基于新零售背景下的N公司渠道管理优化策略范文研究

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论文字数:61255 论文编号:sb2021041414405735192 日期:2021-04-28 来源:硕博论文网
笔者首先通过分析 N 公司在渠道管理中出现的问题,分析问题成因,如渠道成员激励不足、渠道管理中产品缺乏结合市场需求、渠道间的价格冲突、物流效率系统不完善效率不高、没有建立完善的渠道成员绩效考评体系等等一系列问题。在此基础上,结合 N 公司企业的经营模式和实际业务发展情况,制定了渠道管理优化策略,以加强渠道成员激励效果、优化其渠道管理中的产品问题、控制渠道间的价格、改善渠道中的促销管理、提升渠道物流的效率以及建立完善的渠道绩效考核策略等方面进行优化整合,以发挥渠道的作用,从而促使 N 公司的渠道管理体系更加本地化和与时俱进,全面提升 N 公司自有渠道的核心竞争力,帮助 N 公司在家用咖啡市场不断提升市场份额以及实现业务目标,实现稳定可持续的发展。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
近年来,我国 GDP 持续稳定增长,国民收入不断提升、生活水平不断提高,人们的消费理念发生了显著的变化,消费水平和消费需求不断升级。根据 2019 年国家统计局发布的居民收入和消费支出情况,在 2019 年,全国居民人均可支配收入约30733 元,比上一年度名义增长了 8.9%;全国居民的人均消费支出约 21559 元,比上一年度名义增长了 8.6%。数据显示,我国居民在可支配收入上的提升为消费实力奠定了基础,而人均消费的上涨说明了居民在实现消费需求上的提升。除了消费实力和消费需求的提升之外,当下以年轻人为代表的消费者们也有着超前的消费意识,人们注重商品的品质,开始追求个性化、品质化、智能化的商品。综合而言,消费者们追求从满足生活所需的基础商品需求,逐渐过渡到追求健康、美好的生活方式和注重高质量、高品质、高体验的商品与服务上来,逐步步入了马斯洛需求层次理论中较高的需求追求阶段。
在这样的消费趋势之下,品质化、个性化、智能化的商品与服务层出不穷,引领着消费升级的大潮。以购物为例,据商务部 2018-2019 年中国零售行业发展报告,绿色食品、智能家电、新型数码产品等销售增速较快。其中,据国家统计局数据,家用电器类商品同比增长 8.9%,该数据比商品平均增速高 3.2%;而据海关统计,2018 年消费品的进口额同比增长了 10.9%。综上数据,充分说明了中国消费者对于提升健康、美好的生活方式是很有主张的。其中,咖啡作为品质生活方式下的一个细分商品,近几年来受到很多关注,咖啡过去作为小资生活的象征,现正在成为美好、品质生活的代表之一。咖啡是 19 世纪末进入中国的舶来品,直到 20 世纪80 年代,随着雀巢咖啡这个品牌在中国建立起知名度,咖啡这一饮品在中国开始慢慢被人们所熟悉。发展至今,市场上陆续出现了许多国际及本土的知名咖啡品牌,譬如星巴克、COSTA、%Arabica、瑞幸咖啡等等。
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1.2 研究意义
本文根据 N 公司面临的行业发展和渠道现实情况,针对 N 公司存在的渠道管理问题,运用 Bert Rosenbloom 的渠道管理理论,以不断行业革新的新零售理论为辅,对其渠道管理现状和策略进行分析和研究,寻找其渠道管理优化解决方案,主要有如下现实意义。
首先,本文结合国内外已有的近 5 年内关于新零售背景下渠道管理的相关书籍和期刊,结合走在市场前沿的新零售企业的实践,通过对 N 公司渠道相关问题的发掘、分析、定性和探索解决方案,找到适合解决 N 公司在渠道管理问题的方法论,为 N 公司量身定做制定出在中国市场渠道管理优化的解决方案,优化解决 N 公司在中国市场面对的一系列渠道管理问题。
其次,在线上线下零售相结合的时代背景下,企业可以从与消费者联系最为紧密的渠道终端获得大量的免费的结构化数据、非结构化数据。数据是消费者最真实的需求和反馈,当企业均能以终为始地对消费者的需求进行精准分析和应用时,这些数据最终将反哺到渠道成员的表现,也就是 C2B 的供应链模式。本文在渠道管理中与产品相关方面使用了这一新的解决思路,为企业开发新产品提供了借鉴意义。
最后,这一针对 N 公司的新零售背景下的渠道管理优化策略研究,实际上也可以参考应用于其他类似的高端家用商品市场、高端零售行业中其他品牌的线上线下打通“全渠道”的渠道变革的实践当中。在中国居民消费升级的背景下,对于以提升和改变生活方式的中高端消费品零售市场来说,该课题的研究对于如何提升渠道管理效率,提升企业服务终端消费者的能力和效率,提升消费者的满意度和忠诚度有参考意义。通过对 N 公司渠道管理优化策略的探索,也为整个行业渠道研究继续探索如何借助新零售的发展提升自身渠道管理积累经验。
图 1.2 技术路线图
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第 2 章 公司概况与环境分析

