手机移动用户转网意愿影响因素研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:43255 论文编号:sb2021052511282135745 日期:2021-06-21 来源:硕博论文网
本文以 TAM 模型为基础,提出了移动通信用户转网意愿的概念模型,重点从客户满意度和客户转换障碍两个维度分析对转网意愿的影响作用,并通过实证数据分析,验证了模型设计的合理性,为后续学者探究我国用户携号转网意愿及其关键性影响因素提供了理论模型框架。

第一章 绪论

1.1 研究背景
我国电信市场主要包括移动、联通和电信三大运营商,2019 年移动实现净利润 1066 亿元,同比下降了 9.5%,电信实现净利润 205 亿元,同比下降了 3.3%,而联通实现净利润 113 亿元,同比增长了 11.10%,移动净利润约为联通和电信净利润之和的 3.35 倍,可见移动在我国电信市场上具有绝对的市场竞争优势和排名第一的市场份额,为促进电信市场的竞争格局的均衡,实现运营商之间的公平有效竞争,我国自 2006 年起就出台了携号转网的相关政策,即允许客户在不改变手机号的情况下,可以实现在不同电信运营商之间的相互转换,从长远角度来看,携号转网政策的有效实施,不仅为客户提供了诸多便利,方便客户根据自身实际需求,选择最优的套餐,而且有利于促进运营商之间形成充分竞争,我国于 2019 年 11 月开始全面实施携号转网政策,截至 2019 年 6 月份,已有五个试点城市实施携号转网政策,并有 230 万左右的客户完成了携号转网1,工信部于2020 年 7 月发布了三大运营商的携号转网情况,目前携号转网客户总数已经突破了 1000 万人次,随着携号转网政策的全面实施,有助于改善现有竞争格局,实现电信市场的充分竞争,促进运营商不断提升产品和服务质量,即有利于客户享受更加廉价且优质的产品和服务,同时也有利于运营商的持续稳健发展。
携号转网政策的全面实施,为移动运营商带来了新的机遇和挑战,探究客户携号转网意愿的现状及其主要影响因素,为移动运营商更好的应对携号转网政策,降低客户转出、提升客户转入率提供有针对性的对策建议,有助于移动运营商的持续发展和市场竞争力的提升。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过对国内外移动通信客户携号转网意愿相关研究的归纳梳理,发现国外学者基于不同的研究视角、维度等,提出了移动通信客户携号转网意愿理论模型,而国内相关的研究相对较少,尚未有统一的理论模型,本文在现有理论研究的基础上,结合实际工作经历,构建了移动通信客户携号转网意愿及影响因素的理论模型,并通过实证分析,检验模型的准确性,丰富了国内理论界对移动通信客户携号转网意愿的相关研究,为后续学者深入探究移动通信客户的携号转网意愿提供一定的理论基础和参考。
1.2.2 实践意义
本文以移动通信客户为调研对象,依据构建的移动通信客户携号转网意愿及影响因素的理论模型设计调研问卷并获取样本数据,通过实证分析,全面了解移动通信客户携号转网的意愿及其主要影响因素,研究结论有助于移动通信运营商在抓住携号转网政策带来的机遇,积极采取相关措施留住现有客户,巩固和进一步提升自身的市场竞争力。
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第二章 文献综述

2.1 携号转网政策相关研究评述
2.1.1 携号转网政策研究现状
为促进我国电信市场的健康发展,促进三大运营商之间充分的竞争,不断创新产品服务,提升服务质量,满足客户的多元化、个性化的需求,推出了携号转网政策,该政策是指客户保留目前的号码,可以从一家运营商切换到另一家运营商,享受更符合自身需求的产品及服务。
我国携号转网政策的主要发展历程如下表 2-1 所示。
表 2-1:我国携号转网政策的发展历程
表 2-1:我国携号转网政策的发展历程
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2.2 客户转换意愿研究评述
2.2.1 客户转网意愿研究现状
有关转换意愿的相关界定,Ping(1993 年)8将转换意愿界定为客户终止合作关系的一种意愿和倾向,Keaveney(1995 年)9在此基础上对转换意愿的界定进行了补充完善,即客户终止当前消费的产品或服务,转向消费其他产品或服务的一种内心的意愿或倾向,此后,Ganesh(2000 年)10指出,客户对产品或服务使用后的主观感受决定了其转换意愿,而客户的转换意愿对其转换行为起到决定性作用。
综上,本文将客户转换意愿界定为:移动通信客户在携号转网政策实施背景下,愿意在移动、联通、电信之间转换的意愿倾向。
2.2.2 客户转网意愿影响因素研究现状
客户携号转网的影响因素大致可以分为客户满意度和转换障碍两个方面,客户满意度是指客户对当前使用的运营商的产品或服务非常满意,导致其不愿意进行携号转网,而转换障碍则是指客户因携号转网到新的运营商后,需要付出时间、精力等成本,这些都会影响客户的转网意愿,此外客户的个人基本特征不同,其对通信产品及服务的需求会存在一定的差异性,也会导致其转网意愿存在一定的差异性,相关的研究梳理如下:
Lerzan AKsoy(2013 年)11研究了不同文化背景下的客户满意度情况及其对运营商的忠诚度,分别调研了包括美国、加拿大等国家在内的移动客户,通过AMOS 软件进行结构化方程统计分析,数据分析结果显示,客户的自我价值感越强,满意度越高,其转网意愿也就越弱,对现有运营商的忠诚度越高;
图 2-1:技术接受模型
图 2-1:技术接受模型

