基于客户生命周期的客户细分与产品组合优化研究--以中国电信浙江Z分公司为例

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-05-10 论文字数:30669字
论文编号: sb2020050813172530898 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇管理论文,本研究通过对客户生命周期、客户细分以及产品组合理论的梳理,对中国电信 Z 分公司的客户细分及产品的现状分析,总结了客户细分存在的问题,并提出了客户细分与相
本文是一篇管理论文,本研究通过对客户生命周期、客户细分以及产品组合理论的梳理,对中国电信 Z 分公司的客户细分及产品的现状分析,总结了客户细分存在的问题,并提出了客户细分与相应的产品组合优化策略,主要结论如下:一是通过对中国电信 Z 分公司客户及产品的了解,可以将 Z 分公司电信产品客户生命周期管理流程分为八大环节:市场调研、客户细分、产品设计、产品配置、产品营销、产品评估、产品梳理、产品退出。二是根据客户生命周期理论,对中国电信 Z 分公司客户所处生命周期阶段进行判定,提出不同阶段产品组合不同的策略。在客户生命周期获取阶段的客户细分优化与产品组合策略是避免销售政策存在漏洞,将政策执行落实到位,与竞争企业共同开展市场的竞争与合作,完善客户资料的等级管理,提升社会渠道效能,合理进行客户细分,制定差异化营销策略,在客户生命周期提升和成熟阶段的客户细分与产品组合优化策略是深化高端客户的精细化服务,加深中低端客户的贴心服务,在客户生命周期衰退和离网阶段的客户细分与产品组合优化策略是加大优惠力度,采取优惠措施,根据客户价值实施协议挽留,实施入网复机奖励。

第一章  绪论

第一节  研究背景和研究意义
一、研究背景
服务经济时代的到来。目前,一些国家和地区的服务业占三产比重呈现越来越高的趋势。如图 1-1 所示,2018 年,包括美国、英国、希腊等国家在内的国家和地区服务业占 GDP 比重已经超过了百分之六十。因此,传统的营销模式已经不再适应时代的发展,服务经济时代的到来,倒逼企业进行创新与改革。
图 1-1 2018 年部分国家或地区服务业价值占 GDP 比重示意图
“互联网+”的新形势。随着互联网的不断发展,互联网平台的不断增加,消费者可供选择的产品越来越丰富,互联网的发展削弱了信息不对称,逐渐由卖方市场专项买方市场。2015 年 3 月,李克强总理提出了“互联网+”的行动计划,这就要求我们各行各业都要紧紧抓住互联网科技带来的机遇,不断创新发展自身的产品与业务。纵观中国近十年的经济发展,互联网企业给经济发展带来了强大的助推力,与此同时,移动互联网改变了信息传递方式,从 3G 到 4G,互联网衍生的快捷支付、外卖、快递等产业,改变了人们的生活方式,也节省了时间和空间成本。根据第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,如图 1-2 所示,截至 2018 年底,我国网民的规模已经达到了 8.29 亿人,手机网民 9.17 亿,占比 98.6%。对于运营商来讲,不断增加的用户群体和用户规模,既是机遇又是挑战。
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第二节 国内外研究回顾
一、国外研究回顾
(一)客户细分研究回顾
1.基于人口统计学特征的客户细分
这种客户细分方法是根据人口的属性特征来划分客户的,例如:年龄、职业、地域、学历、家庭收入等属性,不同的人口属性,购买的产品也会呈现不同的情况。但随着经济社会的发展,人们的需求越来越追求个性化,单从人口属性来细分客户,显然已经不合适了,但它可作为客户细分的一小部分。
2.基于生活方式的客户细分
生活方式的客户细分具体来讲就是根据客户的一些兴趣、爱好,对客户进行营销的方式。Lazer 在 1963 年首次提出了根据客户的生活方式来细分客户群体;Wells 和 Tigert 提出了生活方式具体内涵指的是客户对时间的掌控、客户对一些事物的兴趣以及客户对环境的评价,提出了 ATO 理论模型;Plummer 结合了生活方式与人口属性,把客户细分模型分成了四个维度。由于生活方式比较抽象,这一模型的应用效果并不理想,所以这类客户细分只适合小部分客户。
3.基于行为的客户细分 
这一客户细分的方法最具代表性的是 1994 年 Hughes 提出的 RFM 分析方法,即:最近(Recency)、频率(Frequency)和货币(Monetary),分别指的是最近购买时间的间隔,某段时间内消费者的购买频率,某段时间消费的金额。这一方式的计算方式是,对这三项指标进行打分,再把这三项指标数值相乘,其结果就代表了不同的数值,把这些客户的数据从大到小排列组合,按照 20%、60%、20%划分客户,前面的 20%的客户为高级客户,60%为中等重要客户,后面的 20%为次等重要客户。因此,每个企业应该建立相应的客户数据管理库,可以预测客户的未来消费行为。但 RFM 分析方法存在一定的缺陷,分析过程较为复杂,耗时太长。1998  年 Marcus 提出了 RFM 分析方法的修正模型,把 F 指标与 A 指标进行了矩阵模型的构建,这个模型将客户细分了四个等级,对此企业可以对不同等级的客户进行差异化的营销。通过 RFM 分析方法可以对客户进行细分,但是对着企业的发展,对市场营销提出了更高的要求,这就需要依据客户价值对客户进行细分。
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第二章  相关理论基础

