数字媒体时代本土品牌的内容营销范文——以花西子为例

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论文字数:27754 论文编号:sb2021100812030438646 日期:2021-10-31 来源:硕博论文网
本文是一篇新闻媒体论文,本文使用文献分析法和案例分析法,通过对前人研究的梳理,以数字媒体时代为背景,将品牌传播的 3i 理论和 S.A.V.E.内容营销理论框架进行适配后,对花西子品牌内容营销的布局进行梳理,并从“价值共创”、“品牌故事”、“品牌文化”三个维度,对其内容营销策略进行拆解分析,并最终总结出花西子内容营销策略的优势与不足,并对本土品牌未来内容营销趋势进行探析。

1.绪论

1.1 研究背景
1.1.1 数字媒体时代技术的发展
传播历史变迁的基础是传播技术的迭代。从原始社会到电气时代再到当下数字媒体和 5G 时代的到来、基于大数据算法的个性化推送、AI 技术的发展、电商直播等智能媒体平台的层出不穷,这些新技术浪潮让传播从口头传播、文字传播逐渐演变成广播电视等大众传播模式,从“一对一”“一对多”模式转化为点对点的精准传播。品牌营销也从单通道传播演变为多方点状传播,客户能够和品牌进行直接且有效的沟通,所以出现更多的品牌开始把营销战略转移到数字营销领域,通过将营销信息进行实时且精准的投放,有效降低广告预算,方便快捷地提高了营销效率和效果。而对于用户而言,数字媒体时代的到来也方便了他们对于品牌和产品信息的了解,对整个购买链路有了更好的用户感知。因而在数字媒体时代时代,媒介技术的发展对于品牌传播起到了深远且广泛的影响。
1.1.2 数字媒体时代品牌传播环境的改变
伴随着数字技术进步,Philip Kotler 在 2011 年的著作《营销革命 3.0:从产品到顾客,再到人文精神》中认为,在营销 3.0 时代中“消费者”被还原成“整体的,丰富的人”、,而不是曾经大众传播中所指的“目标人群”,“交换”与“交易”变成“互动”和“共鸣”。品牌传播的核心从“功能与情感的差异化”转变为“精神与价值观的共鸣”,更看重客户对思想与精神共鸣的追求。品牌传播需要与消费者进行双向互动、尊重消费者作为独立个体的价值追求,找到并满足消费者内心深处的需求,使他们更乐于地参与品牌价值的共创与传播中。
菲利普·科特勒指出,营销 3.0 时代带来的新品牌传播商业环境中,时代特点逐渐向参与化、全球与本地矛盾化以及创造性发生转变。通过理解这三个时代特点带来的转变,能让品牌知晓到消费者已经变得更乐于合作互助、向往文化价值和追求精神共鸣,内容营销恰好能在新的时代背景下,帮助品牌满足消费者态度新的转变,从而为品牌创造更大的价值。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
内容营销在品牌实践中已经得到了广泛的应用,但在学术界内容营销还是新兴理论,相关的学术起步较晚导致研究较少,概念较零散、研究对象也受到了地域限制。学者主要以研究实际品牌案例,或是针对某一行业的观察作为自己研究的基础,得出的结论普适性较低,且这些学者和研究对象大多是国外背景,本土案例较少被提及。本文希望通过对本土内容营销的案例研究,丰富国内该领域的研究资料。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销革命 3.0》一文中已经明确指出全新时代的品牌营销要以如何实现全体消费者的精神价值为核心。如何迎合消费者的转变,成为当前企业迫切需要面对和解决的问题。他因此提出 3i 理论模型:品牌传播活动应该以 3i 模型为底层逻辑,“品牌特性”用来发掘消费者需求并以此在顾客内心定位品牌,“品牌道德”帮助品牌和客户在精神层面达到认同,”品牌形象”则帮助两者产生更亲密的情感连结。从而在这场营销革命中保持竞争力。本文通过对前人文献的梳理,发现 Richard Ettenson 等人在 2013 年基于4P 理论,提出用于分析内容营销的 S.A.V.E 模型(“解决方案”、“价值”、“接触”、“教育”)与 3i 模型高度适配,相比传统的 4P 理论更适合用来对内容营销案例进行梳理。S.A.V.E.模型在国内并未被广泛运用,本文也希望通过运用框架对国内具体案例的分析梳理,为国内同领域研究者提供案例数据和理论支持。
综上所述,本文希望对研究对象的内容营销策略进行拆解和研究,并通过个案的不足,对普适性问题问题提出实际建议,进而研究营销 3.0 时代下,内容营销如何更好地使品牌长久发展,进而充实业界和学界内容营销相关的研究。
1.2.2 实际意义
研究国内美妆品牌内容营销的目的,不只是为了追求学术理论库的完善,也对本土化妆品行业尤其是美妆品类进行营销布局具有相应的重要意义。美妆是时尚行业中消费频次高且更新迭代快的品类,近年来国内美妆行业的增长速度也是高飞猛进。以花西子为代表的国货美妆多种多样本土内容营销策略,逐渐吸引到市场的注意力和同类型品牌的竞相模仿。对花西子内容共创等一系列策略进行系统研究,也是希望为美妆以及其他本土品牌在未来几年进行营销策略布局时提供一定的案例支持和借鉴意义。
营销 3.0 时代背景及理论梳理
营销 3.0 时代背景及理论梳理
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2. 文献综述与理论基础

