视频网站的运营发展困境与变革创新研究——以“爱奇艺”为例

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:74
论文字数:34963 论文编号:sb2021042810382535330 日期:2021-05-01 来源:硕博论文网
笔者认为中国的视频网站企业已经基本完成了行业的整合,未来的视频网站会向着不断加深加快的产业融合趋势、不断优化用户服务的方向发展。根据对视频网站运营模式的分析可知目前视频网站行业主要通过广告收入、会员服务、版权分销来创收,而巨额的版权费用使得视频网站行业虽然发展迅速,但是仍然处于亏损状态。同时,行业面临的内部竞争和外部压力日趋加重,行业内部缺乏有效盈利手段的现实对视频网站发展产生较大制约,持续烧钱的模式已难以为继,传统竞争对手和新型对手(社交媒体、短视频)等也对视频网站行业发起巨大冲击。

1 绪论

1.1 选题背景
近年来,随着科技的发展、社会的进步和人们生活水平的日益提高,我国广大地区网络基础设施逐步完善,互联网覆盖范围进一步扩大,手机等智能数码产品的日趋普及,网络资费特别是移动流量资费大幅下降,民众使用互联网进行通讯、社交、娱乐、学习等活动愈加频繁。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年 2 月发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2018 年12 月,我国网民规模达 8.29 亿,普及率达到 59.6%。手机网民规模达 8.17 亿,全年新增手机网民 6433 万,网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。2018年,我国网民的人均周上网时长为 27.6 小时(每天的上网时间接近 4 个小时),较 2017 年底提高 0.6 个小时。在各类应用使用时长方面,2018 年,移动网民经常使用的各类 APP 中,即时通信类 APP 用户使用时间最长,占比为 15.6%,网络视频(占比 12.8%)、网络音乐(占比 8.6%)、短视频(占比 8.2%)类应用使用时长占比分列二到四位。1可见,随着互联网技术及多媒体产业的快速发展,我国互联网已逐步实现从固定到移动、从“平面时代”向“视频时代”的跨越。视频网站正在这个时代背景下蓬勃发展起来。
党的十九大报告指出,要激发全民族文化创新创造活力,建设社会主义文化强国。推动文化事业和文化产业发展,满足人民过上美好生活的新期待,提供丰富的精神食粮。健全现代文化产业体系和市场体系,创新生产经营机制,培育新型文化业态。
视频网站行业作为文化产业,不仅要满足用户精神文化娱乐需求,还承载着弘扬社会主义文化的作用,因此必须在面向新时代的历史背景下,加大创新,摒弃不良的发展模式,走创造自身经济价值,同时顺应社会发展、用户需要、符合社会主义核心价值观的正确发展道路。这是视频网站可持续健康发展的内在需要,也是新时代背景的客观要求。
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1.2 选题意义
面对新时代的发展背景,结合我国视频行业十余年发展历程和现状,可以发现,视频网站的日均覆盖人数、播放量、浏览时长都在连创新高,其会员数量及广告收入较为可观。但与此同时,在社会和科技深刻变革的时代背景下,视频网站行业所处的媒介生态也发生着深刻的变化。邵培仁教授在《论媒介生态的五大观念》指出:“媒介生态观念是当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人——媒介——社会系统的和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而作出的新的认识和理性思考。正确的媒介生态观念,对于迎接市场经济的考验,化解媒介生态危机,正确而科学的管理媒介,建立可持续发展的媒介经济,都具有重要的意义和作用。”3杭敏教授在《传媒生态变革与创新的思考》也提到,在数字技术尤其是人工智能技术迅速发展的背景下,传媒消费行为与产业生态发生了极大的变化,在产业蕴含巨大发展潜力的背景下,重要的组织管理层面探索在于如何对既有的资源进行有效的整合,形成创新的商业模式,推动传媒组织的可持续发展。传媒产业中的创新风起云涌、创业层出不穷,然而如何有效实现新媒体创新业务的货币化营收,仍然是我们在不断探索与思考的议题。
目前,虽然各大视频网站都在如火如荼地开展业务、扩大版图,但行业内的业务形态还是比较单一,主要依托视频广告和会员收费业务作为支撑,这两大支撑业务形态都需要聚焦 IP 并为其“烧钱”。版权分销与内容自制作为以上两种运营模式的创新支撑尚未达到成熟状态。视频网站行业普遍常年处于巨额亏损的尴尬状态也是不争的事实。因此,有必要对我国视频网站行业的运营发展困境进行深入分析,在分析原因的基础上,进一步选取视频网站行业的典型代表,对其在运营发展方面的变革创新做法进行分析研究和归纳总结,提出对整个视频网站行业未来发展都有借鉴性和参考价值的可行性方案。
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2 视频网站运营发展历史与现状

