服务品牌创建的微观经济分析及路径探讨

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论文字数:32522 论文编号:sb2021122011460841372 日期:2021-12-21 来源:硕博论文网
本文是一篇微观经济学论文,本文通过对品牌、服务品牌、品牌经济等相关领域的研究进行综述,发现目前从经济学角度对服务品牌进行研究存在缺失,进而提出本文的主要研究目的:为服务品牌的创建提供经济学角度的支撑,探索其创建的可行性路径。 

1   绪论

1.1 研究背景分析
21世纪以来,全球经济由工业经济向服务经济转型的趋势进一步加快。服务业作为国民经济的重要组成部分,其发展水平和经济占比是衡量社会经济发达程度的重要标志。党的十八大报告提出,要发展现代服务业,提高服务业比重和水平。推进服务业加速发展,尽快使服务业成为国民经济的主导产业,是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路,是有效缓解能源资源短缺的瓶颈制约、提高资源利用效率的迫切需要。加快发展服务业,形成比较完备的服务业体系,也是解决民生问题、促进社会和谐、全面建设小康社会的内在要求。
随着市场竞争激烈程度与日俱增,品牌越来越成为服务企业关注的焦点和发展的方向,未来的竞争,将更多的是依托品牌形成的差异化的竞争。因此,服务企业的品牌建成为国家政策着重鼓励的发展方向。早在 2007 年国务院 7 号文件《国务院关于加快发展服务业的若干意见》中就提出:“加强核心竞争力,同时加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸”,这说明当时我国政府就有了服务业发展离不开品牌建设的认识。在 2008 年 3 月 13 日发布的《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》中,党中央、国务院特别要求培育知名品牌,提出:“加快实施品牌战略”,“鼓励流通企业与生产企业合作,实现服务品牌带动产品品牌推广、产品品牌带动服务品牌提升的良性互动发展。培育发展知名品牌”。《意见》明确表达了大力支持企业开展自主品牌建设的决心和态度。在《国务院办公厅关于印发国内贸易发展“十二五”规划的通知》中,国家也表达了要鼓励实施品牌战略的态度,要求“建立品牌促进、推介和保护等公共服务体系。完善中国品牌产品境内外营销网络,畅通中国品牌产品流通渠道”,“鼓励流通企业开发自有商品品牌。支持流通企业服务品牌建设”。《通知》中,仅“品牌”二字就被反复提及多达 30 次。在 2015 年 5月 8 日发布的《国务院关于印发<中国制造 2025>的通知》中明确指出,我国缺乏世界知名品牌,应加快生产性服务业的建设,“依托中国品牌”,实现“中国产品向中国品牌的转变”。
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1.2 研究目标
本文的研究目标有三个:
首先,试图通过对传统经济学假设条件的放宽将品牌引入经济学,分析微观经济学、产业经济学中相关理论的变化,按照经济学逻辑构建出一个新的包含品牌分析的经济学框架;
接着,结合已有的其他品牌理论(主要是品牌资产理论),运用新的分析框架研究品牌(尤其是服务品牌)的经济学本质及原理,找出影响服务品牌创建和维护的主要因素和微观经济条件,进而揭示服务品牌发展规律;
最后,根据分析结论探索培育服务品牌的一般路径,从经济学角度为创建强势服务品牌提供坚实的理论基础,为我国服务业发展提供理论工具。
微观经济学论文参考
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2   研究综述

