S奢侈品公司高净值客户营销策略研究

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论文字数:30266 论文编号:sb2021020522233034557 日期:2021-02-25 来源:硕博论文网
笔者结合国内外众多文献及其他奢侈品公司不少案例做比较,找到共性问题,并针对 S 奢侈品公司实际暴露出的情况来开展关于 S 奢侈品公司高净值客户营销策略可行性研究。在整个研究过程中,以 S 奢侈品公司主力购买群体即高净值客户为调研对象,采用了面对面交流结合网络调查、实体问卷调查的方法,进一步了解他们选择奢侈品时主要关注的侧重点,影响其购买的因素等,对问卷的设计及模型的架构做出六个初步的假设。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
奢侈品这一概念,最早诞生古希腊,并在盛行于古罗马时代。古欧洲可以算得上奢侈品消费发展的沃地,也是 LV、HERMES 和 BURBERRY 等奢侈品的发源地。而在五千年的中国历史中,春秋时代的《国语 晋语》就提到了“及桓子骄泰奢侈,贪欲不厌,略行志",此处的奢侈含有贬义之意。随着时间的推移,中国创造了许多世界著名的奢侈品,如新疆和田玉、南京云锦、苏州园林建筑、西湖龙井等,这些都是中国历史上享誉世界的奢侈品。
1991 年,我国第一家奢侈品专卖店由杰尼亚开设于北京王府井,这具有里程碑式的意义。同时,随着电商平台的迅速崛起,奢侈品的营销方式多元化,奢侈品也逐渐走进了平民百姓的家中。
近几年来,随着世界经济的一体化和"一带一路"进程的推进,中国与他国的联系变得越来越密不可分,这也推动了国外的奢侈品生产商进入,我国的奢侈品品牌也走出去了。此外,随着 S20 峰会的召开,我国在世界范围内的地位得到了不断提高,“中国因素”逐渐成为世界市场中不可小视的一支强大力量。根据贝恩公司公开资料显示,2018年,全球奢侈品市场总规模为 5%,达到 1 万 2 千亿欧元的高度,预计到 2025 年将到达1 万 4 千亿欧元。如图 1.1 所示,从 2016 年底到 2018 年,中国奢侈品市场份额已超越日本位居第三,表现出我国消费者对高端奢侈品购买热情只增不减。下图清晰展示了2016 年底到 2018 年,世界各主要国家(地区)在全球奢侈品市场份额变化的状况。
图 1.1 2016 年底、2018 年世界奢侈品市场消费份额
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1.2研究内容
面对瞬息万变的市场竞争,S 奢侈品公司如何寻找高净值客户奢侈品消费动因和奢侈品消费意图,从而促进了高净值客户奢侈品消费行为的发生,这是 S 奢侈品公司现在所面临的营销困境。并针对 S 奢侈品公司的营销策略提出了针对性的建议,本文研究内容如下:本论文共分为六章,各章内容简述如下:
第一章是绪论部分。主要是对文章背景资料、全文的概况、研究的方法和研究框架等内容的介绍。
第二章是文献综述。包括消费动因、奢侈品消费行为、消费者行为模式的综述、以及消费动因、奢侈品消费动机、消费行为关系综述。
第三章是背景介绍。本章主要介绍 S 奢侈品公司及其高净值客户的基本情况,分析其客户的购买行为及消费行为的特征,为下一章进行具体数据分析提供相关理论支持。此外还陈述了现阶段 S 奢侈品公司营销遇到的亟需解决的难题。
第四章是实证分析和数据处理。主要内容包括探索性研究、验证因子分析以及假设性检验等。在探索研究的部分,通过对问卷进行小范围地探索调研,检验问项的可靠性和是否有利说明问题。得到数据后,使用 SPSS 软件对统计描述、信度和效率分析、有关性、回归等进行了分析和验证,并通过路径分析来验证假定模型。
第五章是营销的依据和对中国奢侈品零售商家提供一些相关的市场营销建议,以帮助提高 S 奢侈品公司的市场销售量。第六章是本文的结论与未来展望部分,提供企业一定的参考意义。
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第 2 章 文献综述