2.1 视频网站的定义和分类
网络视频是基于互联网技术与视频媒体交融而形成的新型媒体网络产物,它兼具网络、传播、文学、艺术等所具备的多重特性,是新时代的新兴文化产业。“视频网站”作为网络视频播放的载体和平台,其定义有狭义和广义之分。广义的“视频网站”通常是指利用互联网作为视频的传播途径,与公共、个人或者商业进行信息交流的传播方式。在此定义上,凡是利用互联网传播的视频都将涵盖进来,包括以传统视频方式制作并借由互联网进行二次传播的视频、在视频网站运营商的平台直接传播的、个人制作的视频借助互联网传播的等。狭义的“视频网站”通常是指内容格式固定(主要以 WMV、RMVB、RM、FLV 以及 AIV 等类型为主),通过指定的在线视频播放器或以网页浏览器为播放载体的信息文件。
按照播放手段区分,视频网站最主要的在线播放特征又体现为两种形式,包括浏览器形式和终端软件形式。纵观世界,通过浏览器进行在线播放的,主要形式为以 Youtube 为代表的 UGC 模式。而利用终端软件传播的视频,主要形式为:1)终端软件运营商引进正版视频供给用户点播,以用户基数为优势获取广告费的模式,该模式源于 hulu——一家美国同名网站; 2)用户利用浏览器为平台,作为内容生产者制作的原创内容模式。近年来,该形式随着视频制作技术、移动终端技术等的高速发展,呈现指数级增长。特别是随着移动互联网的飞速发展,移动终端衍生出的新形式——APP,其凭借操作便捷化、智能化等特点正越来越受到人们的欢迎。
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2.2 我国视频网站的发展历程
我国的视频网站是在全球互联网发展、多媒体技术大发展的时代背景下逐步发展起来的。上世纪 90 年代初,互联网技术尚未达到支持影像文件的技术环境,主要是以图片文字作为呈现形式,并没有活动影像。1993 年 12 月后,互联网应用才开始走进民众视野,代表事件是美国国家广播公司(NBC)在“接近 2001”节目中首次公布了它的网址。早期发展的以互联网为传播途径,并以其为载体形成的视频网站运营模式主要是传统视频媒体借助互联网作为已有视频的二次传播或辅助传播。在 1996 年 12 月,我国央视网(CCTV.com)建立,并以 2008 年北京奥运会为契机进军视频网站领域,这是我国传统视频媒体正式进军互联网视频领域的标志。随着互联网技术进一步发展和升级,央视网于 2009 年 12 月 28 日在原有基础上成立了“中国网络电视台“(CNTV,域名 www.cntv.cn)。随后,广电旗下的网站都建立了自己的专属网站,即几乎全部实现升级,这标志着我国主流媒体已全面进入互联网视频领域。
我国视频网站初步形成产业规模,是在 2006 年后,这一年在行业内普遍视作“中国视频网站产业元年”,当年我国首家视频网站——“土豆网”正式开始运营。借助互联网红利,土豆网在仅仅一年的短暂时间里快速拥有了 35 万用户。此后,在中国互联网土壤上迅速崛起了 200 多家视频网站企业。我国视频网站行业价值的迅速提升是在 2008 年,当年是一个新闻事件较为集中的年份,西藏拉萨事件、汶川地震、北京奥运会等一系列重大事件的爆发,使得视频网站传播信息快速、及时的优势得到充分体现,视频网站占据了新一代信息媒体传播的重要地位。
图 3-1 2015Q4-2017Q3 中国视频网站行业季度市场规模
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3 视频网站多元化的运营方式..................................17
3.1 广告收入在视频网站营收中占比较大..........................17
3.2 会员服务是视频网站营收持久增长动力..........................19
4 传媒生态巨变背景下视频网站的发展困境.....................24
4.1 视频网站自身缺乏有效盈利模式.................................. 24
4.2 社交媒体对视频网站的流量竞争................................ 26
5 困境中提升视频网站竞争力的向度——基于爱奇艺市场战略重组的分析.........................34
5.1 增强内容来源多样性,提升自身议价能力...........................34
5.2 提升产品服务质量,增强用户付费意愿..........................38

