HN盐业集团品牌管理策略探讨

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论文字数:32526 论文编号:sb2021121722272441268 日期:2021-12-21 来源:硕博论文网
本文是一篇品牌管理论文,本文的研究,为盐业体制改革后 HN 盐业集团的品牌发展提供了理论思路,对其他盐业企业也有一定的借鉴意义。

1 绪论

研究的目的和意义
研究的目的
(1) 研究背景:2016 年 5 月 5 日,国务院印发《盐业体制改革方案》,取消了省级区域和省内区域食盐产销区域限制,经营主体可以根据经营权限开展跨区域经营;放开价格管控、改革食盐定价机制;生产企业允许进入流通领域,拥有自主定价和自主销售的权利。
(2) 研究目的:盐业体制改革后,经过四年多的发展,从全国各地情况来看, 小包装食盐价格稳中有降,多品种盐价格开始分化;市场放开后的竞争格局初步形成, 市场主体出现多元化、经营品类呈现多样化,市场中规模较大的龙头企业规模进一步扩张,行业出现一定程度的集中趋势。
目前,湖南盐业、中盐集团(含其下属公司)、福建盐业、云南盐业、广东盐业、大连盐业等盐企已进入海南市场,市场销售的各类盐品有 40 余种,价格高低呈现多样化。盐业体制改革前,海南省市场“1 个品牌、1-2 种产品为主导”的产品格局就此被打破;海南省内人口基数少,工业化基础薄弱,市场潜力有限,市场竞争格局已然发生改变后,不占领和稳定市场就会被逐出市场,HN 盐业集团面对的就是如此困难的局面。扩大市场占有率的根本途径是拓展销路,消费者面对琳琅满目的食盐产品只是做出选择的问题,而成为消费者的选项才是 HN 盐业集团的重点工作。可以说品牌对于 HN 盐业集团来讲,不仅是使企业产品脱颖而出的因素,更是和企业的生死存亡直接相关了。本文期望以 HN 盐业集团为案例,分析研究出适合该企业的品牌管理策略。
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 研究内容与研究方法
研究内容
基于盐业体制改革背景下,对 HN 盐业集团进行品牌管理的研究分析,对标同业头部盐业企业先进的管理方法和经验,在当前疫情防控和经济新常态下制定出科学有效、可操作较强的品牌管理优化措施。本文运用具体案例,分析盐业体制改革后 HN 盐业集团的品牌管理薄弱环节,通过对品牌策略、文化策略的深入探讨,提出了具体的品牌管理优化方案,尝试从内涵和外延上为 HN 盐业集团找出品牌发展的思路。 本文共有八个章节,共分为四个部分。第一、二章为第一部分,介绍本文研究的目的和意义,以及相关理论和文献综述。第三、四章为第二部分,分析HN 盐业集团公司现状和头部盐业企业广东盐业品牌管理案例。第五、六、七章为第三部分,介绍HN 盐业集团品牌管理存在的问题、品牌管理优化措施和品牌管理的保障措施。第八章为第四部分,介绍本文的理论启示、管理启示和研究不足与未来研究方向。
研究方法
本文主要研究方法如下:
(1) 文献研究法 现有文献资料代表了当前的研究成果和研究水平,对我们的研究具体重要的指导和借鉴意义。通过搜集各种网络、纸质的国内外学术科研文章和材料,借鉴前人的优秀研究成果,为本文的分析提供强有力的理论基础与研究思路支撑。
(2) 类比分析方法 本文通过对比盐业体制改革前、后市场和企业面对的不同背景状况,直观、清晰地分析了 HN 盐业集团在品牌管理中存在的问题和优化思路。
(3) 案例研究法 本文结合广东盐业作为头部企业的先进经验,以 HN 盐业集团品牌管理为案例, 对盐业企业品牌管理问题作了系统的分析,提出了匹配 HN 盐业集团的品牌管理优化措施。
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2 相关理论及文献综述