2.1 品牌文献综述
品牌是一种重要的非价格竞争手段,它可以帮助顾客区分企业与其竞争对手,通过差异化策略获取竞争优势,获得更多利润。品牌的概念到现在为止仍具有一定的争议,目前采用最广的是美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”①。品牌的创建理论在 20 世纪60 年代左右初步发展,具有代表性的理论是基于广告传播的品牌建设、定位理论等相关理论,其中艾·里斯提出的定位理论影响尤其深远,其关于抢占消费者心智的论断仍然是品牌创建中最关键的,是实现“惊险的一跃”最有力的武器;80 年代提出了品牌资产及其测定的相关理论,这些理论从产品(市场)、财务、消费者关系等角度形成了今天品牌资产测量方法的基础。品牌创建与管理理论迅速发展主要是 90 年代以后,其中影响力最大的理论包括戴维·阿克(1991)的品牌资产管理理论;科普菲尔(1992)的基于品牌识别的品牌创建理论;凯文·莱恩·凯勒(1993)提出的基于顾客价值创造的品牌创建理论;伯恩德·施密特(1999)提出的基于体验营销的品牌创建理论;阿尔·里斯和劳拉·里斯(2004)提出的基于品类创新的品牌创建理论等等。这些理论代表了自己所处的不同的品牌研究时期,是从资产理论到关系论、体验理论等理论的发展。虽然这些理论并非一脉相承,但在品牌创建与管理中需要因地制宜的综合利用,才可能真正体现品牌的力量。
国内品牌研究起步较晚,也没有统一的理论,目前仍大致处于对国外研究的吸收消化阶段。有些学者系统的研究品牌发展历史,追溯品牌理论演变,如较早研究品牌的卢泰宏(1999)曾对独特销售主张理论、品牌形象论和定位理论做过比较系统的比较,区分了早期品牌理论的特点。祝合良(2008)在多年研究后将品牌内涵按发展演变大致分成标识阶段,标识、传播和象征阶段,品牌资产阶段及品牌体验阶段四个阶段。周云(2014)则从品牌本质的角度提出品牌发展经历了品牌符号、品牌个性、品牌关系、品牌资产和品牌的经济学解释五个阶段。也有学者专门关注于某一理论研究。如王兴元(2003)曾对名牌生态系统进行研究,主要涉及品牌关系理论。他认为应该以强势品牌为核心发展社会上也生态系统。周鹍鹏(2013)则基于定位理论对品牌资产的绩效提升进行了系统的研究。也有学者对品牌创新等新理论进行了研究。李先光等(1997)从政府对品牌发展的角度进行了研究,认为政府应该为品牌发展创造良好的外部环境等。陈劲等(2002),李兆友(2005)都从技术创新角度关注了技术创新对品牌创建的影响。
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2.2 服务品牌文献综述
近年来,随着服务业的快速发展,国内外的品牌专家逐渐从产品品牌的研究转向服务品牌的研究。但由于服务业品牌与产品品牌存在一定的不同,无论从客观现状,还是从理论研究的角度来看,服务业品牌的创建仍然比较滞后。这一方面是由于服务业包含内容庞杂且各行业各具特色,另一方面是由于服务业在进入 21 世纪以来地位和作用才开始迅速提升,兴起时间也相对较短。目前国外的品牌研究中比较具影响力的有:Dan Padgett 和 Douglas Allen  (1997)提出的基于沟通体验的服务业品牌创建理论;Leonard L. Berry(2000)提出服务业品牌建设的重点是公司品牌,应该通过服务为顾客创造更多价值;Malcolm McDonald 和 Leslie de Chermetony (2001)提出的基于服务要素有形化的服务品牌创建理论和超越快速消费品模型;L.W. Turley 和 Patrick A. Moore(2001)提出了通过服务企业的命名战略来提高服务业的品牌建设;Francesca Dall’Olmo Riley 和 Leslie de Chernatony(2001)提出的基于服务关系建立的品牌理论;Prahalad(2004)提出的在互联网时代背景下,企业与消费者应合作共同创建体验的品牌理论等。 
国内关于服务品牌的研究最早出现于 1996 年,目前相关论文总体而言不算丰硕,而且其研究内容主要是对某地区或某服务行业品牌发展的具体研究,对服务业品牌整体发展的研究较少,也没有提出普遍适用于各服务业的品牌建设方法。有些学者专注于系统研究国外服务品牌现状。关冠军等(2014)对国外服务品牌进行了系统综述,认为要重视服务与产品品牌的差异,坚持品牌创建以消费者为基础,关注企业内部,并对重点行业注重研究。祝合良,商迎秋(2015)曾对服务品牌和商品品牌进行了区分,认为二者在主体、形成轨迹、品牌化过程、识别、定位、沟通、形象塑造等八个方面存在不同。也有学者关注服务品牌创建中某一重要方面。蒋廉雄,卢泰宏(2006)专门关注了品牌形象,通过实证的方法证实了品牌形象对顾客满意度、忠诚度等方面有积极影响。许月恒(2009)则系统研究了品牌关系对服务品牌创建的影响,提出了品牌关系质量的测量模型。张辉等(2012)研究了服务品牌内部化问题,认为服务品牌在员工角度上包括三个阶段,并认为内部品牌化是外部品牌延伸的前提。当前的研究从不同的角度给我们为服务业品牌的创建与发展提供了很多启示,不过随着服务业的发展和新事物的出现,研究仍旧需要继续深入。
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3   品牌的经济学分析 ........................................... 7
3.1  基本理论概述 .................................................... 7
3.1.1  品牌的经济学本质 ....................................................... 7
3.1.2  品牌资产理论与经济学分析 ...................................... 8
4   服务品牌的经济学分析 ............................................ 21
4.1  产品品牌与服务品牌的差异 ................................. 21
4.2  对服务品牌的分析 .............................................. 21
5   品牌创建的核心分析 ........................................ 24
5.1  品牌创建的脉络 ............................................ 24
5.1.1  品牌创建的悖论 ............................................. 25
5.1.2  品牌创建的本质 ............................................... 25

