品牌故事对品牌忠诚的影响思考范文

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:33266 论文编号:sb2021092210181038276 日期:2021-10-13 来源:硕博论文网
本文是一篇管理论文,本文所使用的华为视频故事核心是讲述华为的品牌理念和精神,但是关于品牌故事有多种分类,如创始人故事,或者与品牌产品功能相关的故事,不同类型对品牌忠诚的关系也需要进一步探讨。同时,由于近几年品牌社群的出现,相关研究也比较热门,未来关于品牌故事、顾客融入与品牌忠诚的关系研究可以置于品牌社群的情境中,可能更具有现实可操作性和借鉴意义。

一、引言

(一)研究背景及意义
1、研究背景
2020 年全面爆发的新冠疫情给人们生活的各个方面带来了巨大的改变,例如办公在家里、购物在线上,节奏慢下来,这就让人们会比以往更加关注网络上的动态。在海量信息中一下抓住人们的眼球,让他们停留的时间更长,增加他们对品牌的好奇度与关注度,那么后续的客户转化也会相对容易实现。然而,在复杂的环境中,获得消费者的注意力从而让他们认可企业和信任品牌变成了一件越来越难的事情(温韬,2009)[90]。在众多的营销手段中,品牌故事却是一个可以吸引消费者注意,抵消时间的力量从而让品牌可以活下来并流传的有力方法,毕竟不管是从古代的狩猎墙绘再到现在畅销的哈利·波特集,亦或者是从幼儿时代接触的睡前故事再到成长过程中耳熟能详的经典名作,故事一直是人们接触信息或者处理信息的一种有效形式,人们可能会更容易通过故事去了解一个人,一个企业甚至一个国家。
另外,我国这几年对品牌也越来越重视。从 2014 年开始,我国就抓紧了由中国产品向中国品牌转变的步伐,国家领导人多次强调要打造属于中国人自己的品牌。而后在 2016 年提出了“中国品牌日”的倡议,国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出要讲好中国品牌故事,重视品牌力量,提高我国自主品牌的影响力。截至 2020 年 5 月 10 日,中国已经度过了四个品牌日,主题也变成了要将中国品牌推向世界。随着全球新冠疫情的爆发与缓解,品牌故事更是要作为一个企业发展战略的重中之重。在复杂的商业世界里,有时候故事会比产品更重要(卢建彰,2015)[80],因为在激烈的竞争中,品牌需要让消费者看到、了解到,后续人们才更有可能对其系列产品或服务感兴趣。总的来说,如何讲好品牌故事从而最大化发挥其自身带有的高效传播性,是每个企业营销战略中都需要考虑的。
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(二)研究内容与框架
本文总共包含六个章节,包含了引言、正文与结论三大部分。
第一章节的引言涉及所研究主题的背景与其相关现实和理论意义,并概括研究过程中将要采取的方法论,另外关于本文的研究创新之处也会在第一章节里表明。
第二章节主要是文献综述与理论基础部分,包含了研究所涉及的叙事传输理论和自我一致性理论。同时,关于品牌故事(包括三个要素——故事人物、故事情节、故事真实性)和顾客融入界定、品牌忠诚相关定义与有关文献也会被介绍与讨论。
第三章节提出研究假设以便进一步分析。
第四章节的研究设计中,结合第二章相关理论与文献的整理,将说明样本的选取和变量的定义,然后构建路径模型从而使整体研究思路更加明确清晰展示,在这一章节里,还会包含量表的设计,如调查问卷中问题的来源与选取,之后进行正式的调查。
第五章节主要是实证分析部分,基于调研结果所收集到的数据,主要使用SPSS 统计分析工具来对数据进行进一步分析,包括了描述性统计与信效度的检验、相关性检验和回归分析,通过这些方法对各变量之间关系进行检验。
第六章结论部分着重分析研究所验证的假设,并提出结论。另外通过品牌故事对品牌忠诚的作用机制为品牌提供营销建议,最后归纳了本篇研究的局限及相关领域的展望。
图 1-1 研究思路图
图 1-1 研究思路图
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二、文献综述与理论基础

