微博意见领袖对旅游者的旅游目的地决策影响研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:77
论文字数:55455 论文编号:sb2021012913301334497 日期:2021-02-19 来源:硕博论文网
本文对微博意见领袖在旅游领域内的作用机理研究进行了有益尝试,并结合“刺激—机体—反应”(SOR)等理论构建了以微博意见领袖个体特征及微博意见领袖推荐信息的特性为自变量,以感知价值为中介变量的微博意见领袖对旅游者目的地决策影响的理论模型,该模型是对微博意见领袖的作用机理在旅游环境中适用性的检验。

1 引言

1.1 研究背景
1.1.1 微博用户增加,微博成为旅游信息传播的重要渠道
根据中国互联网信息中心发布的数据显示,截至 2019 年 6 月,我国网民规模达 8.54 亿,普及率达 61.2%,较 2018 年底提升 1.6 个百分点,新增网民 2598万。其中,微博用户规模为 3.5057 亿,网民微博使用率达 42.3%,说明微博已经成为了目前活跃的社交载体。此外,由新浪微博数据中心发布的《2018 移动互联网时代旅游社交资产大数据报告》显示,截止到 2018 年 11 月,微博已成为旅游新媒体营销的主要阵地,月活跃用户 4.31 亿,同比增长 19.39%。这些数据说明随着互联网信息技术的进步,微博用户持续增长,微博渐渐成了人们日常娱乐、交流、通信的基本工具,是人们生活中不可或缺的一部分。
与此同时,也有越来越多的用户习惯于在微博平台上发布旅游信息,旅游类的兴趣标签用户由去年的 1.2 亿人增长到了 1.94 亿人,微博上旅游类的话题达到了 61909 个,总阅读量达 3537.6 亿,总讨论量已超 4 亿。微博用户喜欢在微博上分享自己的旅游经历等信息,尤其是旅游大 V 们发布的旅游信息在潜移默化中影响了旅游消费者的决策行为。
1.1.2 微博意见领袖涌现,旅游决策逐渐“KOL 化”
凭借微博传播速度快、互动性强、方便快捷等特点,催生了一大批囊括各领域的微博意见领袖。在旅游领域,微博上的旅游兴趣人群继续保持高速增长,2019年旅游兴趣人群达 1.94 亿。其中,一部分微博用户粉丝量大,在旅游信息传播中表现活跃,他们从旅游消费者的视角出发对相关旅游产品及服务发表意见,将更多全面而详细的信息提供给其他旅游者,从而为旅游者决策提供了参考。而这些活跃人群也逐渐发展成为经新浪微博认证的旅游大 V、知名旅游博主等,他们创造或传播的相关信息,成为旅游者重要的信息来源,为旅游者提供参考,影响着旅游者的态度和决策行为。据中国旅游新闻网报道,2019 微博旅游影响力论坛在成都举行,该论坛由新浪旅游、微博旅游与四川省文化旅游企业联盟共同举办。论坛上,微博高级副总裁王雅娟指出,旅游大 V 们在微博里拥有极高的人气,他们的博文月均总阅读量超过 150 亿,是名符其实的旅游出行意见领袖,旅游大 V 们的意见对于粉丝们的旅游决策起着举足轻重的作用,决策“KOL 化”(Key Opinion Leader)已经成为包括旅游业在内的各行各业不容忽视的一个发展趋势。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
首先,本文基于动机理论、消费者行为理论、SOR 理论、传播说服理论、感知价值等理论,在系统梳理国内外意见领袖(KOL)与旅游决策相关研究的基础上,全面考虑信息传播过程中信息源、信息内容等特征,以微博意见领袖个体特征即微博意见领袖的知名性、吸引力、互动性、同质性与微博意见领袖推荐信息质量、推荐信息专业性、信息时效性、信息呈现形式为自变量,以旅游者对微博意见领袖的感知价值为中介变量,来研究旅游者的决策行为,在一定程度上丰富了意见领袖与旅游者决策的相关理论研究成果。其次,本研究以微博为例,研究微博意见领袖对旅游者目的地决策的影响,是对新媒体环境下消费者行为研究的丰富与充实。
1.2.2 实践意义
在实践方面,研究微博意见领袖(KOL)对旅游者决策行为产生的影响具有一定的实践指导作用。本研究拟通过探讨微博意见领袖与旅游者目的地决策之间的关系,为微博意见领袖的培养及旅游目的地的营销提供指导意义。一方面,通过考察微博意见领袖的哪些特质会对旅游者目的地决策产生影响,可以有针对性的从这些特质入手培养和挖掘微博意见领袖,从而通过微博意见领袖的宣传来吸引旅游者到相关旅游目的地游玩,促进旅游目的地旅游业的发展以及旅游产品的销售;另一方面,以往推拉式的营销更多的是注重强行推广旅游目的地或旅游产品,忽视了旅游消费者自身对感知价值的判断,旅游消费者往往更愿意主动接受关注者建议,从这点来看,旅游目的地相关企业重视对微博意见领袖商业价值的挖掘有利于更好地推广旅游目的地。
图 1.1 微博意见领袖影响下的旅游消费行为过程
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2 微博意见领袖对旅游者决策影响的质性分析

