W学院品牌管理提升策略探讨

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论文字数:39556 论文编号:sb2021102710393039153 日期:2021-11-27 来源:硕博论文网

本文是一篇管理论文,本文通过对民办高校品牌管理相关文献的回顾与总结,以 W 学院为例,对该民办高校进行品牌管理进行研究并提出品牌管理提升策略及保证措施,通过研究最终得出以下结论:(1)W 学院品牌管理现状不容乐观。运用 SWOT 分析法进行分析,对其品牌管理面临的问题进行梳理和归纳,找出影响其品牌管理发展的因素即学院品牌定位不准确、忽视高校品牌内涵和本质、高校品牌推广传播不到位、忽视高校品牌的维护。W 学院作为众多民办高校的一员,其入学门槛低,建校时间短,基础设施差,生源数量和质量偏低,存在所有民办高校品牌管理的通病,但其也有自己特有的地域和专业发展优势,应充分利用其优势进行品牌宣传和维护。

1 绪论

1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
当今时代经济迅猛发展,竞争日益激烈,逐渐形成经济全球化,要求我们培养更多的专业性人才,以适应不断变化的时代需要,优秀的人才可以为企业带来更多的经济效益,创造更多的财富价值,这就推动了教育事业的发展,高校作为教育事业的重要场所,为社会培养更多的人才是其应尽的责任和义务,同时国家大力推行本科教育,公办高校已不能满足于当前教育发展的需要,民办高校是我国高等教育不可或缺的一部分,也承担了大量的人才培养的任务,在我国高等教育发展中逐渐发挥出它自身的优势。党的十九届五中全会在对民办教育方面做出了新的要求,同时提出了民办学校的新任务,要求从事民办教育管理者必须改变原有观念,顺应时代要求,紧跟形势,从最初的以营利为办学目的逐步向以公益、情怀为目的转变,以扩张学校为重心逐步向增加办学内涵为重心转变,以符合大众的教育需求逐步向创新特色教育资源转变。但民办高校资金来源相对单一,与公办高校不同,其发展时间不长,各方面竞争能力较差,品牌管理存在严重的短板,在众多高校中想要脱颖而出,成为了民办高校当前所面临的巨大挑战。
我国近代民办高校的发展是自改革开放开始,不断成长历经了探索孕育阶段(1978~1991)、合法地位确立阶段(1991~1999)、快速发展黄金阶段(1999~2006)、内涵建设阶段 (2007~至今)。民办高校在国家政策的影响下,短时间内虽实现了飞速的发展,但在后期建设中也暴露了大量问题,高校规模的扩大使管理者在硬件和软件上难以达到其规模应有的水平,校园环境、教学设备难以满足学生需求,匮乏的资金使师资力量难以与公办高校相匹敌,有些民办高校虽在各方面条件很优越,但仍没有一定的品牌名气,不为众人认知,种种问题使民办高校的发展步履维艰,相比来说,公办高校有国家政策和财政的大力支持,其发展和后期建设要比民办高校容易的多,面对当前形势,民办高校想在众多高校中脱颖而出,加强自身的内涵建设、品牌建设尤为重要。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
随着市场有序的发展,更多市场观念普遍被大众所认知,高等教育也处于市场的优胜劣汰之中,为更多地谋求生存和发展,同时履行应有的社会责任,其得到了更多的关注度,因此一些国外研究者从高等教育着手研究教育营销问题,把教育产业化的同时推动教育市场化。
在高等教育品牌管理中 Kotler&Fox(1995)对教育领域如何开展营销的问题进行了系统的论述,自此成为高等教育及其他教育机构营销的圣经[1]。之后 Deborah E. Rosen(1998)认为要从消费者角度考虑高职品牌评价的框架[2],对营销与高职品牌构建进行串联。而 DeZarn(1998)提出学校营销工作的开端是市场调查,教育市场调查尤为重要[3]。可见想要进行高校品牌营销,前期调查功课尤为重要,大量信息量可以为教育营销提供一定的指导方向。同时加强高校营销对学生的教育环境和教育资源有一定的积极影响,Hanson(1979)很早便指出学校营销有利于加强学生学习效果,获取大量教育资源,进而提升学校公众形象[4]。由此看来一定程度上的学校营销会促进不同程度的学校进行竞争,不断提升自己的办学水平。
好的品牌需要进行品牌建设,但国外学者对高校品牌建设的研究内容大多从一般品牌建设出发进行研究,Ann Brewer(2010)在高校品牌建设方面提出消费者的品牌观念决定品牌建设的思路[5],着重强调学生的体验感。而国外品牌建设多从公立与私立大学品牌建设对比出发进行分析,Bayraktar(2013)指出公立大学品牌建设更加成熟,已经取得了一些成果,私立大学品牌建设应该以公立大学为榜样[6]。Yeravdekar(2017)认为要找到影响私立学校品牌评价的变量并进行提取变量[7]。Ermakov Yuri(2017)认为私立学校应该时刻与市场相适应,不断调整自己的定位[8]。可见国外学者更多的研究方向为私立大学品牌建设,致力于提高私立大学影响力,进行品牌宣传和提升。
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2 相关概念及理论基础