品牌管理的相关理论
品牌的内涵
品牌(BRAND)一词,最初的作用是通过在商品上烙印记号以示与他人财产的区别,后来逐渐演化成为一种简单的商标。随着资本主义市场经济的发展,市场上的商品品种越来越多,买方和卖方都需要对商品作出区分,品牌悄然出现。每个学者都从不同的研究角度对品牌都有不同的定义,国外主流观点有二:一是美国市场营销协会(AMA)认为品牌是指不同生产者为区别各自产品而设计出的不同名称、标记、符号、形象及其组合。二是美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒博士认为品牌是一种名称、术语、标记、图案及其组合,用以识别本企业提供的商品,并使消费者能将其之与竞争对手的商品相区别。
本文认为品牌是在包装、价值等内涵与外延上使一种商品区别于其他同种商品的企业无形资产,它不仅是企业产品的标识,更是企业的标识。
品牌管理论文参考
品牌管理论文参考
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品牌的相关理论
上世纪 50 年代开始西方学界开始关注品牌的研究,而 80 年代两起巨额溢价并购案:雀巢公司并购麦金塔公司、菲利普莫里斯公司并购卡夫食品公司,使得人们才真正意识到品牌的巨大价值。西方品牌理论研究,大体经历了初期的“品牌形象理论”、“品牌定位理论”和“品牌资产理论”,以及后期的“品牌生态理论”、“品牌精神理论”阶段。
(1)  品牌形象理论:由大卫·奥格威在上世纪 50 年代提出,他认为广告就是品牌形象,以广告上的优势就会确立产品的市场优势和利润优势。
(2)  品牌定位理论:由阿·里斯和杰克·特劳特在上世纪 70 年代提出,他们认为,要想赢得消费者,必须要明确产品的定位,提供的产品要与其他厂商的产品可以明显区别。
(3)  品牌资产理论:由大卫·艾克在上世纪 90 年代提出,他认为提高消费者对品牌的认知度和忠诚度,将会有助于在企业和消费者之间建立稳固的关系,使品牌能够成为为企业带来长期额外溢价利润的资产。
(4)  品牌生态理论:由阿·温克勒和飞利浦·科特勒等学者提出,他们认为随着科技的发展和经济全球化,品牌管理已经涉及企业内外、国家内外不同文化、体制和环境等,成为不同利益相关方的共同生态系统。
(5)  品牌精神理论:由丹麦学者 J·昆德提出,他认为由于消费习惯和品牌的宣传,在消费者心中形成了一种信仰或精神,这种信仰或精神决定了消费者的购买动机和选择,这种信仰或精神一旦形成就很难改变。
初期的品牌理论还处于不完善阶段,尽管存在着不同的缺陷,但也为当时的企业和学界提供了重要的参照。后期的品牌理论,已经相对完善,对企业的品牌建设发挥了指导作用。
随着改革开放,西方品牌理论传入国内,国内学者结合西方品牌理论,逐步形成具有本土特色的品牌理论。自 2014 年开始,我国的品牌建设上升到国家层面,品牌成为一个企业和一个国家综合国力的体现,即品牌国家战略。
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3  HN 盐业集团公司现状分析 ............................. 9
3.1 盐业行业简要分析 ................................ 9
3.2 盐业发展现状研究 ............................................ 9
4  HN 盐业集团品牌管理存在的问题分析 ....................... 22
4.1 HN 盐业集团品牌管理现状 ......................................... 22
4.1.1品牌管理还停留在初级阶段 ................................... 22
4.1.2营销力度欠缺 ............................................... 22 4
5  头部盐业企业品牌管理对标分析 ........................................ 26
5.1广东盐业品牌识别与打造分析 .......................... 26
5.1.1升级品牌形象 ............................................... 27
5.1.2整合广告投放和营销模式 ..................................... 27

