ABB中国有限公司工业自动化控制系统营销策略探讨

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:42522 论文编号:sb2021121519355241100 日期:2021-12-16 来源:硕博论文网
本文是一篇企业工商管理论文,通过本论文的研究可以得出,ABB 公司在工业自动化系统领域优势明显,应继续保持这些优势项目的投入。为在残酷的市场竞争中,防止负面因素对企业的影响,克服 ABB自身的劣势,ABB 公司需要积极寻找新的目标市场,进一步开发新的行业市场和服务项目,积极开拓国外市场并大力发展数字化产业;强化老用户关系,主动开辟存量市场,组织研发团队开发中低端市场产品,改进渠道结构,提升渠道管理能力,在特定行业重点突破大型项目,大力发展有实力的代理商。通过这些营销策略的调整,ABB 公司工业自动化系统营销业绩必将稳步增长。

1 绪论

1.1 研究背景
随着我国国民经济的持续发展和国家对自动化系统企业的鼓励与支持,自动化行业迎来了广阔的发展空间,且利润也保持着逐年增长态势。但随着中国经济进入新常态,由于产能过剩,自动化系统的增量市场减少,存量市场受到国产品牌的升级改造替代,ABB中国公司的自动化系统市场占有率在不断下降。这这种局面下,本论文着重探讨和解决ABB中国公司在日益激烈的市场竞争环境下,其工业自动化系统的营销现状、存在问题、未来营销策略制定、措施保障。期望文章的探究成果能为ABB企业与其他的自动化企业的发展提供一定的参考价值。
随着中国经济增速的放缓,我国工业自动化企业面临新形势和新挑战。首先,在新常态下,企业需要在产业结构调整的大环境下探索经营之路。其次,伴随着“中国制造2025”的提出,以及信息技术和制造业的融合,也为国内工业自动化市场提供了政策与技术支持。近年来,工业自动化传统市场在国家产业结构调整的大环境下出现了缩减态势,工程投入逐年减少,绩效难以提升。在国内,通过产业扶持、政策倾斜,有效缓解了行业的经营困境。国产自动化控制系统被行业大量采购,一定程度上减少了对进口产品的依赖。由此,在工业自动化市场面临新的竞争环境。
ABB在中国经营自动化系统业务二十多年,有着几千套的项目业绩,在行业内有较好的声誉。但是,随着市场环境的改变,国家经济政策的调整,ABB企业的自动化控制系统销售量日益减少,业绩长期无法提升。加上其他品牌的崛起,也抢占了ABB企业在用户系统上的份额。企业的销售对策与销售组织架构已难以迎合如今的市场要求,与用户的要求有较大的差距,竞争优势也开始变得不是特别的明显。面对当下残酷的竞争形势,怎样及时对市场营销策略做出调整,进而在市场中保持优势地位。并在市场中处于稳定态势,提高产品利润,确保ABB自动化系统的持续发展是如今急切需要应对的问题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
伴随着西方国家市场环境逐步走向成熟,以销售组合为标志的营销学于上世纪50年代进入人们的视野。在1956年,营销学界提出了市场细分的概念,从消费者的差异进行市场细分,帮助企业寻找目标市场。在1960年,杰罗姆‧麦卡锡等学者提出了4P理论;1961年,西奥多‧雷维特提出了“营销近视症的观点”,该观点认为:企业只重视产品而忽视消费者会导致行业的衰退。“营销近视症的观点”为企业制定战略提出了新的分析思路,为企业制定市场战略提供了思想指导。当时,西方一些国家研究营销的方向有三个:一是商品的研究,主要研究产品的特色和消费者购买行为;二是营销组织的研究,主要研究不同营销组织的运作方式(如:中间商―批发商与零售商);三是营销功能的研究,主要研究营销活动在市场上的运作方式(如:促销、广告、定价等)。1971年,杰拉尔德‧查特曼和菲利普‧科特勒提出了社会营销,使营销有了新的营销观念。1972年,艾尔‧列斯和杰克‧特列阐述了产品的定位概念,为企业制定市场营销战略和策略提供了新的科学指导思想。到了20世纪70年代后期,在营销学界出现了营销战略和营销战术的研究,为营销策略的制定指明了方向。
在20世纪80年代,直销开始流行并引起企业营销界的广泛关注。这种不通过销售的中间零售环节而直接面对消费者进行销售产品,取得了良好的经济效益。在1985年,巴巴拉‧本德‧杰克逊指出了关系营销的重要性。关系营销能够使营销更好的抓住营销的本质,企业要取得高的效率和稳定的市场,那么要与社会各界建立良好的关系。同一时期,菲利普‧科特勒提出了大营销的概念,大营销的指导思想主要是强调政治权利与公共舆论的重要性,更好的开展市场营销活动。
进入20世纪90年代,营销学的理论和方法又有了新的发展。合作营销开始出现,并取得了辉煌的业绩。合作营销有利于巩固现有的市场地位,减少无益的竞争对抗,能够顺利的进入新的市场,有助于企业进行多元化经营,增强了企业的经营竞争实力。同一时期,出现了绿色营销和网络营销。绿色营销以保护生态环境,维护人类健康为经营宗旨,体现了社会营销观念。绿色营销对营销的4P策略都进行了要求:产品,绿色营销强调节约用于生产的资源,强调产品质量,防止品质污染,反对包装过度;定价,政府对绿色产品实行优惠的税收政策和低成本政策;促销,一般可以通过社会团体和一些公益活动开展推广计划。
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2 基本概述及理论基础

