国产品牌广告中的民族主义话语呈现与受众国家认同感范文研究

日期:2021-01-13 作者: 硕博论文网 编辑:vicky 点击次数:102
论文价格: 150元 论文编号: sb2021010711131034133 论文字数:36536 所属栏目:新闻媒体论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
本文是一篇新闻媒体论文,本文研究中梳理的国产品牌广告中的民族主义话语呈现策略,与本文研究发现的受众在解读这类广告呈现中调动国家认同感的几个路径有相互呼应之处。
本文认为样本广告中大量采用的中华民族文化类元素和反复强调的“国货”品牌属性是强化受众对自身民族文化特质自豪感的主要信息来源。其次,广告中挪用的宏大历史叙事和中国现代化发展成就呈现能够触动受众认可当下国家的发展进步,并促使受众将国产品牌视为中华民族共同体的重要部分,进而将“国货”的进步约等于国家的进步。最后,国产品牌广告中常使用的他国元素呈现促使受众在全球化背景下强化对自身所属国家和国民身份的认知,这一点主要是通过受众对中国国际地位提升的认可和对中华文化在全球范围内传播的自豪唤起的。这些广告策略与广告效果发生路径的连贯性印证了这类广告策略在现实意义上的有效性。

第一章 文献综述

1.1国家认同与民族主义相关概念阐述
1.1.1国家认同及其建构途径
学界对如何定义国家认同的讨论颇多,大多都把国家认同意识归结为国民对国家的归属感和认同程度。任勇(2014)认为,国家认同是以个体的心理认知和判断为基础,通过个体自身的行为以及社会不同群体之间的互动,实现对国家共同体产生归属感和忠诚的过程。叶小力(2019)则把国家认同定义为一人对一个国家的历史文化传统,政治信仰和实践,道德价值观等的认同感和归属感。现代国家认同的建构大致涉及制度认同和文化认同两个方面。制度认同强调一个人的国家认同是由其对所属国家的政治制度、政治理念、经济制度等的认可而产生的。李京桦(2018)指出,在文化高度多元化的社会,政治文化本身就可以作为宪政爱国主义的建构基础,而不需要所有国民拥有同样的语言,隶属同样的族群,或分享同样的文化根源。对于没有深厚文化历史渊源的国家而言,良好的制度体系有利于不同背景人们的国家认同感维系。文化认同论则强调国民对其所属国家倡导的价值观与道德规范的遵守和认可,对文化符号(如语言、标志、文字表达等)的认可和接受。历史悠久的国家都比较重视国民的文化认同,常表现为将国家视为民族历史文化的延续者和承载者(ibid.)。
本文主要讨论国家认同建构的文化路径,并肯定媒介对于建构受众国家认同意识的重要作用。从这一视角出发,本文借鉴孙洁(2019)的分析,把国家认同视为一组象征性符号和民族性叙事建构的话语体系。国家认同作为一种动态的意识形态话语,形成于公众的日常实践中,并通过话语、语言或其他符号系统产生、复制、转化和解构。它影响着群体的情感,态度和行为规范,尤其是经过一系列社会化训练而内化于个体的各种观念。因此,国家身份认同并不是完全取决于天然的国族身份,还发展自一个主观选择和学习的过程。而在这样一个话语体系中,大众媒体既传播和再现了国家认同意识,又参与到国家认同的动态建构之中,因而具有关键的研究价值。
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1.2消费民族主义与日常民族主义
当前学界对民族主义的研究十分广泛,因本文以广告文本和广告受众为研究对象,为了更全面地讨论广告中的民族主义话语呈现及其广告效果,并针对广告信息传播的普遍性,以及广告对受众消费行为的影响,此处引入消费民族主义和日常民族主义两个理论,以便探讨消费文化中的民族主义叙事。
1.2.1消费民族主义
不少学者针对消费行为中的民族主义表现进行了研究,并提出了消费民族主义概念(e.g. Wang, 2005;Gerth,2011)。消费民族主义是“消费者在消费过程中激起的集体民族意识,并基于这样的民族意识产生偏爱或者是拒绝一国产品的消费选择”(Wang,2005:225)。自改革开放以来,随着消费文化的日益盛行,消费民族主义成为中国民族主义的一个重要组成部分(Gerth, 2011;Li, 2008;Wang, 2005),消费选择也成为个体表达民族主义情绪或其他政治诉求的一种方式。Wang 指出,利用民族主义话语可以凝聚一国消费者的力量,并通过调动他们的民族主义理念和抱负来刺激市场消费需求。受 Billig(1995)提出的日常民族主义(banal nationalism)理论影响,Csatello 和 Mihelj(2018)提出,消费民族主义还体现在日常的消费选择之中,如穿着印有一国标识的衣服、在餐厅中点某国的菜、在超市中只购买本国产的商品,等等;并认为这些自发的日常消费选择体现了消费者无意识下的国族身份认同。李红梅(2016)认为,购买国货或拒绝他国产品都可以视为是消费民族主义的一部分。李同时指出,在中国,消费民族主义并不一定意味着抗拒全球化,而是通过消费选择来表达对中国在全球化过程中受到不公平待遇的不满。类似的消费民族主义情绪表达不仅在中国语境下出现,在西方国家,如美国和法国都有这样的情况和相关学术研究(e.g. Ashenfelter et. al, 2007; Cuadras & Raya,2016)。
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第二章 研究方法与研究设计

