同一品牌进口和国产对品牌态度的影响研究:基于品牌联想视角

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论文字数:28566 论文编号:sb2021082713564837083 日期:2021-09-04 来源:硕博论文网
本文虽然用实证研究方法进行分析,但只选取了美国的汽车品牌进行研究,且应用的是真实的品牌,真实品牌的品牌联想受多种因素影响。另外,因为先前的研究中有指出产品类别对消费者基于国家刻板印象对产品评价有很大影响,而特定产品国家刻板印象本身就和具体产品存在联系,因而,本文的研究结果有一定的局限性,在一定范围内可供参考。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及问题提出
在经济全球化的时代背景下,越来越多的产品设计、制造、组装等等是在不同国家完成的。比如 iPhone 是美国品牌,由美国加州设计,日本、韩国等地提供零配件,在中国组装;奔驰是德国品牌,在德国、巴西、中国都有生产基地;索尼是日本品牌,在泰国、英国、美国、中国都有海外工厂。
很多跨国公司为了利用发展中国家人力成本低廉、自然资源丰富、环保惩戒措施落后、规避关税、市场潜力巨大等优势, 将一部分或者全部工厂转移到发展中国家①。中国作为世界上最大的发展中国家,承接了很多跨国公司的海外制造业务。Schoole(r1965)最先发现消费者对相同产品的评价会随着国家的不同而有所差别。消费者都更愿意购买发达国家的产品,一方面是认为发达国家生产的产品质量高品质好,一方面认为发达国家的产品给人以身份和地位的象征(Bilkey,NES,1982)。国内学者对国内消费者把汽车、电脑、手机、手表等作为研究对象发现进行研究发现,我国消费者也认为进口产品更胜一筹(吴坚和符国群,2007;宋亮和袁胜军,2013)。
企业将制造地转移,一方面为了降低其生产成本,为企业带来更多收益;但同时,产品转移产地也可能降低消费者的产品评价,给企业带来损失。因此,在发达国家企业扩张的过程中,一部分产品为了降低生产成本,将其制造地转移到发展中国家,另一些产品虽然高成本但仍然选择本国生产。
改革开放四十多年,中国人的整体生活水平不断提升,消费产品的选择来源也日趋丰富,同样的产品可以选择中国制造,也可以直接采购原装进口产品。因而,中国消费者在选购产品的时候不仅仅关注产品本身,也会考虑产品背后的品牌故事,产品带给消费者的某些情感满足更能刺激消费者的购买意愿。这种情况下,企业在实现国际化生产中应考虑以下问题:消费者对同一产品国产和进口之间是怎么选择的,是否因为来源国与制造国的不同而有所差异?这种差异是否是因为品牌联想带来的?为了减少产地不一致带来的损失,企业在选择制造地时需要考虑哪些方面呢?本文将产品从地域文化特色的高低上进行区分,研究不同制造国对消费者品牌态度的影响,并对企业的跨国经营提供相应建议。
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1.2 研究目的
本文在以往学者研究的基础上,基于品牌联想视角,将产品依照品牌联想中包含地域文化特色的程度的高低进行分类,研究相同品牌制造地转移前后对消费者品牌态度影响。希望通过实证研究得到以下研究目的:第一,检验制造地转移前后消费者品牌态度的变化;第二,检验品牌联想中包含地域文化特色的程度和制造地一致性与否的交互作用。
其理论意义在于:第一,产品的来源国越来越复杂,学者把产品制造国的刻板印象作为来源国效应的作用机制,早先的研究主要将来源国作为单一线索来研究,但全球化使得产品的来源日趋复杂,将来源国区分为品牌来源国与产品制造国,使得研究更有实际指导意义;第二,将品牌联想作为一种新的影响机制来解释产品制造地转移前后消费者品牌态度改变的原因,从而对症下药,提出解决策略。
其现实意义在于:第一,为了维护品牌形象,跨国公司可以选择继续本土生产或者为节约成本开拓市场在发展中国家建厂。根据本文的研究,产品的品牌联想与品牌国与制造国的一致性与否交互影响消费者的品牌态度,关键在于如何维持产地转移后的品牌联想。第二,对于确定要转移产地的品牌,消费者对其品牌和产品制造国已经有了刻板印象后该如何扭转改善;对于还没有转移产地的品牌,其市场营销部门该如何营造其品牌联想。第三,对于想要走出中国的国产品牌,选择海外制造地的时候需要注意哪些方面,营销品牌的时候该如何打造其品牌故事,制造品牌联想。
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第 2 章 文献综述