2.1 N 公司概况
N 公司诞生于 1986 年,总部位于瑞士洛桑,隶属于雀巢集团,是世界上首家生产胶囊咖啡的企业,主要提供高端家用胶囊咖啡、胶囊咖啡机以及咖啡配件等产品。经过 30 多年的发展,N 品牌已成为全球优质咖啡市场的先锋以及领导者,重新定义并革新了咖啡爱好者品尝浓缩咖啡的方式,同时塑造了全球咖啡文化。目前,N 品牌业务遍及全球 80 多个国家,500 多个城市,在全球开设超过 800 多家 N 品牌精品店。2005 年,N 品牌咖啡正式任命美国著名演员乔治克鲁尼为全球品牌大使。
N 公司十分重视持续创新,拥有自己的研发团队和大量的专利,全球顶尖的设计团队,多次获得全球知名设计奖项,为 N 公司打造适用于多重场景的咖啡产品。N 公司的核心产品包含胶囊咖啡以及胶囊咖啡机。经典生产线目前拥有的 29 款常规胶囊咖啡产品以及限量款咖啡产品全部自瑞士进口,而配套使用的 19 巴高压的胶囊咖啡机都由 N 公司提供设计以及技术,由全球知名的 OEM 电器工厂生产。除此之外 N 公司的瑞士总部每年投入巨大资金进行产品研发,每年为消费者带来 3-4 次的限量版咖啡产品。N 品牌在欧洲经营的非常出色,咖啡品质上乘,方便快捷,爱好意式咖啡的欧洲消费者十分钟爱这一品牌,已经成为家喻户晓的高端家用咖啡领导品牌。
2007 年,N 公司进入中国市场。在过去的十多年中,N 公司已在北京、上海、成都、杭州、广州和深圳等城市均开设有直营精品店。2016 年 9 月,N 公司的天猫旗舰店盛大揭幕,开拓了 N 品牌在中国市场的全新销售渠道。发展至今,N 公司在中国家用咖啡市场的规模发展稳健而迅速,每年的增长率都在双位数,建立的渠道成员包含线下渠道、线上渠道、电话订购渠道以及 B2B 渠道。线下渠道包含:精品店渠道、专柜渠道、寄售点;线上渠道含官网、天猫、京东、app、苏宁易购等;B2B 渠道包含酒店、餐厅、咖啡厅以及办公室渠道等,进驻了 700 多家国际五星级酒店,超过 10 万间五星级酒店客房使用 N 公司产品,广泛被美食家和高端餐饮选为咖啡供应商。于此同时,N 公司的客户服务中心提供 7 天 24 小时的全天候全方位服务。
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2.2 咖啡行业环境对渠道管理的影响分析
2.2.1 供应商议价能力对渠道管理的影响
一般来说,在整个咖啡产业价值链上,主要分为上游咖啡豆种植农户、中游咖啡加工厂商以及下游的咖啡流通渠道。
图 2.1 咖啡产业链
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第 3 章 N 公司渠道管理现状及问题...................................32
3.1 N 公司的渠道现状.....................................32
3.1.1 B2C 业务渠道现状 ................................32
3.1.2 B2B 业务渠道现状 .................................38
第 4 章 N 公司的渠道管理优化方案........................64
4.1 优化目标与原则 ...........................64
4.2 渠道成员激励 ...................65
第 5 章 资源保障与方案实施 ..............................95
5.1 实施保障 .....................95
5.1.1 战略保障 ..................95
5.1.2 财务保障 ..........................96

