GAC新能源汽车公司全渠道策略管理研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-06-20 论文字数:32254字
论文编号: sb2020061808541831620 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇管理论文研究,目前市场中的汽车企业均创始于互联网出现前,汽车企业以研发投入为核心,以生产渠道销售,所以产业链格局并没有出现较多改变。
本文是一篇管理论文研究,目前市场中的汽车企业均创始于互联网出现前,汽车企业以研发投入为核心,以生产渠道销售,所以产业链格局并没有出现较多改变。在智能手机不断普及的今天,互联网 5G 时代对社会产生翻天覆地的改变,今天我们的滴滴专车,就是赋予传统出粗车行业“互联网+”的概念。然而,互联网在企业行业的变革仍处于起步阶段,汽车产业将跟随互联网步伐正式迈入 3.0 时代,进一步强化用户体验感。在新的互联网背景下,汽车企业将于用户保持开放性的交流模式,双方的关系也随之而改变,所有用户都是企业的主体,更是企业产品的代言人,企业需要强化服务,满足客户多元化的体验需求,以此渠道服务质量的提升。

第一章  绪论

1.1  研究背景和意义
1.1.1  选题意义
国家在顶层设计上大力推动智能网联新能源汽车的发展。2017 年 4 月 25 日三部委联合印发《汽车产业中长期发展规划》,明确了汽车产业中长期规划。未来,汽车产业将不断向电动化、智能化、网联化迈进,而汽车交通工具属性也会进一步削弱,逐渐转变成移动智能终端、储能单元等,实现智能互联和数据共享,并随着产业边界日趋模糊,互联网等新兴科技企业大举进入汽车行业,全球汽车产业正在重塑。
2018 年国内新能源汽车产销分别为 127 万辆和 125.6 万辆,其中纯电动车产销仍占主导。新能源汽车补贴政策进一步滑坡,倒逼技术升级,有利于车企提高产品竞争力,过去完全由政策驱动的电动汽车行业将逐步回归市场,并通过新能源汽车、智能网联汽车的契机,带动国内汽车产业的腾飞。国家 2025 战略规划是到 2025 年,使中国新能源汽车企业可以进入世界前列;到 2030 年,中国新能源汽车骨干企业可以提升在全球的行业市场份额,无人驾驶技术进入世界领先行列。
2018 年开始全球停售燃油汽车成为潮流,国内双积分和补贴退坡两大政策刺激着新能源汽车的火速发展,使新能源汽车成为近年来不可避免的热议话题。从电动汽车的整条产业链看,上游矿产资源成本居高不下,形成刚性壁垒;下游整车经济性需求强烈,
中游受到上下游双重压力挤压,毛利空间受到压缩,中游市场重构,目前汽车行业整体产能过剩。未来汽车行业受到诸多因素影响,其中共享出行、无人驾驶、数字化及新能源是最具颠覆性的四大因素,零售渠道模式也面临变革和挑战。颠覆性因素促使销售结构、商业模式、竞合关系及政策规定发生了变化,在短期和中长期对零售渠道模式产生重要影响。本文以 GAC 新能源汽车 AION 品牌为研究对象,主要分析该企业的零售渠道策略的现有发展情况,并通过其渠道创新实践中的亮点和存在问题,并总结分析可持续发展的全渠道策略模式,以期为我国汽车领域企业在制定全渠道策略和开展零售业务推广过程中提供理论上的启示和实践中参考借鉴。
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1.2  理论综述
1.2.1 STP 目标营销
STP 分析具体步骤为:市场细分、选择目标市场、实施产品定位。其中,市场细分是指,企业营销人员通过调研动作掌握消费者的诉求、喜好、习惯、购买力、欲望等维度的数据,并将产品作为市场的整体,切分成多个不同的消费场景,并为每个场景匹配对应的消费群体;目标市场是指企业在市场细分完成后,针对特定子市场匹配对应的产品和服务。通过市场细分,企业的市场目标将更加明确,通过合理的市场营销手段,可以分析不同细分市场下消费者的真实诉求;市场定位是指企业结合消费者内心诉求,进行品牌、营销、定位设计,以此满足特定消费群体的个性特征,占据群体消费者的心智地位,帮助企业建立竞争壁垒。市场定位是企业开展营销动作的前提,而企业可以通过市场定位切分不同的市场,制定不同市场的发展目标。
每一个细分市场,企业都需要面临众多消费者,而不同消费者在消费习惯、收入能力、文化背景等都存在差异,所以不管企业是否具备雄厚的实力,都无法全面满足消费者的诉求。所以,在市场营销中企业需要注意发挥自己的资源优势,找到营销的着重点,并以此为基础开展营销活动。在目标市场选择上,企业需要力所能及,针对性开展营销活动,推动营销目标达成。通过营销框架的梳理和分析,能为企业营销战略的制定提供参考和借鉴价值。
图 1-1   4P 模型构成模型
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第二章   企业环境分析