第一节 客户生命周期理论
客户生命周期一般指的是企业对客户进行开发,从开始开发与客户发生联系开始到与客户联系结束的这一过程。对客户生命周期进行管理的主要目的在于:一是对客户所处的生命周期阶段进行判定,然后根据不同阶段的特点,对其进行合理的资源配置;二是满足不同阶段客户的需求,为客户提供满意的服务。
在客户生命周期中,客户与企业之间的关系是动态发展的,是分阶段的,客户关系不同阶段构成了生命周期的基础,目前最具代表性的是 Dwyer 和 Schurr(1987)提出的客户生命周期五个阶段模型,包括认识、观察、扩展、交易和分裂。本研究在此基础上,把客户关系分为提升期、稳定期、衰退期三个阶段。一是提升期,这一阶段主要是提升和稳定,此阶段双方都存在很大的不确定性,通过评估客户的潜在价值来降低风险,从而能够做出科学的决策,经过这一阶段之后,双方都有了初步的认识,此时企业对客户的基本信息进行了初步的搜集,这个阶段企业不用投入过多。这一阶段双方的关系日趋成熟,双方建立了一定的信赖关系,彼此都愿意建立长期稳定的客户关系,在此阶段企业开始盈利,企业进而可以扩大客户的购买量,获得更多的利润。二是稳定期,这一阶段是客户关系最为稳定、关系最好的阶段,这一阶段具有几个明显的特征:双方满意度较高、双方的投入较大、交易量最大。因此,这一阶段双方的信任度和交易量是整个客户生命周期的最高点,相对于其他时期,这一阶段企业获得的利润最多。三是衰退期,衰退期不一定存在稳定期之后,有可能存在任意一个阶段之内,有可能越过稳定期,也有可能越过提升期。引起衰退的原因有可能是有一方终结了双方的合作关系;有可能是双方在交易过程中发生不愉快的事件,导致合作破裂;有可能是产品发生了变化,不得不中断合作。衰退期的明显特征是:交易量下降、一方寻求其他的合作伙伴等。进入衰退期时,企业可以有两种途径解决问题,一种是加大营销投入,力争挽回客户关系,尤其是一些重要客户,可以进行关系的二次建立;另一种是直接放弃这部分客户。无论做出哪种选择,企业做出的决策都要视企业的实际情况而定。
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第二节  客户细分理论
客户细分的概念在 20 世纪 50 年代由 Wendell  Smith 提出,指的是企业按照一定的规则对客户进行分类。Feilipu ketele 认为客户细分是根据客户的特殊性划分客户群体的行为。客户细分的前提是要搜集客户的资料与信息,并对客户信息进行整理与归纳,找出不同客户群体的差异。
一、客户细分的理论依据
客户细分的理论基础主要包括以下几个方面:
(一)客户需求差异性
不同的个体对产品的需求是不同的,影响消费者购买行为的主要因素在于需求和消费观念的不同,因此,可以根据不同的因素对客户类型进行细分,客户细分最主要的依据就是客户需求差异性。
(二)消费档次假说
人的欲望是无休止的,从理论上来说,根据马斯洛的需求层次理论,随着人们生活水平的不断提升,人们追求的更多是尊重和自我价值实现的需求。除此之外,随着整个社会的发展,消费量不断增加,呈现出阶梯状发展,消费档次假说认为消费者对消费的需求在一定时间内是会呈现出一定的稳定性,这一假说为客户细分提供了理论依据。
(三)企业资源有限性和市场竞争目的性
企业不可能具备所有市场需求的产品,企业资源存在一定的局限性,但与此同时,市场是有竞争性的。为了能够在市场中保持企业产品的竞争优势,企业必须区分不同的客户群体,根据不同客户需求,采取不同的营销措施,从而选择最符合企业发展的客户市场,以最小的成本与资源,获得最大的市场与利益,与此同时,做好客户的服务工作,维持好客情关系。
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第三章 中国电信客户细分存在的问题与产品现状分析 .................. 16
第一节 国内电信业发展现状 ..................................... 16
第二节 Z 分公司发展现状及客户细分 ............................. 17
一、中国电信 Z 分公司简介 .................................... 17
二、Z 分公司客户细分现状 .................................... 19
第四章 基于客户生命周期的 Z 分公司产品管理体系构建——以手机套餐为例 ........................ 26
第一节 产品管理体系构建 ..................... 26
第二节 电信产品客户生命周期管理流程的主要环节 ................. 27
第五章 电信客户细分与产品组合优化 ................................ 35
第一节 客户所处生命周期阶段的判定 ............................. 35
一、依据电信客户的行为进行生命周期阶段的判定 ................ 35
二、依据电信客户的消费进行生命周期阶段的判定 ................ 36

