纪实性叙事策略在商业影视广告中的运用思考——以毕业作品《不辜负每一个现在》为例

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论文字数:19985 论文编号:sb2021091513230638148 日期:2021-09-24 来源:硕博论文网
笔者认为在“碎片化”时代、智能移动设备大行其道的今天,可以说纪录片在改革为适应时代的发展,也可以说广告商为了理念的传播找到了合适的广告载体。无论从哪个层面来说纪实性叙事策略与商业影视广告的结合都是成功的,肯定会有更多更成功的选择运用纪实性叙事策略制作到商业影视广告的案例出现。

1 绪 论

1.1 研究背景
国家广电总局于 2011 年 10 月 11 日发布了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,也称为“限广令”,要求规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为。接着国家广电总局于 2012 年在发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,要严禁电视剧播出时中间以任何形式插播广告。此举无疑限制了电视广告的发展,但却为网络广告打开了一扇大门。截至 2011 年 6 月我国网民规模达 4.85 亿,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2020 年 6 月,我国网民规模达 9.40 亿。十年的时间我国网民数量增加近一倍,如此庞大的数据使得广告商纷纷将目光转向至互联网行业,市场的转变使得传媒模式也需要更新。
近十年随着媒介的融合,“碎片化”信息时代的到来,广告主不得不寻找新的突破口,敢于创新以吸引消费者的目光。因此纪录片也成为一种新的媒介载体进入了广告主的视野,采用纪实手法拍摄广告成为了大势所趋。纪实性叙事策略运用到广告中,使广告不再只是单纯以夸张的手法介绍产品性能。
2012 年五月《舌尖上的中国》横空出世,单集最高收视率达 0.55%,高过同时段的所有电视剧。此后,人们打破了过去对纪录片单板沉闷的思想。并且令人意外的是,节目播出五天内,有 2005 万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食,成交量近 800 万件。[1]这一讯息告诉我们“纪实”跟广告可以有交融。2014 年农夫山泉推出了一支三分钟的广告片《一个你从来不知道的故事》出现在大众视野,该广告选取了实地、实景、真人、真事,一切都是真是的,打破了以后广告的模式。一种新形式的广告片不禁让大家疑惑,这到底是纪录片还是广告?这次广告无疑是非常成功的。随后 2016 年,2018 年农夫山泉都推出了运用纪实手法拍摄的广告。2018 年,知了青年在《三日为期》里尝试了飞猪 App 的定制纪录片《去南极》,该节目播放量达到 3500.7 万次,豆瓣评分 8.7,微博“三日为期”话题阅读量达 1.4 亿。随着“内容即广告”的理念被认可,定制纪录片可能成为营销中的重要一环。
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1.2 研究现状
近十年来数字媒风速发展,媒介不断融合,我国从泰国广告初来乍到的新奇,到微电影广告异军突起的惊艳,到现在披着纪录片外套的广告横空出世,有些学者直接将这类广告叫做叫做“纪录片广告”,但这个名词在学界看来还不太严谨,争议很大。它是一种运用了纪实性叙事策略制作的商业影视广告,和纪录片还是有实质性的区别。首先我们要分析纪实性叙事策略是什么,分析纪实性叙事策略无疑我们需要从纪录片叙事策略当中去找答案。再来笔者将分析纪实性叙事策略是如何在商业影视广告中运用的。笔者将通过对搜索到的相关资料,分别对“纪实性叙事策略”与“纪实叙事策略在商业影视广告中运用”进行知识梳理。
在知网上通过对“纪实性叙事策略”或将“纪实”与“叙事策略”相结合进行搜索搜索到 82 条相关文献,其中主要分为四个大类:一、纪实文学叙事研究、二、纪实性电视节目叙事策略研究、三、关于各类纪录片的叙事策略研究、四、公益广告的纪实性叙事策略研究。笔者选取了对我本次研究有借鉴意义的两个类别:关于各类纪录片对叙事策略研究和公益广告对纪实性叙事策略研究。
再对“纪实”结合“广告”进行搜索发现相关文献只有一条,笔者再通过对“纪录片广告”进行搜索得到 180 条相关文献,主要分为三个类型:一、围绕运用纪实叙事策略制作的广告分析的文献、二、对纪录片当中播放的广告进行分析、三、对纪录片产业链延伸进行分析。笔者选取了对本次研究有借鉴意义的类别:围绕运用纪实叙事策略制作的广告分析的文献。
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2 商业影视广告纪实性叙事策略的相关理论概述与研究框架构建