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第三章 模型构建与假设推导.........................16
3.1 理论基础....................................16
3.2 实践基础.........................16
第四章 研究设计与方法.............................26
4.1 变量定义..................................26
4.2 变量测量.........................26
第五章 移动通信客户携号转网意愿的实证分析................34
5.1 信度与效度检验....................................34
5.1.1 探索性因子分析..................................34
5.1.2 验证性因子分析..................................35

第六章 研究结果讨论

6.1 研究结果分析
随着携号转网政策的全面实施,对三大运营商竞争与发展带来了新的机遇,本文结合旨在探究目前客户的携号转网意愿的现状及其主要影响因素,为促进携号转网政策的实施效果、提升客户参与意愿提供决策依据,同时也为运营商在携号转网政策背景下吸引和留住客户提供必要的数据支持。本文在国内外现有客户携号转网意愿影响因素相关研究的基础上,结合自身实际工作经历,基于客户满意度、转换障碍和客户个人特征三个维度构建了客户携号转网意愿影响因素理论模型,并提出相关的研究假设,通过网络调研问卷的形式获取样本数据,并利用 SPSS19.0 和 AMOS24.0 软件对样本数据进行统计分析,检验研究假设的正确性,实证分析得出如下结论:
一是移动通信客户的转网意愿得分整体较低,得分均值均在 3 分以下。
二是不同客户的携号转网意愿存在显著的差异性,客户的年龄、月均套餐费用以及对携号转网政策的熟悉程度等不同,其转网意愿存在显著差异性,其中年龄在 18-22 岁之间、月均套餐费用在 50 元以下、了解携号转网政策且看好携号转网政策的客户,其转网意愿相对更高一些。
三是客户满意度和转换障碍对客户转网意愿存在显著的负向影响作用;而目前客户满意度方面的测量项得分均在 3 分以下,说明客户满意度情况一般,而转换障碍各个测量项的得分均在 3 分以上,说明客户转网意愿较低主要是由于存在较高的转换障碍导致。此外,客户满意度受运营商的网络质量、客户感知价格、感知服务质量和移动运营商的竞争吸引力等因素的影响;而转换障碍主要受客户的转换成本和使用习惯的影响。
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结论


自 2019 年 11 月起我国携号转网政策开始全面实施,携号转网政策的实施,对电信市场竞争格局的改变、促进三大运营商的充分竞争以及提升运营商的产品及服务质量等方面具有积极的促进作用,政策的实施对运营商的竞争与发展带来了新的机遇和挑战,本文基于用户角度,分析用户携号转网意愿的现状及其影响因素,为运营商制定相关的用户管理策略,稳定和扩大自身市场份额提供必要的决策依据。
首先对国内外有关移动通信用户携号转网意愿的研究进行梳理,发现目前有关用户携号转网意愿及其影响因素的模型研究,主要集中在国外学者的研究中,国外学者结合国外通信市场客户情况以及携号转网政策,提出模型并进行实证分析,这些模型对研究我国移动通信用户的携号转网意愿未必完全使用,因此本文充分借鉴国外相关模型,结合对移动用户的深度调研访谈,从客户满意度和转换障碍两个维度构建了用户携号转网意愿影响因素模型,并将个人特征作为控制变量,其中对于客户满意度,重点从网络质量、感知价格、感知服务质量以及竞争吸引力等方面分析;转换障碍则主要从转换成本、使用习惯两个方面分析,结合概念模型、携号转网意愿相关的理论研究以及对移动用户的深度调研访谈,提出相应的研究假设,并阐明各个变量的具体测量题项。
然后通过发放调研问卷的形式获取样本数据,对样本数据进行实证分析,结果显示:客户满意度和转换障碍对其转网意愿具有显著的负向影响作用,且转换障碍的影响相对更大一些,转换障碍主要来自较高的转换成本、用户长期使用形成的使用习惯;客户满意度方面主要受客户感知服务质量、感知价格、网络质量以及竞争吸引力的影响,其中感知服务质量的影响最大。最后依据数据分析结果,分别从客户满意度和转换障碍两个方面为携号转网政策下的移动运营商吸引和留住用户提出具体的策略建议。
参考文献(略)


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