2.1 目标市场营销理论
早在上个世纪五十年代中期,经过对当时企业环境的分析,温德尔‧史密斯向企业提出了通过细分市场,实现有针对性生产产品的理念。之后,菲利普‧科特勒在前人成果基础上,提出包括市场细分、定位与目标市场选择的STP理论。该理论指出,为了避免企业盲目生产,就必须确定目标市场与用户。在现有市场环境,市场需求具有多样性的特征,企业不能期望通过一款产品来赢得整个市场的青睐。为此,企业要结合自身竞争优势,集中力量开发出最具竞争力的产品,从而与其它企业拉开差距。在确定目标用户及市场之后,借助大量的营销活动向用户进行这一产品的推广,便能在营销上有较大的成功。
企业在研判市场环境时,要从全局出发,关注细节,依据销售对象、任务的差异确定市场特征,并选择那些利润较大的市场空间。同时,还要对消费者的需求进行预估,做到精准细分市场,满足目标用户的各类需求。在考虑到共性需求之外,也要对单个用户的独立需求展开研究。由于术业有专攻,企业不能盲目将所有资源投入到不熟悉的领域,而是要向最能盈利、最能体现专长的市场进军。通过市场定位,还要对目标市场的规模、消费现状进行研究,计算涉足风险与盈利规模。
企业对市场进行细分后,需要对此进行有效的评估和选择,来确定准备为哪些细分市场进行服务。在评价阶段,应当专注目标市场现状、规模,以及企业资源现状及发展目标,市场结构吸引力等要素。之后,再设计营销计划,有序的向目标市场投放商品。企业要按照评价结果来对目标市场进行选择。选择时,且不能盲目跟风,认为其它企业都能成功,自己也能成功。而是要依据优势、劣势分析,做到人有我优,向市场用户提供高品质,低价格的商品。
企业对目标市场上自身所投放的产品所处的水平进行分析,即为市场定位。事实上是使用户显然感知与意识到此企业与其他企业的差异,借助销售对策,使用一些销售方法,引导消费者了解企业品牌。加强企业的文化建设,扩大企业的竞争力、影响力。
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2.2 营销组合策略
2.2.1 营销组合策略概述
市场营销组合, 即企业在分析市场需求之后,为让市场顺利的开展上述交易,达到用户的需求,企业首先要组合这些要素,才可以有办法提高利润。
在企业营销战略中,营销组合是比较常见且效果较好的方法,是编制企业营销战略的基础。对于竞争力不是那么强的企业而言,组合营销能够拉开自己与对手的差距,是科学配置企业营销成本的依据。
2.2.2 营销组合策略理论
杰罗姆‧麦卡锡等学者在研究中提出了4Ps理论,即对产品、价格、渠道、促销等提出组合的营销方案。
产品:既包括产品本身,也涉及到产品的包装、商标等。企业在编制经营策略时,首先应明确企业可以通过什么产品来达到客户的需求。
价格:如借贷条件,付款周期,折扣价、基本价。企业生产产品的目的就是希望获得收入,增加利润。在商品市场供大于求之后,企业就需要通过定价策略吸引消费者。比如,需求导向、竞争导向等。分销:涉及营销途径的构建与保障、库存管理、仓储运送等方面。分销期间,企业是借助分销商与构建销售网络来开展销售的。此要素可用来解释企业为销售产品而实施的行为,如运输、环节、途径。
促销:即同目标市场沟通时企业使用信息载体的行为。例如,公共关系、塑造品牌等。借助调整促销行为来引发用户的兴趣,刺激其来购买。
为在残酷的竞争中生存,企业必然要进行营销创新,组合这些营销方式。在满足消费者需求之外,也能同时获得利润的增长。利用单一的销售方法俨然已经过去,而在新形势下,必须采取组合营销模式,定位目标市场,降低中间成本,提高销售额。积极调研市场需求,从自身现状出发,确定市场成本,动态调整价格,并积极推行分销措施,让其互相选配,发挥最佳的效果。本论文环绕ABB中国公司自动化控制系统的市场营销状况与营销策略的改进,基于“4Ps”理论来开展研究。
企业工商管理论文怎么写
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3 ABB 中国公司工业自动化系统营销环境分析 ............................... 15
3.1 内部营销环境分析 ....................................... 15
3.1.1 ABB 中国公司概况及其工业自动化系统简介........................ 15
3.1.2 ABB 中国公司内部营销环境分析 .......................................... 19
4 ABB 中国公司工业自动化系统目标市场营销战略分析 ........................ 33
4.1 市场细分 ...................................... 33
4.2 目标市场 ..................................... 34
4.3 市场定位 ............................. 35
5ABB(中国)公司工业自动化系统营销现状及存在问题分析 ..................... 36
5.1 产品现状及存在问题分析 ........................... 36
5.1.1 产品分析 ............................................ 36
5.1.2 产品存在问题分析.................................. 36