2.1 纪实性叙事策略的内涵
2.1.1 叙事概述
西方学界对叙事学的研究可追溯到古希腊时代——亚里士多德的《诗学》。但叙事学作为一门学科最早诞生于 1969 年法国,托多洛夫发表的《<十日谈>语法》。但在此之前对于叙述的研究已经形成,例如 20 世纪 20 年代俄国形式主义、20 世纪 50 年代英美新批评。到了 20 世纪 60 年代,经典叙事学也称结构主义叙事学受到 20 世纪初结构主义的影响在法国兴起。在这里经典叙事学又分为三类:第一类:受俄国形式主义学影响,聚焦于被叙述的故事, 建构故事语法, 探讨事件的功能、结构规律等的叙事学家们。第二类:以热奈特为典型代表, 集中对叙述话语展开研究,也就是对叙述故事的方式展开研究。第三类:以普林斯和查特曼等人为代表, 对故事结构和话语技同时进行研究的叙事学家,他们认为两者同等重要。
叙事一词涵盖了“故事”和“话语”两个层面。“故事”是指内容,包括人物、事件、背景。“话语”是讲述故事的指技巧和方式,所以“叙事”也就是我们通常说的用什么方式去讲故事。早期的经典叙事学研究仅仅限定于对叙事文本之内的研究。后来,美国著名叙事学家戴维·赫尔曼在《认知草案、序列、故事:后经典叙事学的要素》中提出“后经典学理论”的概念,将叙事学与其他领域研究相结合,跳出了经典叙事学只对叙事文本进行研究的框架。之后关于后经典叙事学研究到流派越来越多,也就出现了许多不同的分支的叙事学研究
关于经典叙事学向后经典叙事学的转向,我国学者申丹做了以下几个方面的总结:“1、从作品本身转向了读者的阐释过程;2、从符合规约的文学现象转向偏离规约的文学现象,或从文学叙事转向文学之外的叙事;3、在探讨结构规律时,后经典叙事学家从其他领域借用了一些新的分析工具;4、从共时叙事结构转向了历时叙事结构,关注社会历史语境如何影响或导致叙事结构的发展;5、从关注形式结构转为关注形式结构与意识形态的关联,以女性主义叙事学为代表,研究势头比较旺盛.”
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2.2 纪实性叙事策略特点分析
2.2.1 平凡质朴的内容
卢米埃尔兄弟来自法国,他们发明了电影与放映机。他们奉行的是“原是写实主义”拍摄理念,制作的《工厂大门》被誉为电影史上第一部影片,拍摄的内容就是其自家的工厂大门打开到关上中间的发生的事情。整个事件的内容情节简单,场景没有任何布置与变化,但就是这一次朴实的拍摄让活动的影像进入了人们的视野。后来卢米埃尔兄弟创作的《出港的船》《火车进站》等影片,也都强调了最自然真实的生活状态。但在画面构图上卢米埃尔兄弟一直十分讲究,例如在《火车进站》中的景深镜头的运用。火车从一个接近地平线的黑点到布满整个银幕,简单的画面展示了整个火车进站的全过程。能看出卢米埃尔兄弟的拍摄手法强调纪实,他们从选角到场景布置都是生活化的,镜头语言也排斥人为的技术技巧。从纪实的起点来看,当初卢米埃尔兄弟记录的是一些实景实地的平凡小事。
弗拉哈迪是美国早期写实主义代表人物之一,被誉为“纪录片之父”。弗拉哈迪拍摄的第一部作品《北方的纳努克》被誉为“纪录片里程碑”,被学界称为第一步严格意义上的纪录片。但我们也不难看出,弗拉哈迪的纪录片却存在着“伪造”的痕迹。例如在《北方风纳努克》中,弗拉哈迪让爱斯基摩人伊格鲁重现了本不存在的传统捕海象的鱼叉,但当时的爱斯基摩人已经在使用步枪了。再比如弗拉哈迪让伊克鲁建造一个 25 英尺的冰屋,而普通的冰屋只有 12 英尺。
但不能否认的是弗拉哈迪在选材和拍摄上都遵循的是纪录片原则,在选材上弗拉哈迪讲求真实风景客观再现的同时加上自己的一点创造性,在拍摄上弗拉哈迪大量使用长镜头,保证了其影片的完整性和真实性。
苏联的吉加维尔托夫将纪录片的真实界定为,强调电影对真实现实的捕捉。他认为摄影机的眼睛相对于人的眼睛而言更具超强能力,透过摄影机的眼睛更能够洞察到事件的核心,摆脱人类眼睛的局限。而林达威廉姆斯认为,真实是一种相对的、偶然的、具有后现代气质的真实,虽然纪录电影不等同于虚构类故事片,但是故事片所釆取的拍摄剪辑技巧和虚构策略对纪录电影而言仍然有效,由此形成了纪录电影的一种颠覆性的真实观。
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3 《不辜负每一个现在》中纪实性叙事内容分析................................... 17
3.1 普通人的感染................................... 17
3.2 平凡事的共鸣..................................... 17
4 《不辜负每一个现在》中纪实性叙事策略的结构分析....................19
4.1 板块式结构................................. 19
4.2 阶梯递进式结构............................19
5 《不辜负每一个现在》中纪实性叙事策略的视角选取........................ 21
5.1 全知视角结合固定内聚焦叙事视角的全面剖析........................ 21
5.2 固定内聚焦叙事视角的主观深入.................................. 21

