C证券公司客户流失原因分析与优化策略思考

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论文字数:29669 论文编号:sb2021110509535939476 日期:2021-11-30 来源:硕博论文网
本文是一篇工商管理论文,本文主要结论如下: (1)建立了 C 证券公司客户流失评测体系 本文结合证券行业特点,提炼出导致客户流失的 22 个代表性影响因素;进而,采用 SPSS 软件对 2472 份调查问卷结果的统计分析,得到了各个影响因素权重值;同时,给出了影响 C 证券公司客户流失的 3 大主要因素类别,分别为产品因素、服务因素与品牌因素。通过构建评测模型从而清晰有效的得出客户流失的影响因素,有助于公司找到自身薄弱的环节,进而进行有针对性的整改与完善。

1 绪论

1.1 研究背景
随着我国经济发展水平不断提升,企业不断面临新的发展机遇与挑战[1-2]。大数据、云计算、互联网金融的相继出现和发展,以及进一步深化对外开放等政策驱动,我国银行、证券等金融行业正处于前所未有的市场竞争局势中[3-4]。
金融体制不断改革创新,证券行业逐步放宽准入条件,以阿里巴巴、腾讯为首的大型互联网公司正逐渐深入与证券公司的合作,将业务领域拓展到证券行业;东方财富信息股份有限公司通过收购证券公司,获得了证券经营牌照。拥有强大互联网技术的企业正逐步渗透到证券行业中,为投资者提供了更多元的选择空间[5]。
同时在居民收入水平不断提高,人们投资意识及投资能力显著提升的环境下,储蓄存款等业务已无法满意人们的投资需求,因此证券公司的市场需求在不断扩大[6]。
面对如此激烈的市场竞争,C 证券公司经营数据呈下降趋势,近五年净利润指标呈下滑趋势并逐渐低于行业平均水平,托管客户资产量也逐渐低于行业平均水平,从统计数据中能够得出公司正逐渐产生客户资源流失等不利于企业发展的现象。作为具有地域性规模优势的国有券商企业,C 证券公司积累了大量具有较高忠诚度的优质客户,他们是公司创造价值的有力保障。而非个例的客户流失现象的发生,会对公司的盈利水平产生直接影响,若不引起重视,极有可能影响公司的稳定发展。基于在 C 证券公司工作的便利条件,能够更加深入的获取相关数据,了解公司客户流失的内在原因。因此,本文通过深入调查研究 C 证券公司客户流失原因,挖掘公司管理中存在的问题,并提出相应的优化策略,以期改善其客户流失问题现状。
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1.2 研究目的及意义
近年来,随着金融市场的迅猛发展及市场竞争的加剧,在金融行业内部,商业银行、保险公司等其他类型的金融机构利用自身经营网点分布广泛、客户积累深厚等方面的优势,不断拓展各类证券业务,瓜分市场份额。此外,迅速崛起的互联网金融,也在经纪业务、资管业务等领域对证券行业带来了强烈冲击[7-8]。金融行业内部竞争以及互联网行业的跨界竞争给证券公司带来了严峻考验。证券行业要立足于这个市场,必须不断创新发展,挖掘自身问题,寻求新思路,找寻新形式,积极应对市场变革[9-10]。
在市场形成初期,行业竞争格局还未凸显,C 证券公司通过吸收合并、托管其他券商、新设证券营业部等方式积极拓展市场,积累了大量优质、稳定的客户资源,为企业的长远发展奠定了坚实基础。然而面对当今证券市场激烈的竞争态势,C 证券公司不仅要积极抢占新生市场份额,更应努力维护好存量客户资源不流失。这就需要公司深入分析市场动态变化,根据客户需求,挖掘自身不足,建立有效的改革措施。本文以 C 证券公司客户流失现象为研究对象,通过深入调查客户流失现象背后的直接原因及影响因素,剖析公司自身导致客户流失的管理问题,针对各项问题建立可实施性改进措施,以期为C 证券公司提供有效降低客户流失率的相关建设性意见,从而使公司在竞争中能够稳步前进。也希望能够为其他券商的发展起到一点借鉴作用。
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2 概念界定及相关理论基础