2.1 奢侈品相关研究概述
2.1.1 奢侈品的定义
在文献的查阅与总结中,可以发现一个现象:国内外对奢侈品概念的界定一直是探讨奢侈品消费行为的前提。奢侈品是奢侈品消费行为的客体。从词源学的角度来看,“奢侈”的说法自古存在。查阅辞海发现,“奢”、“侈”为同义词,是指没有节制的浪费。在英语中,luxury 这个词来自拉丁词根 lux,它指的是“强繁殖力”,是用来描述过于富有之意的词语。《韦氏词典》给出的解释将奢侈品描述为“富有、快乐和舒适的感觉或状态,或具有舒适和快乐感的东西”,其出发点是能够给人带来满足的感觉。如今,国际上根据奢侈品的适用范围和特征将奢侈品定义为:“是一种非生活所必须具有的物品,具有稀少、别致等特点”。
关于奢侈品的特征,Dubois(2013)在调查研究中发现,奢侈品具有:价格昂贵、做工优良、底蕴深厚、内涵悠远、稀少性和观赏性这六个基础属性,其中最直观的印象为价格昂贵和工艺的考究。不可否认,也正是由于奢侈品的这六大特征,吸引了不同类型的奢侈品消费者,使消费者形成实际的购买力。
综上,奢侈品的定义受到时间空间、社会状况、文化内涵等多方面因素的影响,所以学界对奢侈品的定义较有争议而模糊不清,才导致我们很难去真正界定什么样的产品才能称得上奢侈品。因此,对奢侈品进行分类变得很重要,也能方便我们后面研究的展开。
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2.2 奢侈品营销学理论
Gaetano Aiell(2016)分析了奢侈品购买者对奢华品牌和生产地的知名程度的认知,对这两个因素进行分析和研究并采用跨文化与国家样品的统计方式。最后,笔者得出结论,产地同样会影响奢侈品的购买行为,品牌意识亦也会对购买习惯产生深远影响。
Thorstein Bunde Veble(1899)解释了“炫耀性消费”这一概念。这种消费定义了购买价格远高于其价值的产品。炫耀消费与“炫耀闲暇”都是用来表达财富或社会地位的。社会地位可通过消费模式体现,而非个人经济收益的体现。
John H.Takamura(2009)的研究认为,主要是针对将产品个性融入到品牌开发中,提供独特的研究方式。提出了新的名称命名方法。这要求被访者在一定的领域上的个性化产品,而不把它作为整体来审视,将消费者的看法放在特定产品、品牌性质和个人意义以及动机与态度上。定性与定量概念的命名有助于形态、颜色、材料、纹理和品牌发展。通过分析产品的特征,得出以品牌 DNA(产品的有形和无形结合)为基础的产品和环境设计发展的结果。
Arch G.Woodside(2019)阐述时尚营销理论在经济心理学中的重要原则。即“经济心理学”,顾客对市场心理细分以及随后企业的盈利能力,对相应稀缺的欲望进行炫耀,即人们对消费者的欲望有所不同。因此,对于高端消费者市场而言,不同的定价(决策)要最大化提高盈利能力,而对炫耀消费定位的产品,对于客户来说,炫耀消费的稀缺度要求很高,但长期的欲望是非常低的。
综上,当代市场研究告诉我们,奢侈品己经在消费者的生活中充当着象征性的角色,消费者愿意为相对知名的产品支付昂贵的代价。并且群体效应很容易影响到消费者的行为,他们不想自己变得格格不入,就会模仿他人行为,而为此支付品牌溢价。
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第 3 章 S 奢侈品公司经营概况及高净值客户画像..............................13
3.1 中国奢侈品消费市场介绍...............................13
3.1.1 中国奢侈品市场概况.............................13
3.1.2 中国奢侈品市场特点.............................14
第 4 章 高净值客户奢侈品消费动机及其影响因素研究.......................23
4.1 访谈设计............................23
4.2 奢侈品消费动机的提取与分析...............................23
4.3 高净值客户奢侈品消费动因的范畴提炼和模型建构.....................24
第 5 章 S 奢侈品公司中国高净值客户营销策略...............................39
5.1 营销依据..................................39
5.2 营销策略...................................40