(一)关于品牌故事概念及构成要素的评述
1、品牌故事概念研究
内容营销(Content Marketing)是设计和传递能够吸引受众的有价值内容的营销过程,利用所有的故事渠道,包括社交媒体、白皮书、研讨会等(Pulizzi,Barrett,2009)[55]。在眼球经济,没有丰富的内容,营销是不可能的。国内学者魏腾飞认为(2016)[89]内容营销本质就是创造与消费者进行交流的机会,并让他们能够与品牌互动,继而发展二者关系。另外王香宁(2020)[88] 也提出内容营销重点是要品牌与消费者进行互动,将与品牌理念的有价值的内容传达给受众,让他们注意到品牌。关于内容营销的本质,外国学者 Sullivan(2013)[60]提出内容营销就是故事营销。通过对相关学者对于内容营销的定义以及实质,本文内容营销要包含几个基本要素:(1)有价值的内容,需要注意的是该内容要与品牌战略发展理念相一致;(2)吸引受众,强调的是消费者感兴趣从而关注品牌的产品或服务;(3)利用所有渠道,包括线上和线下。
Woodside 等人(2008)[65]认为品牌故事应该被视作一种品牌内容创作的营销手段,还有些学者,如 Gensler 等(2013)[59]认为品牌战略实质上是一种故事的力量。故事由开始的用来讲述事实(Hopkinson,Hogarth-Scott,2001)[32],发展到用故事来进行沟通甚至思考(Bennett,Royle,2016)[6],所代表的内容逐渐丰富,而品牌故事就是在故事的基础上增加了品牌战略维度。因此本文要探讨的品牌故事作为内容营销的一种手段,就是要通过故事的内容来吸引消费者,从而来影响他们的购买意愿和行为。
国内学者汪涛等(2011)[87]认为品牌故事是基于故事来向消费者展现品牌的核心价值理念以及情感。杨大筠(2007)[99]和贾艳瑞,赵蓓(2016)[106]认为品牌故事本质上是一种广告,可以从情感上连接消费者和品牌。袁绍根(2005)[103]将品牌故事看成是利益诉求点以及品牌价值理念的创意性体现。而国外学者对于品牌故事的概念概括更倾向于具体。比如,Narsey 和 Russel(2014)[47]认为品牌故事其实是品牌背后的故事,是某种意义上的品牌自身的发展史记录。Avery 等(2010)[4]是将品牌故事看成是品牌的传记,展现品牌的历史。
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(二)关于顾客融入概念及维度的评述
1、顾客融入概念研究
顾客融入这个概念被不同学科都有所引用,如管理学(Prentice et al.,2019;朱翊敏和于洪彦, 2014)[54][109],心理学(Mollen & Wilson, 2010;Greve, 2014)[43][25],同时社会学(吴文秀等,2019)[94]也有所涉及,以及信息系统与管理(Cabiddu et al.,2014;Luckmann, 2015)[11][41]等学科。
国内部分学者将顾客融入(Customer Engagement)视为顾客参与(CustomerParticipation),但是二者之间仍然有本质区别。Dong 等(2006)[15]提出关于顾客参与的概念,描述的是顾客参与生产和交付服务的程度,基于参与活动的行为。而根据 Hollebeek(2011b)[29]对于融入的概念,包括了认知、情感、行为三个方面。Nysveen 和 Pedersen(2014)[48]也认为顾客融入是顾客参与品牌互动并与品牌共同创造价值,过程中产生的受众对品牌在认知、情感的联系。也就是说,从品牌营销角度出发,顾客参与属于顾客融入的一部分。另外也有国内学者认为顾客融入就是顾客体验(Consumer Experience),不过 Brakus 等(2009)[7]认为品牌体验就是被与品牌有关的一切所唤起的感觉,即一种较为机械地回应。而顾客融入更倾向于让受众主动、自愿地与品牌进行双向互动(Brodie et al.,2011)[9]。综上所述,顾客参与和顾客体验更多强调的是单一维度,并且从本质上说二者都应属于顾客融入的一部分。
国内关于顾客融入概念研究仍然处于起步阶段,因此关于顾客融入的定义,更多来自于国外学者的学术成果(表 2-1)。目前学者对于顾客融入的定义可以笼统分为两派,一派是认为顾客融入是单维的,另一派,也是目前接受度最高的多维定义。如 Van Doorn 等(2011)[61]认为顾客融入是由行为和态度两种维度构成的。而学术界目前采用范围最广泛的是 Hollebeek(2011b)[29]和 Brodie(2013)[10]定义,即顾客融入是顾客与品牌的双向互动中在认知、情感、行为上的投资水平。本文采用的中介变量是三维定义下的顾客融入。
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三、研究假设与理论模型........................................13
(一)品牌故事与品牌忠诚................................13
(二)品牌故事与顾客融入..........................................13
四、研究设计...............................................18
(一)视频故事选取与数据来源..................................18
1、华为视频故事..................................18
2、数据来源............................................18
五、实证研究结构与分析.............................21
(一)描述性统计....................................21
1、人口统计学特征...................................23
2、变量描述性统计............................23

