A银行重庆分行零售VIP客户服务质量提升探讨

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论文字数:29566 论文编号:sb2021072916372636590 日期:2021-08-14 来源:硕博论文网
笔者通过对存在问题和原因的分析,提出了 A 银行重庆分行客户服务质量提升策略。从优化渠道服务、建设服务人才队伍、丰富产品类型及收益表现、整合行内外资源、强化客户需求管理等方面的措施,以使得 A 银行重庆分行能够吸引更多的客户在与同行的竞争中取得比较优势。银行的客户服务质量水平是银行继续发展的基础,服务质量水平的高低会直接影响客户对银行的满意程度,也是打造和谐客户关系、构建客户信任度的基础。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
“二八定律”是 19 世纪末 20 世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中小部分,约 20%,其余 80%尽管是多数,却是次要的。在银行业中,也存在着明显的“二八定律”,即银行 80%的利润来源于 20%的重要客户。因此,银行需提升服务质量,有针对性的增强重要客户的服务体验,达到有效稳定银行利润的目的,这部分重要客户被称为银行的 VIP 客户。VIP 客户作为银行利润的主要贡献者,是银行需要重点维护的对象。随着金融市场的竞争局面愈演愈烈,国有银行面临着前所未有的挑战,内有股份制银行摩拳擦掌,外有外资银行虎视眈眈,全面维护既有客户的难度太大,只能重点维护 VIP客户,提升服务 VIP 客户的质量,才能有效地保有利润份额。因此,评估、维持、提升服务 VIP 客户的质量,增强 VIP 客户的粘性,是当前国有银行工作的重中之重。
A 银行是一家全国性银行,在全国范围内都设有网点,目前拥有客户数超过 1亿人。截止 2019 年底,银行金融资产总规模达到了 24 万亿元。如此规模庞大的客户群体,为银行发展提供了强大的融资源泉,但也给银行的持续发展带来了较大的挑战。如何在当前激烈竞争市场环境下做好客户关系管理,保持 A 银行在金融业中的强大地位,是 A 银行在当前发展阶段中所面临的最重要课题。A 银行重庆分行近三年来,客户投诉逐年攀升,VIP 客户数量下滑严重,且在最受欢迎金融机构的评比中,从以前的前三跌落到了十位以后,再这样下去,A 银行重庆分行的发展将再无挽回余地,更别说做大做强。因此,对 A 银行重庆分行的 VIP 客户结构进行分析,找到 VIP 客户服务质量存在的问题就显得十分必要。
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1.2 研究内容和意义
1.2.1 研究内容
本论文研究以客户服务质量为主要研究内容,以客户感知价值、客户关系管理等理论为研究基础,首先介绍 A 银行重庆分行基本情况,分析客户关系管理现状以及 VIP 客户实际情况,然后选择能够充分凸显对 VIP 客户服务产生影响的质量指标设计调查问卷,然后通过统计分析获得质量评分,最后根据评分剖析问题原因并给出对应解决办法。
1.2.2 研究意义
(1)理论意义
银行归根究底属于服务行业,重视对客户的服务,而 VIP 客户作为重要利润来源,对 VIP 客户的服务更是每个银行应该作为重点工作来考核的。VIP 客户的服务通过客户满意度、客户忠诚度等指标来体现,本文以此作为切入点,通过综合客户关系,管理客户价值感知理论等多方面的理论,对 SERVQUAL 模型进行改进,通过对客户访谈内容进行编码总结的方式,设计出一套能够体现银行客户服务质量的评价指标体系,可以为客户服务质量提升的研究做出有益的探索,为银行业客户服务质量领域的研究提供一定的借鉴作用。
(2)现实意义
本文主要以 A 银行重庆分行为例,通过剖析 A 银行重庆分行零售 VIP 客户服务目前存在的问题,并针对问题制定切实可行的对策,从而增强零售 VIP 客户群体的稳定性和粘性,减少 VIP 客户的流失,增强 A 银行重庆分行在重庆区域的市场竞争力。
图 1-1 研究思路图
图1-1研究思路图
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第 2 章 相关概念、理论基础及方法