第五章 电信客户细分与产品组合优化

第一节  客户所处生命周期阶段的判定
客户生命周期中的每一个阶段都有可能发生客户关系衰退的现象,所以,评判出某一位客户状态究竟是处于其生命周期的哪一个阶段,这项工作成为了中国电信 Z 分公司能否做好客户挽留工作的先决条件。客户所处的生命周期,应该如何去判定。笔者在经过一段时间的研究和总结后发现,我们可以从两方面来进行判定:客户的行为和客户的消费情况。
一、依据电信客户的行为进行生命周期阶段的判定
电信产品相较于其他商品而言有一些不同之处,电信产品的生产和消费是同时发生的。由此可见,不论是从电信产品的生产(企业)的角度,还是从电信产品消费过程(客户)的角度来分析,电信用户在进行通话呼叫(包括主叫和被叫)、设置呼叫转移(包括呼叫前转及呼叫后转),以及客户对中国电信 Z 分公司的投诉行为,包括对套餐产品内容和电信人员服务质量的不满及意见,客户所体现出来的行为特点,都会根据客户在使用电信产品的不同阶段而表现得有所不同。因此,客户所呈现出来的特点,就可以成为客户究竟所处在生命周期的哪一个阶段的判定依据,见表 5-1。一般来讲,如果可以根据客户的行为和消费来进行生命周期阶段的判定的时候,该客户已经从生命周期的获取阶段过渡至提升阶段了。
表 5-1  通过客户行为进行生命周期阶段判断
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第六章 总结与展望

第一节  研究结论
本研究通过对客户生命周期、客户细分以及产品组合理论的梳理,对中国电信 Z 分公司的客户细分及产品的现状分析,总结了客户细分存在的问题,并提出了客户细分与相应的产品组合优化策略,主要结论如下:
一是通过对中国电信 Z 分公司客户及产品的了解,可以将 Z 分公司电信产品客户生命周期管理流程分为八大环节:市场调研、客户细分、产品设计、产品配置、产品营销、产品评估、产品梳理、产品退出。
二是根据客户生命周期理论,对中国电信 Z 分公司客户所处生命周期阶段进行判定,提出不同阶段产品组合不同的策略。在客户生命周期获取阶段的客户细分优化与产品组合策略是避免销售政策存在漏洞,将政策执行落实到位,与竞争企业共同开展市场的竞争与合作,完善客户资料的等级管理,提升社会渠道效能,合理进行客户细分,制定差异化营销策略,在客户生命周期提升和成熟阶段的客户细分与产品组合优化策略是深化高端客户的精细化服务,加深中低端客户的贴心服务,在客户生命周期衰退和离网阶段的客户细分与产品组合优化策略是加大优惠力度,采取优惠措施,根据客户价值实施协议挽留,实施入网复机奖励。
参考文献(略)


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