6 爱奇艺 BLM 模型对视频网站行业改进运营模式的策略借鉴

6.1 BLM 模型理论架构与板块联结
BLM(Business Leadership Model)模型,一般翻译为业务领先模型,55是IBM 公司 2003 年研发并长期使用的战略制定与业务设计模型,因其较高的实用性和可操作性,也是华为长期使用的战略制定、调整及执行跟踪的工具模型。其主要分为三个部分,第一部分是领导力,该模型将领导力作为企业发展、转型的根本驱动力;第二部分是战略,具体分为战略意图、市场洞察力、创新焦点和业务设计;第三部分为执行,包括关键任务、正式组织、人才、氛围与文化四部分。
上述三部分是相互影响、相互作用的关系,板块间相互联结。第一,战略意图是企业进行战略规划的第一步,正确的战略意图有利于制定合理的战略目标;第二,企业必须有敏锐的市场洞察力,知道市场正在发生什么,未来的机遇和挑战风险有哪些;第三,企业在发展摸索中的创新可以为企业发展提供更多的思路和路径,应当成为战略思考的焦点;第四,业务设计是战略意图的具体体现和落实,科学合理的业务设计贯穿企业运营始终;第五,关键任务是战略和执行的联接点,对关键任务的把控关乎战略的执行效果;第六,正式组织的建立可以有效保障战略的执行,人力和资源都是必须投入;第七,建立科学的人才获得、培养和激励制度,才能确保战略执行效果;第八,企业必须创造和谐高效的氛围和文化,不断提升内在驱动力。
图 3-2 2013-2020 年中国在线视频行业移动广告市场规模

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7 结语

中国的视频网站企业已经基本完成了行业的整合,未来的视频网站会向着不断加深加快的产业融合趋势、不断优化用户服务的方向发展。根据对视频网站运营模式的分析可知目前视频网站行业主要通过广告收入、会员服务、版权分销来创收,而巨额的版权费用使得视频网站行业虽然发展迅速,但是仍然处于亏损状态。同时,行业面临的内部竞争和外部压力日趋加重,行业内部缺乏有效盈利手段的现实对视频网站发展产生较大制约,持续烧钱的模式已难以为继,传统竞争对手和新型对手(社交媒体、短视频)等也对视频网站行业发起巨大冲击。

展望视频网站行业未来的发展趋势,视频网站企业必须进一步明确战略意图,找准平台定位,突出差异化特性,深耕 APP 平台、优化用户体验、打造视频生态链,打造优质内容产品,积极打造全品类的产品矩阵,不断获取用户买单驱动力,在收获用户消费的同时,进而获得广告、定制、电商或其他运营方带来的增值收入。值得一提的是,在社会快节奏发展的当代,作为新兴的社交媒体,短视频的兴起对抢占传统视频网站的流量、广告商的投放重点转移两个方面影响着传统视频网站。视频网站行业因此需加大对短视频行业的技术研发投入和资金支持,以适应用户的需要和市场的竞争。
总体而言,虽然社交媒体和移动媒体不少抢夺视频网站的流量,视频网站面临诸多发展难题,但是在新媒体的传媒生态中,视频网站与社交媒体和移动媒体的竞争中仍然有许多优势,例如观看界面更加便捷,全景式呈现画面的视听效果更佳,大屏幕、高清画面以及优质的音响效果仍然是吸引观众从网站视听影视节目的重要手段。视频网站采用 3D、AR、VR 等影视制作与视听技术,以及全通道的信息浏览与家庭式视听效果,仍是移动媒体无法企及的优势。目前,传媒生态发生了巨大的变化,技术更新不断加速,进一步推动了新媒体生态的变革,但是视频网站只要紧抓视听技术,制作和播出优质内容,围绕网民的视听习惯与心理建立全景式、多通道、交互式的视听平台,为其提供更佳的视听环境,视频网站仍然可以在竞争中高速发展,推动影视行业的发展。
参考文献(略)


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