2.1 扎根理论研究方法与步骤
扎根理论由哥伦比亚大学的 AnselmStrauss 与 BarneyGlaser 共同提出,目的是通过研究现实资料来生成新的理论。具体来说,从经验事实中抽象出新的概念和思想是扎根理论的主要特点[77],主要包括开放式编码、主轴编码和选择编码[78]。此三个编码步骤是逐级递增的,在任何一个编码过程中都要注意编码之间的相互排斥性。
目前,学术界关于意见领袖在市场营销方面的研究已经屡见不鲜,但意见领袖在旅游领域中的应用还不多,尤其是微博意见领袖在旅游消费者行为方面的研究较为缺乏。鉴于这种情况,本文运用访谈法,通过对访谈资料的收集、整理与挖掘,借助扎根理论的研究思想,最终提取出微博意见领袖对旅游者目的地决策影响的核心范畴,从而将文献研究与扎根理论研究得出的核心范畴相结合来构建本文的理论模型。
Pandit 将扎根理论的研究程序划分为了五个阶段[79],分别为:研究设计——收集资料——资料整理——资料分析——文献比较。按照这个思路,本文沿袭Pandit 主张的九个步骤来对扎根理论加以运用。
1.文献探讨。文献探讨的目的在于提升理论认识,它属于一种先前的理解,有利于我们对隐性知识的把握。同时需要明确研究的主题与方向,把无关内容排除在外,定义清楚研究问题与研究的初步构思,从而保证研究的外在效度。
2.个案选定。研究者要紧紧围绕研究主题来对受访人员进行确定,从而通过所收集的材料形成可供解释的理论。
3.设计科学严谨的资料收集方案。一般通过访谈法、参与观察法、文本分析法等对资料进行收集,从而建立起个案研究资料库。
4.进入研究场所。在该步骤中,研究者除了运用多种方式方法对资料进行采集外,也要注意具有特殊性的个案。
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2.2 研究设计
2.2.1 准备工作——访谈对象的确定
根据研究内容,对访谈对象设立了两个方面的要求。第一是微博经历的要求,访谈对象要求曾使用过微博,且有关注过旅游类微博意见领袖(旅游大 V)并曾有受意见领袖(旅游大 V)影响产生出游冲动、做出旅游决策的经历。第二是访谈对象的年龄分布要求,据了解,2019 年微博 V 影响力峰会 8 月 3 日在成都举办,根据其公布的数据显示,在微博的用户结构中,年轻人依然活跃,16—22 岁用户占比为 40%,23—30 岁占比为 41%,90 后、00 后占比超过 80%,因此,本文确定 16—30 岁是受访者的主要年龄段。
2.2.2 访谈提纲的设计
在前人研究的基础上,结合本研究需要,围绕“微博意见领袖对旅游者目的地决策的影响”这一研究主题设计了初步的访谈提纲,之后进行预访谈,参考受访者的反馈意见对访谈提纲中表述不清、引起歧义的问题进行了相应修正。
表 2.1 访谈提纲设计
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3 微博意见领袖对旅游者目的地决策影响的理论模型构建............28
3.1 研究假设............... 28
3.1.1 微博意见领袖个体特征..............................28
3.1.2 微博意见领袖推荐信息的特性....................30
4 微博意见领袖对旅游者目的地决策影响的实证分析....................42
4.1 正式问卷发放................... 42
4.2 样本人口统计特征....................... 43
4.3 信度检验............................. 44
5 对策建议.........................70
5.1 旅游企业要重视微博意见领袖的营销作用............................ 70
5.2 旅游企业要从互动性、吸引力等方面精确识别微博意见领袖............ 70
5.3 建立起旅游企业与微博意见领袖间的长效合作方式............................ 71

