (2G)、TD-SCDMA (3G)、TD-LTE (4G)和 WLAN(无线宽带)四张网络。随后,中国移动开始组织在全国 13 个城市进行 4G建设实验并扩大规模,全年完成实验站点 2 万个左右,并在深圳、上海等地成功开展业务体验,得到社会各界对 4G 网络的一致好评,通过抢占市场先机,实现扩大用户占有量,提前占领目标用户市场。
2013 年 12 月,工信部向中国移动正式发放了 4G 牌照,这对于国内的各大运营商而言既是给予也是挑战。一方面来说,整个中国的电信业正处于利润率逐年下滑的阶段,整体利润呈现萎缩的趋势,再这样的局面下低利润率的 4G 业务将会使总体利润率进一步下降。另一方面,通过国外其他运营商的经营数据显示,4G 数据业务存在巨大的市场潜力和用户需求,整体增长空间非常大,存在很大的市场潜力。
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1.2   研究意义
随着市场的不断发展,伴随而来的是手机的不断更新换代和智能手机份额的不断上升,这样就导致运营商的整体市场策略必须相应转型,这样才能保证其市场地位的巩固和提升。4G业务的产生正是这样一个关键时期,是否能够有效而快速的制定适应市场和时代背景的4G营销策略,将成为用户体验的关键因素,和创造企业价值的关键,并成为吉林移动市场转型的重要推手。其具体意义如下:
一方面来说,4G策略的制定需要参照原有语音市场的营销策略并进行优化。市场营销策略的制定过程要借鉴原有语音业务,他的本质就是对增量、存量用户和市场、网络和服务多个环节具备较强的适应能力。随着4G流量营销的深耕细作,以及市场大数据配合挖掘等手段,可以使流量的经营更加多元,并基于流量的发展,通过大数据手段探索用户的网络关系、使用倾向和行为习惯,并针对不同类型的场景进行热点区域流量评估和预测,通过传统语音的话务模型演变出4G流量的适配模型,从而形成适合运营商的计费、动态和推动的新平台。
另一方面来说,需要针对4G业务特点进行营销优化,推动公司实现转型。运营商在转型过程中通过互联网产生了诸多创意,这些创意也不同程度的体现在流量经营方面,并且通过多种创新手段,实现了基于用户的个性化定制需求和市场的深度挖掘。例如,吉林移动近期推出的剩余流量转移、流量共享等新功能,既满足了用户的需求也实现了自身扩展市场的目的。随着4G网络的不断完善和支撑手段的同步建设,也会推动运营商自身的内部架构不断优化,并通过市场需求的推动倒闭运营商自身改变现有的工作思路,通过已有产品的使用和后续互联网产品的创新形成有机结合,弥补目前的短板,进一步与实际市场需求吻合。中国移动集团公司通过成立互联网公司、新媒体公司和咪咕等,改变了以KPI为主的传统导向,将重心回归到产品体验、市场需求和用户体验方面,通过以上手段增加用户粘性。
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第 2 章   文献综述及相关理论
 
2.1   国内外研究现状分析
2.1.1 国内研究现状
中国国内早在 2001 年就开始针对“未来通用无线环境研究计划(Future Technology for Universal Radio Environment;Fu TURE)”开始研究,并把此研究项目列入国家 863 计划中,整体计划分为三个阶段。其中 2001 年到 2003 年为第一阶段期,主要研究核心技术理论;2004 年到 2006 年为第二阶段期,主要研究系统和应用的情况;2007 年到 2010 年为第三阶段期,通过完成系统应用研究,同步进行大规模的实际测试,为商用做好准备。
李亚超(2007)认为电信行业的迅速发展直接关系到国家经济发展和国家的综合的竞争力,如果能够确保电信行业整体的规范化,竞争的有序化,并给予良好的政策支撑,促进电信行业的健康发展。当然,在此过程中需要综合考虑国家的宏观因素和社会经济的综合因素,甚至需要考虑技术变革等多个方面。另外,也需要从电信行业自身的发展特点、资源条件和市场策略等方面进行微观角度的分析。再结合后续的市场走向和技术演进路线,并结合消费者的具体特点,综合给出价格和市场策略。
肖楠(2008)认为电信业市场主要分为两部分,一部分是大客户市场,另一部分是农村市场。不同业务市场的营销策略,既有相同部分,例如产品品牌、服务水平、渠道建立等方面,也有不同的方面,如市场细分中客户行为的不同和消费行为的区别。他认为,在不同市场进行区分时,要协调整体资源,制定符合大客户市场的整体策略,策略制定过程中要考虑企业发展。同时,随着农村市场的不断壮大,农村市场份额不容忽视,也是拓展电信业务的良好契机,但是需要制定有针对性的市场策略,品牌策略,从而转变用户的消费观念,改变传统意识,从而建立长期稳定的市场。
李霓虹(2012)通过对我国电信市场营销现状和用户行为的分析,提出电信行业在进行市场营销的过程中要注意对市场进行调研,制定有针对性的市场营销策略和目标,以 4P 理论作为基础,具体如下:电信产品策略、产品价格策略、渠道制定策略和电信促销策略。同时,也谈到通信行业作为信息服务行业,应该不断提升自身服务意识,通过良好的服务取得客户的认可,从而推广市场,获得利润。
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2.2   目标市场战略理论
目标市场战略。市场经济的社会整体部分包括的内容极多,企业需要针对外部市场环境选择适合其自身发展,且能够实现利益最大的目标从事市场工作,并根据这个目标确定后续的市场策略,某后而动,这是营销工作的总体决策问题。这一过程涉及到市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
(1)市场细分,也称之为市场划分或区隔。这个说法最先由美国著名的营销学专家文德尔斯密提出。市场细分的具体内容就是按照客户的不同需求,把产品或者服务按照需求的不同分为若干部分,从而形成不同的细分市场,并针对不同的市场来选择不同的适合自身的目标市场,从而制定有针对性的市场发展策略。
(2)目标市场选择。通过前期的市场细分,企业可以发现目前哪些市场处于饱和状态,而哪些市场暂时处于空白,存在巨大的发展潜力。如果企业在未来的发展中能够满足此部分消费者的需求,就可以把它作为自己的目标市场。早期的中国的通信设备制造商就是通过市场细分实现生存的,他们发现高端的通信产品市场均被欧美企业占据,而中低端市场存在巨大的缺口,于是中国的设备制造企业开始积极突破亚非拉市场,实践证明,这一决策是正确的。
(3)市场定位。市场定位可以按照市场分为对潜在产品定位和对现有产品的重定位。对于现有产品的重定位可能需要对产品包装、样式和售价进行改变,这样的改变主要目的是使潜在购买者能够产生消费行为。而针对潜在产品的市场定位需要销售人员从开始就让产品能够彻底满足目标市场的所有需求。企业在市场定位的过程中,一方面需要注意前期的市场调研准确性,对消费者的偏好和实际需求要有准备的定位;另一方面还需要深入研究市场上同类商品目前的状况,在综合考虑的基础上再提出自身产品的相关定位。
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第 3 章   吉林移动 4G 市场营销现状和问题分析................... 15
3.1   吉林移动公司简介 ...................... 15
3.2   4G 业务特点 ................... 15
第 4 章   吉林移动 4G 市场营销环境分析 .................... 21
4.1   吉林移动宏观发展环境分析...................... 21
4.2   吉林移动 4G 市场营销环境分析 ..................... 22
第 5 章   吉林移动  4G 市场营销策略制定 ............ 29
5.1   目标市场细分 ......... 29
5.2   选择目标市场 ............ 30
 