2.1研究方法概述
本文针对中国国产品牌的民族主义元素广告的文本内容和广告效果开展研究,广告文本部分选用内容分析法,广告效果部分选用调查问卷和深度访谈法作为数据采集工具,并用主题分析法进行数据分析。本文首先对选定国产品牌的微博广告进行内容分析,探究国产品牌在社交媒体平台上如何利用民族主义元素广告构建产品的民族性。其次,结合内容分析的结果,对受访者进行深度访谈,探究受众在解读民族主义广告的过程中如何建构自身的国家认同感,并挖掘民族中心主义倾向程度不同的受众对此类广告的解读情况是否有显著差异。
2.1.1 广告文本研究
本文选用内容分析法对选定国产品牌广告进行民族主义话语呈现研究。内容分析法是传媒和文化研究的传统量化研究路径之一,其目标是在大量的文本内容中提炼出显著而精确的文本特质,并进一步用来推断媒介呈现的规律(Deacon,et al.,2007:119)。内容分析法的优势在于它能够用量化的统计数据来判断特定研究问题的方向是否准确。也有不少学者指出,媒介内容,媒介信息接收者,及信息的社会含义之间的关系并不能仅仅通过分析媒介文本而得到解答。而内容分析法采用定量分析路径对整个文本的片段进行研究,并对客观现实采用实证分析,其理论意义值得商榷。内容分析的价值在于挖掘出媒介文本中相对突出和相对缺乏的关键性特征,但如何对这些信息进行解释和推论则完全取决于文本分析的环境和进行信息解读的框架(ibid.:111-112)。鉴于内容分析法存在的不足,许多研究在使用内容分析法的同时,采用了访谈,话语分析,结构分析等质化研究法加以补充。
综合考虑内容分析法的优势及其对传媒研究的指导意义,对于挖掘广告中显著的民族主义话语元素呈现方式,及这些元素蕴含的社会文化意义而言,内容分析法是本课题理想的数据处理方法。同时,为了弥补内容分析法的不足,以及对受众如何解读民族主义元素广告进行探讨,本文后续采用了深度访谈法和主题分析法开展质化研究。
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2.2 研究设计
2.2.1广告样本选择
本文选定微博为社交媒体广告研究场域。作为国内目前最具代表性的社交媒体平台之一,微博用户基数大,范围广,微博信息具有日常民族主义理论中强调的普遍性特征。其次,因微博评论的即时性,微博广告的发布需考虑到与微博用户的互动,选用微博平台的广告做样本有利于下一步深度访谈的进行。国产品牌的选定首先按产品品类进行划分,关注科技,食品,化妆品和服饰四大类人们日常使用的产品。以品牌的市场占比,品牌发展趋势,品牌官方微博运营程度为参考标准,结合《百度国潮骄傲大数据》(人民网,2019)中对各品类热门国产品牌的排行划分,选定以下八个代表性国产品牌的微博广告为研究对象,即华为,小米,光明,青岛啤酒,回力,李宁,谢馥春,和玛丽黛佳。产品品类涵盖了科技,食品,化妆品和服饰,每个品类均选取了两个对应品牌。
微博广告样本筛选通过微博自带的关键词检索功能对选定品牌的微博进行搜索。2019 年为新中国建国 70 周年,具有激发群众国家认同感的潜在社会条件,因而选定2018 年 12 月至 2019 年 12 月为筛选时间段,以“中国”,“国货”,“国”,“传统”,“海外”,“中国制造”,“中国创造”,“成就”,“国民品牌”,“民族”和“中华”等词为关键词,分别对选定品牌的官方微博账号中的所有微博内容进行搜索,并通过人工识别和筛选,最后得到微博广告样本共计 239 个。其中,华为 40 个,小米 12 个,谢馥春 13 个,玛丽黛佳 21 个,光明乳业 46 个,青岛啤酒 22 个,回力 9个,李宁 76 个。小米,谢馥春,和回力的品牌官方微博相对其他品牌而言,微博发布频率较低,因此样本量较少;而李宁的品牌官方微博在八个品牌中微博发布频率最高,所以采集到的样本量最多。
表3
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第三章 研究方法与研究设计............. 18
3.1 研究方法概述............................18
3.1.1 广告文本研究....................................18
3.1.2 广告效果研究.........................18
第四章 研究发现......................... 26
4.1 国产品牌民族性建构...............................26
4.1.1 民族主义话语运用..................................26
4.1.2 强调中国的现代化发展成就..............................30
第五章 结论和讨论 ............................... 42
5.1 广告中民族主义元素的运用....................................42
5.2 受众在广告解读中的国家认同感建构 .......................44
5.3 小结.............................46