2.1 客户流失概念和影响因素
2.1.1  客户流失的定义
客户流失指企业中的存量客户受多种因素影响,而转换产品或服务的购买对象的现象[37]。张学军,丁云鹏(2009)认为客户流失为原有客户不再对企业的服务或产品进行消费[38]。于小兵,卢逸群(2016)提出客户流失为企业现有的客户不再购买其产品或服务,转而投向其竞争对手的行为[39]。
而在现实生活中,基于对客户购买行为的调查研究得出,流失客户往往曾经是活跃客户,由于受多种因素影响而对该公司产品或服务的需求逐渐减少,最终不再产生购买行为。例如针对银行储蓄业务的流失客户,指客户在开立储蓄账户后,发生过定期或不定期的储蓄或理财产品的购买行为,但在较长一段时间不再发生的客户。再比如,针对电器等使用时间较长的生产企业,客户发生购买行为的时间间隔较长,因此需要根据客户最后一次对该产品的购买时间与其平均使用周期来比较判断客户是否流失。
有关调查数据表明,一个企业客户的正常流失率约为 10%~25%[40]。由美国营销学家莱克海德和萨塞的研究成果可知,企业若能减少 5%的客户流失,则该企业的利润可以上升 25%~85%[41]。
对于证券行业,在金融市场竞争日趋激烈的大环境下,客户生命周期正逐渐缩短,在这样的买方市场,证券公司对于其客户无法形成任何限定条件,进而客户能够进行自主选择,在不满足当前证券公司的产品或服务时,即可转换开户券商,从而造成前证券公司的客户流失。
图 2-1  中国顾客满意度指数(C-CSI)
图 2-1  中国顾客满意度指数(C-CSI) 
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2.2 客户关系管理概述
2.2.1  客户关系管理的起源
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),Gartner Group Inc 在 1999年提出,CRM 是企业在市场竞争、客户服务、销售等方面建立的一套相互协调的关系机制[46]。
客户关系管理是新兴的互联网信息技术与传统的市场营销、服务管理的有机结合,起源于企业对客户长期管理的观念,是由接触点管理、顾问式营销、顾客关怀等理论逐渐发展而来的,通过学者们的研究发现客户关系管理在企业的管理中发挥着越来越重要的作用。目前,客户关系管理已形成较完整的理论体系,广泛应用于各个行业,成为了企业管理的重要工具,能够帮助企业更加高效的拓展市场,有效维护存量客户资源,有助于客户保持工作,从而达到控制成本,增进效能的作用[47]。
2.2.2  客户关系管理的定义
受所处行业、研究侧重、理论依据的影响,学者们对于 CRM 的定义有着不同的理解。下面为三种具有代表性的定义:
(1)客户关系管理是一种提升企业竞争力的商业战略,通过企业内各部门间协同工作,旨在优化客户消费体验,进而有效提高其满意度与忠诚度,达到提升销售收入、扩大盈利的效果[48]。
(2)客户关系管理是一种经营战术,以满足客户需求为出发点,形成以客户为中心的行为导向,通过运用技术手段对客户进行合理划分,从而有针对性的优化企业产品与服务,实现人性化、智能化、高效的客户服务与客户保持效应,从而提升客户满意度与忠诚度[49-50].
(3)客户关系管理是一种管理理念,是企业管理层在做出管理决策时的价值倾向,将客户作为企业的重要资产来管理,旨在与客户建立长期稳定的供需关系。该定义强调客户关系管理是一种管理理念,将企业核心价值观树立在以满足客户需求为基础上,即将客户关系管理融入企业文化当中,如此才能把握住客户这一重要资产,使企业能够长远发展[51-52]。
本文基于对 C 证券公司客户流失问题的研究,主要目的为改善客户流失现状,有效提升客户满意度,增强客户忠诚度,优化经营管理策略,研究角度与定义二内容较为符合。综上所述,客户关系管理是一种以客户为中心的企业发展战略,通过融入到企业经营管理理念中,将各项业务都以满足客户需求为初衷,并利用先进的信息技术,不断优化业务流程,实现人性化、智能化、高效的客户服务与客户保持效应,从而提升客户满意度与忠诚度,进而为企业创造更多价值,提高利润率并赢得竞争优势。
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3 C 证券公司客户流失影响因素调查统计分析 ............................ 14
3.1 C 证券公司与外部环境概况 ................................... 14
3.1.1  C 证券公司概况 .............................................. 14
3.1.2  C 证券公司外部环境概况 ................................. 14
4 C 证券公司客户流失原因分析 ............................. 26
4.1  基于主成分分析法客户流失原因分析 ................................... 26
4.1.1  产品因素导致客户流失 .................................... 26
4.1.2  服务因素导致客户流失 ............................... 28
5  减少客户流失问题的对策及保障措施 ....................................... 37
5.1  减少 C 证券公司客户流失的可行性分析 .................................... 37
5.2  优化公司客户关系管理体系 .................................. 38