2.1 相关概念
2.1.1 VIP 客户
VIP 为 Very Important Person 英文的简写,翻译过来即为:非常重要的人。对于银行来说,非常重要的人便是为银行利润贡献度较高的人。银行的主要利润主要有存贷款之间的息差收入、中间业务收入、手续费收入几大模块,而第一项是银行的主要利润来源。世界上人人都对钱有需求,但是能够把钱交给银行,让银行拿来贷出去的却很少,因此所有的源头便集中到资金提供者,即我们的储户。能够为银行带来大笔资金的客户便是银行的 VIP 客户。
每个银行对于自己银行的 VIP 客户的标准有一定的差异。本次论文的案例研究对象 A 银行重庆分行以金融资产在 30 万元以上作为 VIP 客户的划分标准,对客户进行级别的划分。
2.1.2 客户服务质量
客户服务质量是客户在与企业发生关系期间,企业为客户提供的一系列服务和增值体验的好坏与否。客户通过主观感受与心理预期感受进行对比,然后做出的对企业的评判。服务质量的提高可以有效改善企业在客户心中的形象,产生客户心理偏好。所以提高服务质量是各企业满足目标客户诉求并巩固客户的最根本手段。在现代化的发展进程中,有很多的企业开始利用提高服务质量的方式来保证服务的连贯性;Gronroos(1982)认为提高服务质量是提高客户对于组织期望值的根本,当客户在享受服务的时候,对企业所提供的服务体现出较好的感官体验时,客户就会对组织产生一定的信赖感,当满意程度高于期望值或能够满足期望值时,客户对于组织的信赖感和忠诚度就会提升,此时组织的服务质量也会随之提升。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 顾客价值感知理论
Zaithaml 的顾客价值感知理论是指顾客对获得某产品或服务的主观感知和价值判断。从一般角度上来看,客户对于服务的价值感知区分于客户对于服务的直接感知,也就是说,客户对于服务的价值感知是在主观认知的结果上对产品或服务的效用进行进一步的心里平衡,之后所表达出的结果。顾客价值感知理论是从顾客的角度出发,分析顾客的心里需求和效用值,只要是涉及营销的工作都会借鉴该理论,这也体现了顾客就是上帝的服务宗旨。
2.2.2 客户关系管理理论
客户关系管理是企业为了更好的组织企业资源,培养以客户为中心的经营理念,利用互联网信息技术,对客户的信息进行收集整理并应用到客户挖掘、客户营销、客户维护等多个阶段的一种管理手段。对于商业银行来说,客户关系的建立可以分为以下 4 个阶段:
图 2-1 客户关系管理四个阶段
图 2-1 客户关系管理四个阶段

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第 3 章 A 银行重庆分行零售 VIP 客户服务的现状............................ 11
3.1 A 银行重庆分行概况........................................11
3.2 A 银行重庆分行零售 VIP 客户分类.................................... 12
3.3 A 银行重庆分行零售 VIP 客户服务体系现状.............................. 15
第 4 章 A 银行重庆分行零售 VIP 客户服务质量调查及评价................................... 18
4.1 A 银行零售 VIP 客户服务质量评价指标体系设计....................... 18
4.1.1 确定访谈样本......................................... 18
4.1.2 收集访谈记录....................................... 19
第 5 章 A 银行重庆分行 VIP 客户服务质量提升对策.................................. 36
5.1 优化渠道服务................................... 36
5.1.1 改善服务模式................................... 36
5.1.2 加快电子产品推广.......................... 36