2.1 相关概念
2.1.1 民办高校定义
民办高校指的是在非国家财政性教育经费的支撑下各企业事业单位、社会团体及其他社会组织和个人,创建的一系列高等学校、教育机构[19]。国家鼓励各种社会力量积极响应国家政策分担社会办学负担,为更多的人提供更广的入学环境,更好的提升自己的知识和技术水平,为国家发展和经济进步提供一定多的人才储备。
民办高校是当今教育事业的重要的一个部分,民办高校能够顺利有效的开展,政府在其中发挥着不可估量的作用,政府在鼓励办学的同时还要在政策和资金上有一定的优惠和支持,建立健全民办学校相关机制,从制度上合法保护民办高校的权利,才能使其更好的履行自己的义务,扶持帮助民办高校提高管理水平,加强教师队伍建设,深化教育教学改革,建立优质性的教育资源共享机制,创建新的人才培养模式,鼓励民办学校逐步提高办学标准,增加人才质量,才能够更好地培养各种专业人才,民办高校的建立促进了我国教育事业的蓬勃发展,推动了教育改革的脚步。发展民办高校,一定程度上拓展了民间资金在教育事业上的作用,同时也更好的督促民办高校自身建立健全的管理制度,提升教育水平,提高教师待遇和学生就学环境,建立多方面督导机制,使民办高校不断向公办高校办学水平上并轨,最终使高水平的教育能够普及更多人。
民办高校与非民办高校最主要区别是在办学主体上的不同。综合现有研究整理,有三个明显区别,如表 2-1 所示。

表 2-1 民办高校和非民办高校区别
表 2-1 民办高校和非民办高校区别

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2.2 品牌及品牌管理理论
2.2.1 品牌定义
品牌的定义有很多种,对于“品牌”,美国营销协会定义:品牌是一种或者多种元素的组合,表现为名称、标记、术语、符号、设计,使生产者或者生产者的产品和服务有自己独特的标志,与其他产品或服务进行区分。创建品牌形象理论的代表人物——大卫·奥格威认为,品牌是一种无形的组合,有着错综复杂的象征,表现为品牌的名称、属性、包装、价位、背景、声誉、广告风格[20]。品牌的表现形式为品牌名、品牌标志、品牌角色、商标。
2.2.2 品牌管理定义
品牌管理通常是指管理者以消费者为主,进行一系列规划、传播、评估、提升等的企业决策进而得到品牌资产而展开的活动。品牌管理的过程即是进行品牌建立和维护,并最终进行品牌巩固的过程。企业管理者通过对品牌的管理,提升人们对品牌的认知度,创造一定的经济利益,形成品牌的竞争优势,企业的一言一行要更符合品牌文化和精神,从而使品牌价值保持其应有的活力。品牌管理是集采购、经营、销售、开发、服务等于一体的系统性管理,是企业生存发展的有利条件,没有品牌管理,没有品牌的推广,就没有人们对产品的认识,所以需要企业管理者时刻保持品牌敏感度,积极收集品牌信息,制定相应的品牌管理机制,时刻应对品牌危机,才能在市场竞争中处于主导地位,保证企业长久发展。