7 策略实施的保障措施

7.1 公司运营体系的保障
对于一个公司来说,好的运营体系是非常重要的,它能保障公司的稳定运营,提高效率,提高产品质量,甚至对职员也会有积极的影响。伴随时代的演变,技术的持续更新,公司的运营体系也在不断的发展,特别是互联网技术的发展正深深影响着公司的运营体系。
7.1.1 业务结构的调整
业务结构的调整是进行销售工作最为重要的保障。2020年,ABB对组织结构做了简化,打破了传统的二维矩阵结构,逐步改进了自身的组织结构与运营方式,使业务经理直接对项目的成本、利润、执行、服务予以管理,让结构与运营越来越简单一致,促进了规模与效率的动态平衡。
ABB 为了精简自动化业务机构,合并渠道合作伙伴业务部、石油化工部和发电事业部为 ABB 能源事业部,该事业部是 ABB 公司最大的自动化系统业务单元,能够为各种行业用户提供丰富的自动化控制的解决方案。
7.1.2 销售预测系统的使用
ABB 销售管理采用了 Salesforce 销售预测系统,通过该系统的使用,很好的保障了销售体系的健康运行,具体如下图 7.1 所示。
企业工商管理论文参考
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结论


论文中,本人主要针对 ABB 中国公司自动化控制系统发展趋势进行了分析,以自动化控制系统营销策略作为主要研究目标,通过分析市场环境、竞争对手与目标市场等,引入了多种营销理论和策略,对 ABB 中国公司自动化控制系统如今的营销状况及有关问题予以逐个研究,按照目标市场营销战略及市场营销策略等多个方面的问题提出了有关的优化对策,策略建议明确,有理有据。
通过本论文的研究可以得出,ABB 公司在工业自动化系统领域优势明显,应继续保持这些优势项目的投入。为在残酷的市场竞争中,防止负面因素对企业的影响,克服 ABB自身的劣势,ABB 公司需要积极寻找新的目标市场,进一步开发新的行业市场和服务项目,积极开拓国外市场并大力发展数字化产业;强化老用户关系,主动开辟存量市场,组织研发团队开发中低端市场产品,改进渠道结构,提升渠道管理能力,在特定行业重点突破大型项目,大力发展有实力的代理商。通过这些营销策略的调整,ABB 公司工业自动化系统营销业绩必将稳步增长。
为保证营销策略的正常进行,企业应从企业运营制度建设、人力资源保障与技术服务层面予以优化推进。市场营销对策略的调整要通过时间和实践来验证,建议要结合外部环境的变化而调整,也要结合企业内部条件的改变予以持续的调整,企业才可以更好的参与市场竞争。
参考文献(略)


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