第 5 章 A 银行重庆分行 VIP 客户服务质量提升对策

5.1 优化渠道服务
5.1.1 改善服务模式
现在各家银行在客户营销上都提倡 KYC(Know Your Customer),即做到了解你的客户,对服务对象有了深入了解后才能更好的匹配服务。A 银行重庆分行在管理客户关系的时候,一直采取多对一的服务模式,一个 VIP 客户会同时有不同业务部门与其进行对接,把客户营销进门的工作人员作为客户的主营销人,负责为客户建立资产配置和方案提供,客户后续的业绩贡献均由主营销人占有,在后期的维护工作中,产品到期由前台的工作人员负责为客户统一通知,客户生活中的增值服务由分行个人部统一提供,客户有新的理财需求了,如果主营销人不上班则由代办人员负责推荐产品,而这些后期服务人员不能占有客户的业绩贡献,即客户服务好坏与他们的关系度并不大。这样多渠道共同营销,虽然表面上看起来是为客户提供了完善的服务,但是确忽略了很重要的感情营销。客户之所以选择 A 银行,和对主营销人的信任有很大关系,如果为他服务的不是他熟悉的那个人,他会产生防备心理。同时,其他的后期营销人员与客户效益不挂钩,那是否能够全心全意做好服务便有待进一步考察。
VIP 客户对于银行来说,作为重要利润来源,那对于他们来说采取一对一的专人服务模式,也许更能取得客户信任。通过专属的服务,增加更多的交流机会,能对客户信息进行更深层的挖掘,以便提供更多更全面的产品。一对一的模式,对客户经理要求比较高,从最初的客户接触阶段便全程跟进,不定期对客户进行关心问候,了解客户金融需求和生活服务需求,在客户需要获得帮助的时候及时为客户解决问题,通过不断的接触和磨合,与客户形成较深的感情,让客户产生信赖,从而形成良性循环。较好的服务模式是提升客户服务的基础,是企业维持长久客源的重要渠道。
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第 6 章 研究结论与展望


6.1 研究结论
对商业银行的服务质量进行进一步的研究,一方面有助于帮助我国银行提高其整体服务水平;另一方面有助于帮助我国银行不断的强化其国际影响力。在近几年的发展过程中受到内外冲击的影响,我国银行开始逐步的提升其对外开放水平,并且开始将客户服务作为核心观念,进行持续性的发展。尤其是在买方市场彻底代替卖方市场的环境中,银行业如何更好的应对,在接下来很长一段发展时间内,市场的自由化浪潮以及金融化浪潮,如何才能够在激烈的竞争中创造出属于自身的发展优势,如何才能够做好客户关系管理,真正的发挥“二八效应”的潜力,就显得极为重要。下面是作者对本次论文研究的总结:
(1)SERVQUAL 模型的量表给出了 22 个明细指标,根据这 22 个指标可以进一步调查企业某项业务的服务质量。但是将该套量表直接用于银行 VIP 客户服务质量的调查还缺少一定的针对性。银行 VIP 客户由于其自身特征,对某些服务内容应该有更特殊的需求。因此本文以 SERVQUAL 模型的五个维度划分为基础,以对 VIP 客户的访谈结果为依据,通过内容分析法提炼评价表述的语句,构建适合 A 银行 VIP 客户服务质量的评价体系。
(2)对改进之后的 SERVQUAL 量表作出评价之后,获得了如下结果:有形性 2.69、可靠性 2.39、响应性 2.43、保证性 2.50、移情性 2.39。其中得分最高的是有形性,得分最低的是可靠性,结合结果可知银行服务质量不佳的问题,有客户需求挖掘不足,部门整合不足,产品创新力不足等问题。
(3)通过对存在问题和原因的分析,提出了 A 银行重庆分行客户服务质量提升策略。从优化渠道服务、建设服务人才队伍、丰富产品类型及收益表现、整合行内外资源、强化客户需求管理等方面的措施,以使得 A 银行重庆分行能够吸引更多的客户在与同行的竞争中取得比较优势。银行的客户服务质量水平是银行继续发展的基础,服务质量水平的高低会直接影响客户对银行的满意程度,也是打造和谐客户关系、构建客户信任度的基础。
参考文献(略)


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