5 减少客户流失问题的对策及保障措施

5.1 减少 C 证券公司客户流失的可行性分析
理论上的可行性。通过进行理论调查研究,解决公司的客户流失问题要从提升客户满意度与忠诚度,优化客户关系管理体系等几方面入手。本文的研究思路充分坚持从满足客户需求角度出发,旨在提升 C 证券公司客户的满意度与忠诚度,具备理论上的可行性。
经济上的可行性。改进 C 证券公司所存在的问题应立足公司目前现状,本着可持续发展的原则进行优化措施的制定,虽然措施的落实涉及到公司各个部门全员参与,但具体实施中未列入大额的费用支出,并且在形成效果后能够减少 C 证券公司客户流失,进而提升利润率,扭转市占率持续下降的发展趋势。
技术上的可行性。解决客户流失问题离不开信息技术的支持,主要体现在客户关系管理系统及交易客户端的优化工作上,公司已设立专门的信息技术中心,并有建立合作关系的第三方信息技术开发机构的支持,同时有行业中较先进的系统可供借鉴,技术实现没有过高的门槛。
管理上的可行性。改进客户流失问题将是在 C 证券公司现有的客户关系管理模式、业务构成、制度建立的基础上来制定相关措施的,虽然落实需要从上到下,全员参与,但无较大范围的部门调整或人员变动,只是在现有管理体系的基础上进行合理优化,使各个业务条线能够更加高效顺畅,因此具备管理上的可行性。
通过对 C 证券公司客户流失问题进行详细的调查研究,总结公司管理中存在的问题主要包括:客户关系管理体系与服务需求不匹配、业务结构及产品种类与客户需求不匹配、人才队伍建设与公司发展不平衡的问题。针对这几项问题,C 证券公司应制定相应的改进措施,包括公司客户关系管理体系优化措施、业务内容及结构优化措施、人才队伍建设优化措施等。
图 2-2  客户满意与客户忠诚的相互关系
图 2-2  客户满意与客户忠诚的相互关系
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6 结论与展望

6.1 研究结论
针对 C 证券公司客户流失问题,本文首先结合客户流失相关理论,分析了 C 证券公司客户流失现状;进而,采用调查问卷方法,搜集汇总了客户流失问题影响因素;并采用主成分分析法,明确了影响客户流失的 3 个主要因素;其次,通过对客户流失影响因素的分析,明确了公司管理中存在的问题与客户流失 3 个主要因素的相互关系,给出了公司管理层面的客户流失三大主要原因。最后,针对导致客户流失的三个方面的公司管理问题,分别提出了相应的优化策略与保障措施。本文主要结论如下:
(1)建立了 C 证券公司客户流失评测体系
本文结合证券行业特点,提炼出导致客户流失的 22 个代表性影响因素;进而,采用 SPSS 软件对 2472 份调查问卷结果的统计分析,得到了各个影响因素权重值;同时,给出了影响 C 证券公司客户流失的 3 大主要因素类别,分别为产品因素、服务因素与品牌因素。通过构建评测模型从而清晰有效的得出客户流失的影响因素,有助于公司找到自身薄弱的环节,进而进行有针对性的整改与完善。
(2)调查研究得出 C 证券公司客户流失的主要影响因素
通过对调查问卷结果进行统计分析,研究得出影响 C 证券公司客户流失的 3 大主要因素分别为产品因素、服务因素与品牌因素。其中产品因素为第一主成分因素,是影响客户流失的最重要原因,影响因素主要包括金融产品收益情况、经营范围的多样性、金融产品种类及数量、证券交易佣金及金融产品费率收取标准;服务因素为第二主成分因素,是影响客户流失的重要原因,影响因素主要包括投资顾问业务水平、交易客户端使用感受、客户经理联络频率及质量、客户培训活动质量及频率等;品牌因素是第三主成分因素,影响因素主要包括营业网点数量及覆盖率,公司的品牌知名度与影响力。
(3)提出了减少 C 证券公司客户流失问题的对策与保障措施
首先,通过研究分析 C 证券公司客户流失的影响因素,从而找到公司的薄弱环节,并在企业的实证研究中明确了公司管理问题与客户流失主要原因的相互联系,得出了导致客户流失的公司管理问题,分别为客户关系管理体系与服务需求不匹配,业务结构及产品种类与客户的需求不匹配,人才队伍建设与公司发展不平衡;进而,根据上述三个公司管理层面导致客户流失的主要原因,分别从公司客户关系管理体系、业务内容及结构和人才队伍建设三个方面提出了相应的优化策略与建设性意见。其中优化以客户为中心的管理体系,主要从优化客户信息档案管理、客户分级管理、客户回访制度三方面进行,从而构建符合 C 证券公司实际的服务新体系。通过合理布局经纪、投行、资管、投资、信用、期货等业务,加大对创新业务的发展力度,从而优化公司业务内容及结构。针对公司人才队伍建设的优化,建议从薪酬管理制度、员工培训制度与流程、招聘制度与流程三方面进行;具体措施包括通过细化总部、分公司与营业部的考核指标,建立以考核工作内容及成果为主导的薪酬考核体系,加大对存量客户维护的考核力度,加强对研发、投顾等人才的考核与激励力度来优化薪酬管理制度;通过建立培训费用预算制度,做好培训需求的分析,制定详细的培训计划,完善培训评估体系,建立培训奖励机制以及鼓励员工做培训讲师来优化公司的培训制度;通过规范市场化人才招聘流程来优化招聘制度。最后从组织保障、制度保障、技术保障和财务保障四方面为优化策略的实施提供了有力支持。
参考文献(略)