6   服务品牌创建的核心与路径分析

6.1 服务品牌创建的核心分析
如前文所述,服务业与制造业提供的产品(服务)是有差异的,由于服务的无形性、易逝性、高度参与性等特点,对企业而言,强势服务品牌的创建更为复杂,也更为重要。根据分析,服务品牌的创建可以基本沿用产品品牌的创建路径,即是通过品牌投入为各利益方创造价值,进行品牌资产积累,但其侧重点和部分组成存在差异,不同品牌要素的重要性的改变引起品牌资产的权重也发生变化。
戴维·阿克(1991)认为,对服务产品而言,顾客会积极寻找判断信号,如银行柜员的态度、快递员的服装、医院的整洁度等,这意味着品牌联想的地位进一步提升。Berry(2000)认为服务品牌的创建应该更注重公司品牌的创建而非单项服务的品牌建设,强调了品牌名称、商标等资产的重要性。卫海英等(2015)认为,自我形象的一致性与情感并非重要因素,而员工、服务场景、口碑等重要性提升,说明服务品牌的有形化意味着感知质量的重要性增加。Kim(2003)研究发现有些服务行业的品牌资产中对品牌的认知方面载荷并不高,也就是说品牌知名度的重要性并未提升或较其他资产提升速度较慢。此外,与产品品牌不同,服务员工的重要性提升,戴维·阿克提出,员工的资质能力相当于产品质量中的性能,这是传统品牌资产中没有强调的因素,可以被认为是另一种品牌资产——人力资产。因此,服务企业要想使顾客青睐自己的品牌,就要通过顾客所能接触到的一切要素出发,提高品牌联想和服务的感知质量,重视人力的全面发展,促进公司品牌资产的持续积累。
微观经济学论文怎么写
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结语


本文通过对品牌、服务品牌、品牌经济等相关领域的研究进行综述,发现目前从经济学角度对服务品牌进行研究存在缺失,进而提出本文的主要研究目的:为服务品牌的创建提供经济学角度的支撑,探索其创建的可行性路径。
首先通过对品牌本质的探索得出品牌的经济学本质是信息这一结论,进而在放宽经济学假设的条件下将品牌引入微观经济框架,同时结合服务业的特点修正了部分主要理论,并证明了服务品牌的经济价值。在对品牌的经济学作用进行分析时引入品牌资产理论阐释机理,进而将品牌的经济作用转换为品牌资产积累所发挥的作用,因此本文提出,服务品牌的创建路径实际上就是服务品牌资产的积累过程,通过对产品品牌创建路径的对比和调整,本文提出了独有的服务品牌创建的路径和相关建议。
本文也有一定的不足需要进一步修正和研究。首先,部分结论得自于对学者研究的延伸,而这些研究也存在一定的争议,还需要具体研究;其次,所提出的模型主要基于理论推导和推理,缺乏实证性证明,说服力有限;再次,文章的分析和提出的模型一般性较强,对具体服务业并不一定适用。未来,研究将对以上问题作进一步探讨。
参考文献(略)


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