2.1   外部环境分析
2.1.1  政治环境分析
新时代的到来,人们生活水平发生巨大改变,人们开始重视生态平衡问题,纷纷开始环境保护工作,环境与人类生存、社会发展有密不可分的联系。其中,空气就是人类赖以生存的物品,然而汽车废气将直接对人们赖以生存的空气产生影响。由于我国人口众多,在经济高速发展的背景下,我国已成为全球范围内最大的汽车市场,根据 2018 年的数据显示,中国汽车年产量和销售量均超过 2800 万辆,到 2030 年,预估我国汽车保有量将多达 2.5 亿辆。由此可见,节能减排,降低能源消耗成为汽车工业、环境工业需要重视的问题,并且随着外部油价的不断上涨,对传统汽车工业产生前所未有的压力,中国政府也在积极布局新能源的开发战略。新能源汽车就是国家政府新能源政策布局的重要环节,也是实现低碳、可持续发展社会的第一步,新能源汽车是未来的必然趋势,全球各个国家开始重视新能源汽车产业,中国政府更是将新能源汽车纳入核心战略产业。
国家在顶层设计上大力推动智能网联新能源汽车的发展。2017 年 4 月 25 日国家政府部门联合印发《汽车产业中长期发展规划》,明确了汽车产业中长期规划。未来汽车产业将不断向“电动化、网联化、共享化“方向发展,汽车正在从交通工具转变为移动终端、能源储备,实现数据互联,并随着产业边界日趋一体化,互联网科技企业大举进入汽车业,全球汽车产业正在重塑变革中。
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2.2  行业环境分析
2.2.1  行业发展分析
汽车电动化将成为企业行业发展的新趋势,今年国家权威机构陆续发布电动车在后续 10 年时间里的市场预期,而这些市场数据能为电动汽车应用提供参考,也向全国汽车产业的企业释放明确的信号,增加企业对政策面的信心,使更多的投资者可以参与电动汽车的发展中。未来新能源汽车将继续保持高速增长,拥有巨大的发展空间。到 2025年,新能源汽车占国内汽车总销量将超过 20%,未来新能源汽车的市场份额很有可能达到或超过普通汽油汽车。
图 2-1   新能源汽车年销量趋势分析表
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第三章  渠道存在问题及成因分析 ..................................... 22
3.1  渠道模式现状分析 ........................................ 23
3.1.1  传统渠道现状分析 ...................................... 24
3.1.2  渠道模式发展趋势 ....................................... 25
第四章  构建全渠道营销策略 ................................ 32
4.1 STP 分析. ............................... 32
4.2 4P 组合策略分析. .................................. 34
第五章  全渠道策略实施保障 .......................................... 43
5.1  保障一要实现组织内部全渠道革新 ................................. 43
5.2  保障二:智能服务与精准营销 .................................. 45

第五章  全渠道策略实施保障

5.1  保障一要实现组织内部全渠道革新
虽然从目前的情况来看,全渠道零售的实现还面临诸多困难,但全渠道零售的发展前景却早已得到国际品牌大公司的肯定,全渠道零售的轮廓也逐渐鲜明。对于零售及新品牌厂家来说,围绕消费者体验构建无缝化营销是一种长期的战略选择。
GAC 新能源汽车公司全渠道战略的全面实现不仅要对外联合,还要在组织内部实现全渠道革新。 
图 5-1 介绍组织内部的全渠道革新闭环图
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结语
本案研究总结 目前市场中的汽车企业均创始于互联网出现前,汽车企业以研发投入为核心,以生产渠道销售,所以产业链格局并没有出现较多改变。在智能手机不断普及的今天,互联网 5G 时代对社会产生翻天覆地的改变,今天我们的滴滴专车,就是赋予传统出粗车行业“互联网+”的概念。然而,互联网在企业行业的变革仍处于起步阶段,汽车产业将跟随互联网步伐正式迈入 3.0 时代,进一步强化用户体验感。在新的互联网背景下,汽车企业将于用户保持开放性的交流模式,双方的关系也随之而改变,所有用户都是企业的主体,更是企业产品的代言人,企业需要强化服务,满足客户多元化的体验需求,以此渠道服务质量的提升。
移动互联网时代,未来汽车行业面临诸多挑战,其中共享出行、数字化及新能源、无人驾驶是最具行业颠覆的因素,汽车产业将不断向电动化、智能化、网联化、共享化方向发展。汽车行业零售模式也面临变革和挑战。汽车企业间的竞争逐渐演变成用户体验质量的竞争,通过优质的服务提升客户体验感,这将是汽车企业未来发展的重要契机,同时也会改变汽车竞争格局,使汽车企业面临更多挑战。但是,关于如何打造新零售模式和用户体验价值生态链,有必要进行系统研究和趋势分析展望。本文对 GAC 新能源汽车 AION 品牌全渠道策略进行了分析研究,在理论探讨的前提下,分析了传统零售业、新零售及传统汽车销售 4S 模式及新造车势力体验零售模式发展的现状,全面分析了特斯拉汽车直销渠道模式的成果与经验,对其创新理念及运用模式进行了研究,结合 GAC新能源汽车公司的实际发展情况和产品定位,为 GAC 新能源汽车公司全渠道零售策略实施方向和保障计划。
参考文献(略)

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