第四章 研究发现

4.1 国产品牌民族性建构
通过量化分析选定样本微博广告发现,国产品牌广告中的民族主义话语呈现主要挪用了以传统中华文化符号为主的典型中华民族元素,并积极与宏大的民族主义叙事和中国的现代化发展成就相联系。其次,还通过借助他国元素的反衬和说明产品的海外市场扩张进程来建构国产产品的民族性。这些商品民族性建构策略在不同品类的国产品牌中呈现形式各异。此外,量化分析结果还发现国产品牌有在不剥离“国货”标签的基础上进行品牌形象更新的趋势。
4.1.1 民族主义话语运用
通过对样本微博广告进行编码和统计,整理出基础民族主义符号在样本广告中的出现频率,以及分别占总样本量的百分比(见表 4)。基于 Prideaux(2009)对广告中民族主义话语策略划分的框架,本文将样本广告中民族主义元素的使用划分为普通型民族主义话语和积极型民族主义话语两大类型。普通型民族主义话语主要涉及典型的国家或民族符号在广告中的运用。而积极型民族主义话语则是在使用了这些符号的基础上,同时暗示广告受众将品牌或产品与其他民族主义目标的实现进行联想。
表4
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第五章 结论和讨论

5.1 广告中民族主义元素的运用
对广告进行内容分析的结果显示,选定国产品牌的微博广告对产品民族性的构建主要通过在广告中使用明确的国货标签,挪用典型的民族符号,中国历史信息,中国现代化发展成就,以及与中国社会发展相关的热点事件和宏大的民族主义叙事来进行。本文基于 Prideaux(2009)的民族主义广告分析框架,将广告中使用的民族主义信息划分为普通型民族主义话语和积极型民族主义话语两大类。普通型民族主义话语主要涉及典型的国家或民族符号在广告中的运用,如国货标签,中华文化和历史元素,中国社会常见形象,等等。而积极型民族主义话语则是在使用了这些符号的基础上,同时暗示广告受众将品牌或产品与其他民族主义目标的实现进行联想,如实现中华民族伟大复兴,讨论国家面临的风险或发展机遇,将产品与国家危机解决或发展紧密联系,等等。研究数据显示,当前国产品牌的微博广告在民族主义元素的使用上,广泛使用普通型民族主义话语,特别是大量使用“国货”标签以及中国文化类元素。其次,积极型民族主义话语也是被挪用的重要对象,频繁出现在各类国产品牌广告中。特别是在已成为民族标识的科技类国产品牌的广告中,它们竭力将商品与宏大的民族主义叙事相联系,包括国家的科技和现代化发展,以及中华传统文化传承。这一发现与Prideaux(2009)基于澳大利亚语境下进行的民族主义广告研究发现有显著差异。在Prideaux 的研究中,积极型民族主义话语通常出现于正在民族符号化进程中的国产品牌的广告上,而几乎不被已民族符号化的国产品牌使用。这一差异反映了以下几点:首先,民族主义话语策略在中国语境下更有市场,更易驱动消费者作出购买决定;其次,中国语境的商业广告在民族主义话语的使用上还没有明确的使用标准和等级划分;最后,这或许反映了当前中国的社会环境为民族主义话语提供了相对松弛的讨论空间。
参考文献(略)

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