7 HN 盐业集团品牌管理的保障措施

主要保障措施
品牌管理的过程是由企业各个部门通力协作、全力配合,最后达成目标。要取得预定的品牌管理目标,除了加强战略、品牌、、营销等环节的建设外,还需要完善组织保障、机制保障、品质保障和人才保障。
由 HN 盐业集团主要负责人牵头,成立品牌管理专门机构负责管理过程中的决策和协调事务,包含品牌、生产、销售、法律、后勤等部门,各部门协同工作。完善的组织体系是确保企业管理决策得以实施的重要保障,组织内以职责细分岗位,品牌管理机构纵向以不同区域、横向以不同子品牌设置负责人,由该负责人负责区域内或子品牌的独立运行。
机制是组织运行的模式,围绕品牌管理需要建立有效的决策机制、协调机制、沟通机制以及评估机制,这些机制的良好运行为品牌管理提供了机制保障。
(1) 决策机制:以市场数据分析为基础,由品牌管理机构对集团品牌管理重大工作进行决策,区域内或子品牌负责人进行权限内事务决策,重大事项报上级机构讨论研究。顺畅的决策机制,是企业面对多变的市场环境尽快做出决策的保障。这就需要明确决策者和决策内容,按照决策权限制定不同政策。食盐市场价格变化快,价格是各盐业企业应对销量下滑的常用“杀手锏”,由此集团要有灵活的定价机制,下放定价管理权限至一线销售公司,使其能快速做出市场反应。除了价格决策外,销售决策、产品决策以及团队建设决策都应该由品牌管理机构参与。
(2) 协调机制:由于绩效考评的存在,在品牌管理不同层级中的企业和部门都有任务指标,这部分任务指标整体上与企业管理目标是一致的,但是在具体到品牌管理目标时,就会出现目标相冲突的矛盾。内部矛盾的出现,是企业管理过程的常见现象,虽然不能避免,却可以调和。这就需要由品牌管理牵头部门负责协调其它部门和外部单位,求同存异解决争议部分,共同推进工作进展。协调机制是品牌管理目标实现的重要保障。
品牌管理论文怎么写
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8 结论与建议

理论启示
本文通过对比盐业体制改革前后,在盐业市场竞争态势发生剧烈变化的情况下, HN 盐业集团在品牌管理方面存在的不足和欠缺。通过品牌管理优化分析,利用产品策略、品牌延伸策略和品牌文化策略升级,努力打造成“一个拳头产品、两个知名品牌、多种爆款联名产品、健康旅游产业齐飞”全产业链品牌管理模式。
本文的研究,为盐业体制改革后 HN 盐业集团的品牌发展提供了理论思路,对其他盐业企业也有一定的借鉴意义。
在品牌管理优化过程中,发现 HN 盐业集团管理流程和环节上还存在着不完善的地方,为实现品牌管理目标,提升企业管理水平,需要继续做好以下工作:
(1)  信息系统建设,依托现有系统和产品电子追溯系统,加强产品出入库管理,减少库存和仓储成本。特别是做好终端消费数据的统计,为后续科学、精准推广提供数据支撑。
(2)  推进智能化物流,完善终端直供制度。加快自有物流配送体系建设,减少对外部物流的依赖,并引进智能化管理,减少中间环节和时间,进一步降低成本。
(3)  加强企业文化建设,提高员工在企业的认同感和归属感,进而提升服务意识,以细节带动企业品牌建设,吸引更多消费者。因为集团队伍老龄化趋势明显,员工对盐业体制改革后的全新生产运营状态适应不足,需要加强队伍建设,唤醒全体员工的主人翁意识,积极主动地为企业发展做出贡献。
(4)  加快人才队伍建设,将更多专业人才“引进来、留得住”,提高集团管理团队的知识水平整体素质,将人力资源转变为企业转型发展的动力,提升品牌管理和营销能力。
参考文献 (略)