2.1 来源国效应相关理论
2.1.1来源国相关概念
1、来源国相关概念的演变
原产地(Country of Origin/Brand Origin),有的学者也用原产国或来源国来表示。在早期国际贸易不发达的年代,原产地即为产品生产国,也称制造国。二战后的五六十年代,在第三次科技革命的刺激下诞生了很多新兴产业,工业专业化生产程度越来越高,产品或企业多用 Made-in 来表示。1962 年,Dichter 最先提出产品的原产国可能使消费者更易于接受,从而使得产品获得成功,产生巨大影响。随后,Schooler(1965)进行了第一次实证检验,证实了 Dichter 的断言。他发现,除了在“made-in”标签上注明的国家名称外,在所有方面相同的产品的评估中,存在显著差异。到了 20 世纪八九十年代,由于国际经济贸易的全球化发展,国际分工的深入加速了零部件的专业化,出现了越来越多的“混合产品”(hybrid product),跨国公司在全球优化资源配置,越来越多发达国家的产品转移到成本较为低廉的发展中国家进行加工制造。这种情况下,开始出现产品生产地与品牌来源地不一致的现象。Chao(1993)认为原产国具体由产品组装国( COA,Country of Assembly) 和产品设计国( COD,Country of Design)组成②。Tse 和 Lee(1993)将原产地解构为产品设计国和部件来源国③。Insch 和 McBride (1999)进一步将原产地划分为设计国、部件来源国、制作国和组装国,并通过观察和实证研究证实了原产地对消费者的影响④。
从以上文献可知,来源国的分类并没有统一的标准,不同的研究有不同的分类。结合本文的研究目的,本文以品牌来源国和产品制造国为研究对象。
所谓“品牌来源国”是指消费者将某一产品或品牌视为来自哪个国家,而不论该产品具体在哪里生产的(Nebenzahl 等,1997)。例如,提到可口可乐、iPhone、KFC,消费者第一反应这些品牌是美国品牌,虽然他们并不是在美国生产;同样地,提到花王、卡西欧、丰田,消费者都知道这些日本品牌,即使他们不是在日本生产。Steenkamp 等(2003)认为对于一个品牌而言,产品在哪个国家设计,该品牌归属的公司所在国就是品牌来源国⑤。本文所指品牌来源国不随公司兼并或收购的影响而变化,比如 Fila 虽然被安踏(中国)有限公司收购,但消费者一般仍将 Fila 视为意大利品牌。
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2.2 品牌联想
2.2.1品牌联想相关概念
1、品牌联想的定义
Aaker(1991)认为品牌联想(Brand Association)是指消费者头脑中与品牌相联结的任何东西。面对市场上的商品,消费者的头脑中调取中对该商品的任何信息,比如电视上的广告信息、产品的包装、自身使用体验、亲朋好友的经验等等,都会或多或少影响消费者选购该种商品。
Keller(1993)认为品牌联想是在记忆中信息节点与品牌节点的相联结,从而构成品牌的主观形象,即品牌联想的组合运作集合产生品牌形象。他认为品牌联想对品牌形象的一个塑造过程⑬。
2、品牌联想的类别
Aaker(1991)第一个将品牌联想进行分类,总计 11 个类别。
Keller(1993)从三个维度界对品牌联想进行分类,第一维度的属性联想是对产品或服务特征的联想,包括与产品本身相关的和与产品无关的联想;第二维度的利益联想是基于产品或服务可获得的相关利益的联想;第三维度的态度联想是对产品或服务整体评价的联想。
Krishnan(1996)从四个维度对品牌联想分类,包括联想数量(受品牌名称的影响的),联想的净值,独特性的联想以及联想的来源⑭。
范秀成(2000)基于 Krishnan 的四维度结构,增加了产品相关联想,喜欢程度两个维度,共计六个品牌联想维度。
黄合水(2002)将从两个维度定义品牌联想,一个角度是联想内容,与产品相关,另一个角度是联想特征,与数量强度相关⑮。
图 3- 1 本研究模型
图 3- 1 本研究模型
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第 3 章 研究模型与研究假设................................... 17
3.1 研究模型的建立................................17
3.2 变量说明及提出假设............................................17
第 4 章 数据统计与分析................................... 23
4.1 样本基本特征分析.....................................23
4.2 描述性统计分析................................24
第 5 章 研究结论与建议....................................... 35
5.1 研究结论..........................................35
5.2 营销建议.............................................35