第 6 章   吉林移动  4G  业务营销策略实施的保障措施
 
6.1   加强品牌宣传,增强服务意识
为了能够更好的发展 4G 市场,快速推广 4G 服务,及时占领市场,吉林移动推出的全新 4G 品牌“and!和”,这是一个颠覆以往的全新概念,是“a new dream”的英文首字母的缩写,其寓意就是移动 4G 时刻在您身边,并助你实现自己的梦想。在新品牌上市后,吉林移动先后推出了一系列以此为主题的产品宣传和路演,但由于用户对于4G 整个产品和功能的了解依然处于初级阶段,目前市场宣传整体效果不明显,主要目的依然是普及相关市场知识,对用户介绍相关信息。首先,可以通过用户的免费体验等方式的推广,让用户直接的感受 4G 产品的能力,形成直观的使用体验;第二,要对现有的 2G 和 3G 客户普及更换 4G 卡后的优点,并普及相关只是,宣传换卡后套餐更加优惠,并使客户可以使用 4G 服务等相关信息。与此同时,吉林移动公司可以通过主动上门等方式,为一些出行不便的用户提供服务,从而提高客户满意度。在此过程中,加强服务整体监督工作,通过对每次服务的电话回访,了解服务人员的服务质量,并制定相关的考核标准。在网络建设方面,要针对用户数量发展较快的区域重点关注,确保基站正常运行,和新建站点的及时开通,确保用户正常使用。
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结论
本文主要通过阐述吉林移动在4G发展时期的总体营销现状、存在的问题,并分析其原因、所处个各种环境,以及4G营销策略的意义和目标,制定出了一套实施性强、有针对性的市场营销策略。主要结论包括以下四点:
1、4G市场营销转型
2G和3G时代传统的营销模式已经不能适应目前的市场发展,4G时代必须通过多种手段进行变革,通过优化现有的营销模式实现企业转型,以适应互联网时代的发展。通过突破传统的经营模式,拜托经营困境,增加企业综合竞争力,抢占市场先机,最终目的是通过4G市场规模不断增加,为企业稳步发展提供动力。
2、规模经营向价值经营转型
通过实现规模到价值的转型,从而在原有的粗放式的管理方式,和规模经营为主的营销渠道,转为目前以价值为导向的,关注细分市场和特定人群的价值经营。通过深入挖掘市场的潜在能力,最大程度的发挥价值内涵。这样,才能应对复杂竞争局面,为日后的发展打好基础。
3、多种手段联动的营销策略
通过以4G市场发展作为整体目标,以智能终端为工具,以创新的产品作为手段,通过多种手段联动的营销策略,广泛宣传和引导,培养客户的使用习惯,深度发掘市场需求,从而全力推进4G市场发展。
4、建立有效的保障体系市场策略的整体制定离不开保障手段,通过建立转述团队的方式加强内部激励,有效的促进4G市场发展。另外,针对4G用户数的不断增加,同样需要加强网络质量的保证,确保市场发展后,依然能够确保每个用户的使用感知良好,这对未来的市场发展具有重要意义。
参考文献(略)

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