五、实证研究结构与分析

(一)描述性统计
1、人口统计学特征
样本人口描述性统计分析内容包括受访者的性别、年龄、学历、职业与月平均可支配收入,详见表 5-1,5-2 所示。
从受访者的性别占比来看,女性占比 66.2%,男性占比 33.8%,女性比男性占比明显更高,说明女性比男性更偏好品牌故事并了解品牌。从调查对象的年龄来看,19-36 共占比 84.8%,说明年轻的消费者倾向于了解品牌故事并且参与互动,同时通过表 4 结果可知,样本包含了各年龄层,代表性较好。
表 5-2 中主要是针对学历、职业、收入三个人口统计学变量。其中,大部分受访者(65.2%)都是本科及以上的学历水平,说明了大部分受访者可以较好地填写本研究问卷,并可以理解视频样本中的故事逻辑,保证了问卷的填写质量。另外,从调查对象的职业角度来说,除了其他未明职业,学生占比最高(24.5%),其余几种职业频率较为相似,说明样本包含了不同职业,问卷有较好的代表性。通过最后的月收入可知,大多数的受访者都是具有一定的经济基础和购买力,说明了多数调查对象可以自我决定是否购买视频样本中的焦点品牌的产品或服务。
表 5-1 性别与年龄频率(N=204)
表 5-1 性别与年龄频率(N=204)
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六、结论

(一)研究结论
本研究基于大量国内外学者的研究,通过顾客融入,来探讨品牌故事对品牌忠诚的影响。本研究主要采用 SPSS 26 和 Excel 软件对模型路径中的各变量关系进行实证分析,其中共提出 13 个假设,包含了顾客融入的中介效应假设,然后通过调查问卷来收集收据,共收集 204 有效数据,最终得出以下结论:
(1)品牌故事对品牌忠诚具有正向影响。故事人物越能让受众产生感同身受的情感连接,受众越容易被说服。品牌故事的情节性越吸引人,越能够引发受众产生联想并匹配自己的亲身经历,消费者对品牌的忠诚度也就越高。这与殷建平等(2020)[102]的研究结果一致,文章中作者认为品牌故事作为情感营销的一种维度,对品牌忠诚的影响最为显著,且是正向影响关系。因为消费者会寻找可以定义他们是什么样的人、是怎么一回事、属于哪里的故事,基于自我一致性理论,当品牌故事被感知到真实,甚至与其自我概念相符合,那么消费者会倾向购买该品牌产品以增强自我概念。因此,品牌可以通过讲故事来提高品牌意识,增强对品牌的情感偏向,并会激发消费者实际购买行为,甚至是重复购买。
(2)品牌故事对顾客融入具有正向影响。基于叙事传输理论,人们沉浸在故事中,产生于故事和自身有关的思考,当人们从故事中走出来时,无论是意识还是体现在行为上都已经发生了改变。当人们在观看或阅读故事的内容时,就会反思内容的逻辑与意义,甚至会发现其广告的实质,进而产生关注。当故事中的角色发生能让受众“魂牵梦绕”的感觉,同时高潮情节的出现,观众会产生情感反应甚至发生行为改变。因此品牌故事对人们的认知(如关注)、情感(如享受)和行为(如使用时间)都会产生影响,这种消费者与品牌之间高度融合的状态会引发进一步的情感偏好与行为产生。
(3)顾客融入对品牌忠诚有正向影响。当消费者对品牌产生兴趣并对其持续关注,并且享受与分享自己和品牌之间的互动,那么他们对品牌的忠诚度会提升。这个结论与国外学者 Kaur 等(2020)[37]的研究结果相似,该文献作者认为消费者与品牌之间的互相融入与互动会增加受众的品牌忠诚度。基于自我一致性理论,顾客在了解、接触和融入品牌或活动的过程中,发现焦点品牌与其自我概念相一致,那么会增加其对品牌的偏好。
参考文献(略)