第 4 章 数据统计与分析

4.1 样本基本特征分析
表 4- 1 样本基本特征分析(N=123)
表 4- 1 样本基本特征分析(N=123)
由上表 4-1 结果可知,本研究样本基本特征分析如下:
(1)从性别上看,男性 58 人,占总样本数 47.15%,女性 65 人,占总样本数的 52.85%,女性比例略高,总体差别不大,较为合理。
(2)从年龄上来看,31~50 岁的样本数量占总样本数的 78.86%,占绝对比例,也比较符合买车的实际人群。
(3)从学历上来看,被试者整体学历较高,能较好地理解本研究的调查问卷。
(4)从月均收入水平上来看,被试者整体收入水平较高,符合买车的实际人群。
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第 5 章 研究结论与建议

5.1 研究结论
根据前面的数据分析,我们得出结论:对于中国消费者而言,关于同一发达国家品牌的产品在国产和进口的选择上,对于有发达国家地域文化特色的产品,更愿意选择进口的,对于没有发达国家地域文化特色的产品,国产是更多人的选择。同样是发达国家进口的产品,中国消费者对于地域文化特色高的产品的品牌态度高于没什么地域文化特色的产品。
根据前面章节的数据分析结果,从以下角度提出建议:
1、从发达国家企业方面。
如果生产的是没有特别品牌来源国地域文化特色的产品,从实用、价格等方面上,对于国内消费者而的吸引力可能比不过国内生产的同类产品,并且随着中国制造工艺的提升,国人更加认可国内生产的外国品牌产品。这种情况下,可以转移到生产成本更低的国家以降低成本,或者提高产品技术工艺,营造品牌故事,多从消费者情感角度打动消费者。
对于具有明显品牌来源国地域文化特征的产品,在选择制造地的时候要慎重,企业应该更多从品牌文化和定位出发,在制造国营销的时候要考虑当地消费者的文化接受程度,如果当地的文化与来源国相近,可以继续原有营销策略,如果与当地文化差异太大,则需要改变其营销策略,从其他方面诸如价格优势、质量保证上进行营销,减少品牌联想的影响。
2、从中国企业方面。
中国的很多企业也在海外开拓着自己的疆土,而我们国家的民族特色非常久远,很多产品带有非常浓厚的中国特色。在国内营销时,可以强调其民族特性,但在海外市场中,也要注意产地的选择,如果是中国原产,可以更多的强调中国特色,如果是在海外生产,则尽量减少产地的营销,减少因为产地转移对于产品文化特色的影响。比如小米手机在海外和在中国的营销点可以一致,CEO 雷军同 iPhone 的乔布斯和特斯拉的马斯克一样,在全球都有较大的影响力;而华为手机因为国内有强烈的国民基础、爱国因素,在海外销售时候则应该改变其营销策略,多强调华为强大的技术方面,让消费者的品牌联想尽量与科技感等联系起来。
参考文献(略)