杭州M酒店营销策略探讨

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:42555 论文编号:sb2021083113180037157 日期:2021-09-10 来源:硕博论文网
这篇论文主要通过文献分析对市场营销中 STP 理论、7Ps 理论进行实用性的分析,以杭州M 酒店为例,分析该酒店的宏观市场、中观市场及酒店竞争对手,找到酒店的营销环境、目标市场的需求等,通过向酒店客户发放问卷的方式,采集能够反应酒店真实营销现状的数据,再对这些数据进行分析,找到酒店现行营销策略的问题及弱点,从而通过运用STP 分析理论确定酒店的市场定位,总结并制定了酒店的目标,再运用 7Ps 理论逐步细化和调整酒店的营销策略组合,完善该项目的营销规划。

一、 绪论

(一) 研究背景及研究意义
1. 研究背景
自 1788 年,世界上第一家真正有意义的酒店在巴黎创建起,酒店这个古老的服务型行业被赋予了新的含义且迅猛发展。[1]“HOTEL”这一法语单词,被欧美酒店业沿用下来,在其后至今两百多年的时间,酒店迅速扩张、市场开始不停的细分,都是市场对经济的发展、科技的革新做出的应激反应。中国自鸦片战争后的诞生的“招商客栈”开始,出现了现代意义上的酒店。中国本土的当代商业酒店,直到改革开放之后,伴随合资酒店白天鹅宾馆及建国宾馆的建立,才得到第一次发展,而伴随深化改革的目标,中国百姓的第二次消费升级带动了中国酒店业的第二次爆发式增长。二十年间,品牌酒店在中国的发展达到到了井喷状态之后,又进入了深度整合、跨行业、创新式的发展的阶段[2]。
M酒店管理有限公司是一家致力于打造以”M”品牌为核心的商务精品连锁酒店集团,目前有全资直营酒店项目三个,位于杭州和上海地区,合作运营酒店项目三个,均位于长江三角洲经济发达地区。长江三角洲地区是我国重要的经济贸易发展中心,产业城市群聚集区、旅游集中区,加上空港集中,国内外航班密集,高铁网络发达、集中,形成地区环形网状覆盖,这个现状决定了这一区域酒店业的重要经济价值,也因此吸引了国内外大小资本纷纷在该地区内投资酒店行业,也因此在酒店业产生了激烈的竞争。随着北、上、广、深等一线城市的酒店产业存量趋于饱和,越来越多的投资主体开始将关注的目光投向更大量的二、三线城市[3]。本文研究的杭州 M 酒店位于中国的“新一线”城市杭州萧山区,具备商务需求和休闲资源的城市特征,具备国际标准的商务和休闲酒店发展空间,未来杭州酒店业发展潜力巨大[4],正因如此,杭州 M 酒店面临的竞争与挑战也相应增大。
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(二)论文研究内容与方法
1.论文研究内容
研究内容市场营销管理过程需要四种营销职能的管理-分析、计划、执行和控制。本文关注的是分析到计划的两个阶段,具体流程为理解市场和顾客的需要和欲望,设立以顾客为导向的营销观念,构建整合营销计划。本文市场营销理论、酒店市场营销理论文献进行梳理、分析,针对杭州 M 酒店的营销环境进行宏观、中观及微观的分析,寻找现有营销策略中的不足,再结合 STP 营销理论精准定位,再运用 7Ps 营销组合工具制定出具体营销策略,增加杭州 M 酒店营销团队的营销能力,提高入住率,从而提高利润率,稳定资本的信心,为将来品牌输入和推广打下坚实基础。
2.论文研究方法
本文将利用多种方法对所选课题做深入研究分析,力图使本文的论证过程及结论更加真实有效,并具有可操作性,具体方法如下:一、文献分析法,本文将通过国内外已经出版及已发表的各类市场营销、营销管理、酒店营销的专著、专篇进行研究,利用大学图书馆、城市图书馆、知网及咨询公司的行业报告所提供的相关文献、数据进行分析,制定研究重点、研究方向及突破点,再结合 STP 营销理论和 7Ps 营销理论找准定位,做出具体的营销决策;二案例分析法,本文将通过对国内外同类型的酒店营销资料、收集到的数据进行总结归纳,对国内外酒店营销,尤其是国内酒店营销的不足之处进行对比分析,提取关键信息,确定本文研究的侧重点,找到本课题研究的可行性结论;再根据这个结论,调整整个营销策略的方向和实践节点;三、问卷调查法,本课题的研究采用了问卷调查的方式,将杭州 M 酒店涉及营销策略制定的相关问题制作成问卷调查表,通过对在酒店入住的客户中发放、收集到的数据进行分析,获得杭州M 酒店营销现状的真实信息,以及目标目标客户的入住需求,借以发现问题,优化酒店营销策略。市场营销是一个大的范畴,无论哪一个行业,无论是什么类型的经济主体,无论是否以盈利为主要目的,市场营销都是实现其目标价值的主要途径。本文的研究理论分为市场营销的理论和营销系统分析理论两部分,首先需要通过研究市场营销的理论,理清研究对象营销的目的,这个是本文研究的前提,而后才能通过对营销分析理论工具对研究对象进行分析,找到其市场定位, 制定具体的营销策略和方案。主要通过分析各方理论,找到最适合杭州M酒店的品牌营销理论,为其制定营销策略找到准确的方向。第一步将对国内外相关营销理论、文献进行梳理、分析,找到酒店营销的重点、特征;第二步将对杭州 M 酒店的营销环境及营销现状进行分析,来发现研究对象所面临的真实的宏观环境及生存状况;第三步运用 STP 营销理论即市场细分、目标市场选择及产品定位,来为研究对象精准定位;第四步对 7Ps 营销组合的各因素进行分析,制定研究对象产品、价格、渠道、促销、人员、过程、物质环境方面的具体策略。最后通过与酒店营销现状调查报告,以 7Ps 作为理论支持,把各种营销数据罗列分析,从而得到结论,制定研究对象相应的发展计划以及策略[5],最后经过一段时间的实施,再对研究成果进行反馈与总结。