6 《不辜负每一个现在》的叙事语言分析

6.1 画面叙事
6.1.1 自然光写实
前面讲诉了自然光的含义以及类别,毕业作品《不辜负每一个现在》的拍摄中,室外拍摄全部运用的是自然光,我们主要讨论侧光,正面光与逆光。因为顶光适用于丑化人物时需要用到的。
侧光的运用,在第一部分《一一》中,一一和小伙伴一起比赛做仰卧起坐,显示一一刚强与童真一面是就运用了侧光,侧光是下午三四点时,太阳与地面角度成 15°至 60°的夹角,这时的光线从主人公的右边照射出来。在侧光将一一的轮廓与面部表情凸显的更柔和,但其做的运动又是力量但象征,加之欢声笑语下,凸显出女孩与运动之间的和谐。
一一与小伙伴比赛仰卧起坐
一一与小伙伴比赛仰卧起坐
正面光的运用,如一一与小伙伴在秋千时,运用到了正面光也叫顺光,也就是说拍摄时光源在拍摄者的身后。这种光线不加修饰地表现人物的本来面貌,凸显出人物朴实的一面,也凸显出主人公快乐的情绪。
一一与小伙伴玩秋千
一一与小伙伴玩秋千

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结语


纪实性叙事策略是一个将被不断在讨论的话题,纪实性叙事策略与广告的融合,将广告创作方式从夸张为凸显产品的性能转变为写实地展现公司理念。纪实手法的创作在新媒体语境下不断被各路广告商所挖掘开发,将本来与广告所相违背的纪实结合,创作出一种新形式的商业广告。纪实性叙事策略凭借自身客观真实的叙事方式,个性化的表达方式成功地与商业影视广告相结合,占据了广告的一席之地。但即使如此关于纪实性叙事策略在商业影视广告中的体现研究论文相对还很少。
本文讨论了纪实性叙事策略的特点,并对纪实性叙事策略这种做出了界定。最后结合毕业作品分别从叙事结构、叙事视角、视听语言三个部分联合上文讨论的纪实性叙事策略的特点,分析了纪实性叙事策略在商业影视广告中是如何体现出来的。不仅从实践出发,更是深入到理论,展示出来纪实性叙事策略与商业影视广告相融合的优点。最后笔者通过研究发现目前运用纪实性叙事策略制作到商业影视广告理论确实走在实践之前,大量采用纪实手法制作的商业广告异军突起,可确实缺少重要的理论指导。虽说,理论经验是在实践中总结的,但是理论经验的总结也是不可或缺的。笔者将自己的创作实践作为基础,总基础理论经验,为今后的纪实性叙事策略与商业影视广告的结合提供了借鉴性的经验。
最后,笔者认为在“碎片化”时代、智能移动设备大行其道的今天,可以说纪录片在改革为适应时代的发展,也可以说广告商为了理念的传播找到了合适的广告载体。无论从哪个层面来说纪实性叙事策略与商业影视广告的结合都是成功的,肯定会有更多更成功的选择运用纪实性叙事策略制作到商业影视广告的案例出现。
参考文献(略)


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