第 5 章 资源保障与方案实施

5.1 实施保障
5.1.1 战略保障
在 N 公司 2007 年至 2013 年刚进入中国的初期建设阶段,N 公司采取了传统而安全的经营发展战略,完全承袭了欧洲企业的运营以及管理方式。然而在零售巨变的中国市场,电商的兴起、大数据的应用改变了我们的营销方式和业务发展模式,也日日都在刷新我们对于市场需求快速变化的认知。而且国内外市场在线上线下的规模上完全不同,对于 N 公司来说,必须建立适合中国市场的本地化经营战略,该战略必须综合考虑到中国市场发展面对的问题,不能照抄欧洲成熟市场的发展之路。
在 N 公司中国市场的经营发展战略中,高层管理需要从战略的角度将渠道管理优化涉及到的激励、产品、定价、促销、物流、绩效等等方面纳入本地化战略的设计中。从战略指导的高度为渠道管理优化策略的执行创造基础,以确保渠道管理优化各项措施在执行层面能够达到目标。尤其是涉及到总部一直以来忽视的 IT 相关问题,坚持要以适合中国市场发展的模式进行及时整改,避免 N 公司错过消费升级、新零售引领家用咖啡市场发展的绝佳机会。具体而言,针对于 N 公司渠道管理优化策略实施的战略保障如下:
(1)5 年长期发展战略及目标:在商业渠道的发展和管理方面,总公司拟定各个支持部门如财务、人事、IT、市场部等全力配合发展全渠道,支持中国市场本地化的渠道管理策略,实现紧跟新零售发展的大趋势的渠道管理,助力于实现 N 公司在中国市场业务的跨越式进步,实现中国市场晋级成熟市场的可持续业务发展最终目标。
(2)3 年中期发展战略及目标:在长期目标和发展战略的指导下,针对涉及到渠道管理优化的方面进行细化分解和逐步实现。中期实现渠道管理涉及到的产品策略、促销策略、物流供应链相关系统、渠道绩效考核方案等优化策略的正式上线及投入使用,确保高效的 ERP 系统以及会员管理系统良好运转。
(3)1 年短期发展战略及目标:N 公司本地梳理涉及到全渠道的各项问题并进行细化分类,分派任务至各个职能部门开始逐步进行准备工作:针对需要到总部层面的及早提报审批,例如新产品开发、IT 系统等一年内获得批复及预算计划;针对本地化即可开展的优化方案,例如渠道成员的激励、小仓建立以及本地化促销策略等等方案,制定实施计划以及跟踪监督机制,着手开展落地实施工作。
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第 6 章 结论与展望

6.1 基本结论
中国零售业在互联网技术、大数据技术以及物流发展的推动下正在发生日新月异的变化,新零售的发展改变了消费者获取商品信息的渠道和场景,也通过丰富的移动方式触达客户刺激了消费者的购买需求。这与过去的零售模式大相径庭,更与国外的零售业现状差异巨大。作为走在零售业技术发展前端的中国市场,N 公司在中国市场的传统渠道管理运营模式已经不能有效的推动其在中国市场的业务发展以及渠道管理。
笔者首先通过分析 N 公司在渠道管理中出现的问题,分析问题成因,如渠道成员激励不足、渠道管理中产品缺乏结合市场需求、渠道间的价格冲突、物流效率系统不完善效率不高、没有建立完善的渠道成员绩效考评体系等等一系列问题。在此基础上,结合 N 公司企业的经营模式和实际业务发展情况,制定了渠道管理优化策略,以加强渠道成员激励效果、优化其渠道管理中的产品问题、控制渠道间的价格、改善渠道中的促销管理、提升渠道物流的效率以及建立完善的渠道绩效考核策略等方面进行优化整合,以发挥渠道的作用,从而促使 N 公司的渠道管理体系更加本地化和与时俱进,全面提升 N 公司自有渠道的核心竞争力,帮助 N 公司在家用咖啡市场不断提升市场份额以及实现业务目标,实现稳定可持续的发展。本研究的研究结论主要有二点:
第一,根据 N 公司渠道的发展概况,通过文献梳理法、二手数据分析法、定性分析等方法,以渠道管理相关理论为基础,结合新零售、全渠道的行业现状,总结出 N 公司渠道管理优化的必要性以及紧迫性。
第二,对 N 公司存在的渠道管理问题,通过客观分析问题的成因,为 N 公司量身设计了符合 N 公司自有渠道管理优化的策略。为 N 公司在规范渠道成员管理、激励渠道成员、完善渠道管理中的产品及促销问题、物流优化以及渠道管理绩效考核方面提供参考依据,同时也可为类似于 N 公司品牌定位和渠道组成的零售品牌在中国市场发展渠道以及进行渠道管理优化提供参考。
参考文献(略)

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