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二、论文理论基础及国内外研究现状
(一)论文研究基础理论
1.营销分析理论 STP
(1) 市场营销分析 STP 的定义:
市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,不论公司的规模有多大, 都不可能做到为市场中所有的客户服务并实现盈利。因此,作为现代市场营销战略核心的STP 营销战略理论,就经常被用来分析指导一个公司如何决定自己将为哪些客户服务,以及如何为他们选择的目标客服提供精准的服务。STP 理论也称市场定位理论,其根本要义在于选择确定目标消费者或客户。这个决策过程包括市场细分、目标市场选择、差异化和定位三个流程及内容,即 STP 营销分析理论三要素[6]。
(2) STP 分析理论三要素
STP 理论三要素包含:市场细分、目标市场及市场定位[7]。这三个要素实际上是 STP 理论的三个操作流程。企业可以根据自身的需求、购买力、生产力、营运能力等因素把整个市场,以相似需求划分成一个个小的分类市场,做一个市场细分;然后企业可以根据产品的生产及营销状况从上述分类市场中选取具有一定规模、在未来一定时间内具有发展前景,且符合公司的营运目标和营运能力的分类市场作为本公司的目标市场。最后,企业再将产品定位在符合目标客户的需求上,并通过一系列市场营销活动向选定的目标客户群传送产品的定位信息,让目标客户注意到公司及其产品,并印证他们内心的需求[8]。
第一步进行市场细分。20 世纪50 年代,美国市场学家温德尔·史密斯提出市场细分的概念,即需要营销的主体通过各种手段进行市场调研,然后根据调查结果分析目标客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯,把某一种产品的整体市场划分为多个消费者群体的市场分类过程。这个过程可以分为调查、分析和细分三个阶段。
关于细分市场,重点在于并非根据企业的产品品种、产品系列来划分,而是根据消费者的需求和欲望来划分。这种划分虽然以消费者为导向,但对企业来说,可以根据自己的产品特点、规模大小、生产技术能力、市场营销环境来锁定自己的目标,这让整体个生产销售环节效率更高;同时,缩小目标市场,企业也更容易对细分市场人群的购买能力、产品满意程度、竞争者状态等进行分析比对,做出快速反应。企业的适应性和应变能力也更强,客户信息的收集和反馈会更及时,当目标市场出现新的需求,营销环境发生变化,企业可以及时的更新产品的研发、设计,调节产能,调整营销策略,制定详细的对策。
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(二)国内外研究动态
1.国外研究现状
提起国外对市场营销的研究现状,就离不开菲利普·科特勒,根据他在 1986 年的对市场营销的定义,市场营销指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。菲利普强调的是营销的价值导向,而格隆罗斯更偏向强调营销的目的,他认为市场营销就是在变化的市场环境中,为了满足消费需要、实现企业目标的商务活动, 这个过程活动包括市场调研、目标市场的选择、产品的开发、产品的促销等一系列与市场[18]有关的企业经营活动。
国外的营销理论主要有4Ps,以企业为主的营销理念转变为以消费者为中心的理念,由研究经济学转为研究管理学,由研究交易转入研究关系,这是国外市场营销研究的基础。后有 7P 理论、11Ps、4E、4C、4R 理论等[19]。
其中,值得注意的是,4Cs 与4Ps 不是替代关系,而是相互补充的关系。“客户”代替“产品”,首先需要研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、营销顾客需求的服务产品;“成本 ”代替“价格”,了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本,再去制定价格策略;“便利 ”取代“地点”,目的是使制定分销策略时要让顾客也能够便捷;“沟通 ”代替“促销”,是让“沟通”这种双向传播方式代替“促销”这一种线性传播的方式[20]。
图 3-1 项目区位图
图 3-1 项目区位图