5 对策建议

5.1 旅游企业要重视微博意见领袖的营销作用
研究结果表明,微博意见领袖个体特征构面与推荐信息构面都会对旅游者的决策行为产生影响。微博意见领袖对旅游目的地或旅游产品的推荐都是自身体验后的真实评价与分享,由于其粉丝量庞大,其发布的旅游博文经粉丝们大量的转发与评论后便会影响到更多的潜在旅游者,从而激发潜在旅游者的出游冲动,并将该目的地列入出行计划中,一定程度上起到了良好的宣传作用。旅游消费者一旦决定前往某旅游目的地,就会在该目的地进行一系列的消费行为,进而可以为该目的地的相关行业带来可观的经济效益。
因此,旅游企业要重视微博意见领袖的营销作用,发挥其商业价值来为旅游目的地聚集人气、积累财富。利用微博意见领袖进行旅游目的地推介不但可以降低宣传成本,而且通过博文进行推介的这种“广告”软植入方式更容易使旅游消费者接受,这也是运用微博意见领袖进行营销的优势之一。
从微博意见领袖的角度来看,在所有影响旅游者决策的因素中,微博意见领袖推荐信息的信息质量影响程度最大,其余依次为互动性、信息呈现形式、吸引力与信息时效性等。因此,旅游目的地相关企业可以根据自身的实际需求与营销策略来选择合适的微博意见领袖进行合作,主要有以下几种识别微博意见领袖的方式:
一是通过知名性大小来判断微博意见领袖的影响力,可以从其粉丝量来判断,也可以从博文阅读量上来看,粉丝量与博文阅读量在百万以上说明知名性较大;
二是通过微博意见领袖发布的博文信息点赞量、评论量与转发量来判断其与粉丝间的互动性高低,也可以通过查看微博意见领袖主页信息上的相关指标来判断,如评论被互动、故事被互动、粉丝群被互动等;
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6 结论与讨论

6.1 主要结论
首先,本研究在对相关文献及理论进行梳理的基础上明确了本文的研究意义与价值,提出了本文的研究目标与任务,并借助扎根理论的研究方法对收集到的访谈资料进行了分析,最终抽象出了微博意见领袖对旅游者目的地决策影响的主要范畴;接着,结合扎根理论的研究结果并运用动机理论、消费者行为理论、“刺激—机体—反应”理论(SOR 理论)、传播说服理论、感知价值理论、行为决策理论等构建了以微博意见领袖个体特征及微博意见领袖推荐信息的特性为自变量,以感知价值为中介变量的微博意见领袖对旅游者目的地决策影响的理论模型;之后,依据变量间的关系提出了相应的研究假设并根据已有研究成果设计出了本研究的测量量表,初步量表设计完成后进行了问卷前测以保证问卷的信效度,最终获取有效调研数据 273 份,并利用结构方程模型进行实证分析,以验证模型的合理性,最后针对如何发挥微博意见领袖的旅游营销作用提出了相应建议。本文的研究结论主要有以下几点:
(1)问卷的描述性统计分析结果显示,易受微博意见领袖影响的旅游消费者多为 18—34 岁的女性,她们受过高等教育且微博使用频率较高。此外,在访谈过程中还发现,旅游美食、旅游景点、住宿信息与交通信息等是作为微博用户的旅游消费者最为关注的旅游博文信息,特别是当旅游消费者长期关注某微博意见领袖时更易受其推荐的影响产生决策行为。
(2)扎根理论的质性分析结果显示,本研究共挖掘了 38 个概念,形成了11 个副范畴与 4 个主范畴。其中,主范畴微博意见领袖个体特征包含了微博意见领袖的知名性、微博意见领袖的吸引力、微博意见领袖与访谈对象的互动性、微博意见领袖与访谈对象的同质性 4 个副范畴;主范畴微博意见领袖推荐信息的特性包含了微博意见领袖推荐信息的信息质量、微博意见领袖推荐信息的专业性、微博意见领袖推荐信息的时效性、微博意见领袖推荐信息的呈现形式 4个副范畴;主范畴旅游者对微博意见领袖及其发布信息的感知价值包含旅游者感知的功能价值、旅游者感知的情感价值两个副范畴;主范畴旅游决策包含了副范畴旅游者目的地决策。这说明,微博意见领袖的个体特征、微博意见领袖推荐信息的特性、旅游者对微博意见领袖及其发布信息的感知价值是影响旅游者决策的三个重要构面。
参考文献(略)

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