图 2-4 品牌管理图示
图 2-4 品牌管理图示

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3 W 学院品牌管理现状分析及问题归纳....................................18
3.1 W 学院品牌管理现状分析...............................18
3.1.1 学院概况..............................................18
3.1.2 SWOT 分析.................................... 21
4 河北传媒学院品牌管理经验借鉴.........................39
4.1 学院简介............................................39
4.2 河北传媒学院品牌管理现状分析......................................40
5 W 学院品牌管理的提升对策.....................................43
5.1 准确的高校品牌定位.................................................43
5.1.1 以社会需求为依托.....................................43
5.1.2 精准办学理念............................................43

6 W 学院品牌管理的保障措施

6.1 加强人力资源管理
目前我国民办高校人力资源管理仍处于基础规范的管理阶段,在人才培养,人才引进,人员配置方面规划比较单一,在高校管理中高校人力资源管理仍处于发展状态,整合学校资源,加强人力资源管理,以人为本,进行人力资源规划,进行高校人员的系统分类,各司其职,各有所管,管理人员结合自身实际情况,进行能力提升,管理部门是学校顺利运营管理的保障,对各部门定期进行管理培训,管理层人员要时刻了解人员动向,按岗位需求进行人才培养,同时督促教育教学工作者不断改进,形成符合市场的教育教学机制,制定出符合实际情况的管理机制,才能使其在高校品牌管理中得到人员保障,高校发展的重点在教师,制定符合不同教师特点的人才培养战略,提高人员待遇,建立健全奖励制度,优化薪资体系,创造教师发展平台,了解教师工作状态与需求,同时对教师进行职业规划管理,进行专项技能培训,同时完善考核体制,创造竞争机制,激励教师进行自我督促学习,民办院校人力资源管理直接影响教师队伍稳定,W 民办学院领导者要重视人力资源管理,立足学院长期发展,在现有人事管理基础上,建立健全人力资源管理体系,改变原有传统人力资源管理模式,加强后勤人员服务意识,确保整个学校的机能顺利运行,为教师的个人发展营造良好提升平台。加强人力资源管理水平,打造高素质的教师队伍,整合人才资源,保障 W 民办学院的品牌管理的可持续发展。
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7 结论

7.1 研究结论
本文通过对民办高校品牌管理相关文献的回顾与总结,以 W 学院为例,对该民办高校进行品牌管理进行研究并提出品牌管理提升策略及保证措施,通过研究最终得出以下结论:
(1)W 学院品牌管理现状不容乐观。运用 SWOT 分析法进行分析,对其品牌管理面临的问题进行梳理和归纳,找出影响其品牌管理发展的因素即学院品牌定位不准确、忽视高校品牌内涵和本质、高校品牌推广传播不到位、忽视高校品牌的维护。W 学院作为众多民办高校的一员,其入学门槛低,建校时间短,基础设施差,生源数量和质量偏低,存在所有民办高校品牌管理的通病,但其也有自己特有的地域和专业发展优势,应充分利用其优势进行品牌宣传和维护。
(2)W 学院品牌管理产生的问题是多个方面的,需根据自身实际情况进行提升。本文借鉴省内知名民办院校河北传媒学院品牌管理优秀经验,结合 W 学院占地面积小、软硬件设施差、品牌传播不到位等实际问题,提出了一系列关于 W 学院品牌管理优化策略。即加强品牌管理,找准品牌定位,明确自己的办学特色,加强学院建设,师资建设,加大品牌传播力度,才能在教育事业的大潮中提高自身的核心竞争力,实现学院的可持续发展。
(3)民办院校的发展离不开对其进行品牌管理。民办高校的发展有其带有自身性质的弱点和缺陷,有些优秀民办院校虽在当地小有名气,软硬件设施相对俱全,但在全国来说仍很陌生,品牌管理就显得尤为重要,酒香也怕巷子深,传统的宣传模式已不能适应当今信息快速发展的模式,所以名气尚不突出的民办高校品牌管理改进更加刻不容缓,在保证人力、资金、制度建立的同时,建立品牌管理维护体系,成为民办院校品牌管理至关重要的环节。
参考文献(略)