第 5 章 S 奢侈品公司中国高净值客户营销策略

5.1 营销依据
结合上文 S 奢侈品公司高净值客户营销困境以及上章建模及数据研究结果,以此找到共性问题及发现解决问题的切入点,我们可以得到:
(1)S 奢侈品公司高净值客户的消费动机中,个人引导动机大于社会引导动机。这表明高净值消费者对产品品质的追求动机比较显著,他们希望能有设计精良的产品与自身的品味相契合,以此满足彰显自己独一无二气质的需求。其次,产品的定价也要符合市场行情并与同一产品线的其他产品有一定联系,不是说奢侈品就是要多昂贵,而是要追求价格准确且有明显的层次性,这个是企业值得考量的。
(2)面子观念会对 S 奢侈品公司高净值客户的个人引导动机和社会引导动机均存在显著的影响,这与其购买奢侈品炫耀的消费心理以及希望展示自我的要求不谋而合。这就要求企业所生产的产品能满足消费者的这两种需求。企业需要不断地拓宽产品线,及时推陈出新,不断推出做工优良并且富有创意灵感的新产品来取悦高净值客户,让他们能心甘情愿地为 S 公司的产品买单。
(3)群体参照系会对奢侈品消费的社会引导性动机存在显著的正向影响。高净值客户是否购买该公司的产品,很大程度上受其身边的人影响,高净值客户一般都有一个相对固定且层次较高的社交圈,身边人的口碑推荐往往胜过企业挖空心思的广告,所以要求企业能从现存客户入手来影响其身边人购买就显得非常重要。
(4)营销效应刺激会促进高净值客户购买奢侈品的意图。广告宣传永远是影响消费者购买产品的一大法宝,对高净值客户同样适用,虽然现在的宣传方式已慢慢偏向基于大数据营销,但万变不离其宗,要不断扩展媒体宣传方式,力求精准施策,减少不必要的营销花费。
图 2.1 奢侈品消费动机的结构
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第 6 章 结论

6.1 研究总结
本文针对 S 公司的高净值客户,以 S 奢侈品的产品特征、高净值客户情况和现阶段的营销困境,提出了问题、分析和解决问题这一思路展开。并且结合国内外众多文献及其他奢侈品公司不少案例做比较,找到共性问题,并针对 S 奢侈品公司实际暴露出的情况来开展关于 S 奢侈品公司高净值客户营销策略可行性研究。
在整个研究过程中,以 S 奢侈品公司主力购买群体即高净值客户为调研对象,采用了面对面交流结合网络调查、实体问卷调查的方法,进一步了解他们选择奢侈品时主要关注的侧重点,影响其购买的因素等,对问卷的设计及模型的架构做出六个初步的假设。
本人在整理过去经典的奢侈品营销问题时,不断添加本人的观点,去粗取精,依照“奢侈品消费动因-奢侈品消费动机-个人财富与营销效应刺激-奢侈品购买意图”的思路设立问卷。得出来了如下几个结论:S 奢侈品公司的高净值客户消费动机更加偏向于个人引导动机;面子观念在 S 奢侈品公司的个人和社会引导动机中都有显著的正相关;感悟产品内在价值将对 S 奢侈品公司的高净值客户个人引导动机产生显著正相关;群体参照系对 S 奢侈品公司的高净值客户社会引导动机产生显著正相关;S 奢侈品公司的高净值客户消费动机与奢侈品的购买意图有显著正相关;个人财富并不会进一步促进 S 奢侈品公司的高净值客户对奢侈品的购买意图;营销效应刺激将进一步推动 S 奢侈品公司的高净值客户对奢侈品的购买意图;另外,通过调查发现,高净值客户奢侈品的消费动机不会因年龄、职业产生明显的变化。
参考文献(略)