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三、杭州 M 酒店发展及营销状况....................................... 9
(一)杭州M 酒店发展状况............................................... 9
1.杭州 M 酒店简介....................................... 9
2.基于营销战略下的营销策略研究...................................9
四、 基于 STP 营销理论的分析................................ 24
(一)杭州M酒店市场细分................................ 24
1.旅游客户市场.........................................24
2.商务客户市场................................................25
五、杭州M 酒店营销策略组合的制定............................................. 31
(一)Product——差异化产品营销策略..................................... 31
1.酒店产品更具有识别度.........................................31
2.针对目标市场的配置.............................................31

六、 杭州 M 酒店营销策略执行效果反馈


酒店营销涉及的产品,是酒店向目标市场提供产品和服务的总和,包括种类、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务等,是有形产品和无形产品的组合。这个营销组合的变量注重开发功能,要进行差异化的营销,就要求所销售产品具有特殊性和明显优势,产品的功能诉求是首要追求的目标。根据上文对 杭州M 酒店的营销策略分析,明确酒店的主要目标客户为商务出差需求的私营小企业主、中高层管理人士、来萧山地区参加会务及商务活动的专业人士,以及在杭州萧山机场转机或候机的旅客、航空公司司乘服务人员,以中青年人为主。因此,酒店的产品营销,也必须是围绕这个目标客户的需求和欲望设计的。
做客户问卷调查,就是为了得到真实的酒店营销状态,然后给酒店的营销策略做全面的诊断,这个诊断得出的结论,即是全面提升酒店竞争力的钥匙。根据杭州M 酒店营销现状所反应的问题,本文对酒店的营销策略给出具体的优化调整建议,尤其在开发全营销渠道、秉持以人为本的营销管理理念、增加线上营销的产品及增加酒店应急过程控制方面给予了具体的营销建议。经过三个多月的实施,酒店员工的工作状态得到了全面的调动, 客户对的酒店服务的满意度明显提高,对于突发时间采取的应急过程控制,在“新冠”肺炎疫情期间,得到了突出的检验,除了良好的应对了疫情营销目标的考验,也保障了员工及住店客户的健康安全,也承担了协助复工人员隔离的任务及相关的社会责任。使杭州 M 酒店在目标市场的知名度得到很多提高,也使业界对酒店的业绩目标有了更加急积极的预测。

表 3-3 2017 年杭州市中高端酒店行政分布情况
表 3-3 2017 年杭州市中高端酒店行政分布情况

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结语


这篇论文主要通过文献分析对市场营销中 STP 理论、7Ps 理论进行实用性的分析,以杭州M 酒店为例,分析该酒店的宏观市场、中观市场及酒店竞争对手,找到酒店的营销环境、目标市场的需求等,通过向酒店客户发放问卷的方式,采集能够反应酒店真实营销现状的数据,再对这些数据进行分析,找到酒店现行营销策略的问题及弱点,从而通过运用STP 分析理论确定酒店的市场定位,总结并制定了酒店的目标,再运用 7Ps 理论逐步细化和调整酒店的营销策略组合,完善该项目的营销规划。
杭州M 酒店的定位是智能管理的新中式时尚、艺术的商务精品酒店,设计及经营管理理念,结合并展示了杭州经典旅游城市的形象和智能科技产业的新面貌。这个定位,是在分析了杭州酒店的市场营销环境,对同行业竞争者情况进行分析,从而进行市场细分、目标市场选择、产品定位,最终才确定杭州 M 酒店的差异化营销的方案,提取中国元素,采用简约时尚的设计,将本土公司最新的智能家居管理技术融合进产品和服务中。根据问卷调查反应出的营销现状,针对现行的营销策略组合重新做了规划和调整:在价格策略上,分别对不同的顾客来源及不同的时间段,推出不同的策略,增加与杭州地域相关的龙井茶文化、浙江青瓷文化名片,提升客房单价;在渠道策略上,采取了互联网时代线上、线下,与多个 OTA 平台合作,线上、线下全面营销,于供应商相互合作,共同营销推广,此外,还创新的利用众筹平台扩大知名度和拓展影响力;增加“以人为本” 的人员策略,将员工放在与客户同等重要的位置上,通过提高员工的满意度,来提高员工的服务态度和工作热情,让客户满意度得到进一步的提高;将酒店客房周边产品及带有杭州城市特征的产品在线上线下平台同步展示;对于整个酒店服务过程的控制上,以标准化服务过程为基础,增加应急过程控制作为补充,力求做到过程控制的全覆盖。杭州 M 酒店在采用本文的研究成果后,经过三个月的实践,酒店营销状况得到了很大的改善,入住率及知名度在目标市场中有了明显的提高,也使业界对酒店的业绩目标有了更加急积极的预测。尤其是在全覆盖过程策略中增加的应急过程控制方案,让杭州 M 酒店在面对疫情的挑战中,表现积极突出,保障了员工和住店客户的同时,也获得了长期的、稳定的大客户合作订单。
参考文献(略)