2.1 内容营销的历史沿革
2.1.1 内容营销的概念和作用
“内容营销”这个字眼的最早出现时间可以追溯到 1996 年,由当时的美国报纸编辑协会发起并提出,,但专门研究内容营销的机构——内容营销学院直到2007 年才正式成立,随着专业机构的建立,相对应的出版物也开始在市面售卖,包括杂志、论文甚至书籍方面的学术资料的大批涌现,也让相关从业者逐渐对这种新的品牌传播策略重视起来。
内容营销这一定义也在 2007 年出现在中国的,由谷润传媒首次提出和使用。9 年后,中国本土的内容营销研究院正式成立,这一名词在学界和业界也开始被广泛讨论起来,至今国内外对其定义也尚为达成一致意见。但通过对多方资料的阅读和梳理,笔者也找到一些共同点用来对内容营销定义并阐述它对品牌传播的重要性。
首先从内容本身来看,品牌能够通过内容给到消费者新鲜感、意义感并夹带与产品相关的高价值硬消息。在 2011 年,Lieb 就指出提供有趣且有意义并带有眼球效应特质是内容营销的核心要点。通过对具体案例的研究,牟兰提出内容中如果添加有趣的娱乐信息,更能够激发阅读者的沉浸感和共情效应;减少内容中的负面元素、添加有意义的信息,更能在传播社会议题时传递正能量,让受众理解并尊重法治道德高压线、提高内容一次传播的投入产出比,帮助传播主获得最高的内容效益。
其次在传播渠道上,内容营销和传统的单通道单次传播不同,数字媒体时代,除了内容核心的一致性、内容的形式、传播介质、传播时长都比原先更加灵活和多样化。刘斌从新媒体平台中的短视频出发,提出新媒体创作者,需要积极利用多类型的新媒体工具发挥创造和传播能够吸引目标受众的内容,并通过内容给予受众收获感,从而有效提升营销效果。
还有学者从内容营销的效果来定义。第一类立足于品牌视角,品牌的主动传播能够激发消费者在社区内的讨论和创作以及社群内的沟通交流,通过社交效应使用户更加认可品牌,提升复购率和好感度。通过案例分析,贺爱忠、蔡玲、高杰(2016)总结以上动作为对话、参与、讲故事,并证明它们能够让消费者对品牌产生显著积极的了解、互动和购买欲望。6陈嘉卉、周懿瑾也提到内容营销对品牌传播的独特性:内容营销是一种通过邀请顾客参与,并在互动中共建品牌的营销手段7;另一类分析立足销售本身,不论是提高顾客互动率还是加深客户忠诚度,无不在为着一个目标努力,就是提高品牌的销售额。基于这一目的,李霞认为内容营销可以利用有价值的内容把共享爱好和价值观的内容消费者凝聚起来并构建社群,最终成为忠诚度极高的粉丝群体,为品牌带来较大的流量,随后品牌可以把对内容的消费引导成为对品牌产品和服务的消费,依靠强大稳定的粉丝效益获得达到营销目的8。因此内容营销在品牌传播中的应用也愈加广泛。
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2.2.内容营销的研究现状
2.2.1 内容营销的特征
由于商业环境和营销战术的更新升级,内容营销的定义研究也处在不断变动的状态,但是,不论是前人的研究成果,还是近年来国内营销市场的变化大趋势来看,不内容营销的基本性质都有一个核心前提:弱化售卖数据,强调消费者的情感共鸣和品牌认知,强调双向深度高频的沟通和互动,解铃还须系铃人,从消费者内心出发做改进,反过来改变消费者心中的品牌形象和品牌联想。2009 年,Joe Pulizzi 和 Barrett 最先对内容营销做出官方界定,将品牌通过创作内容,并将多形式、高价值、高趣味性的内容成果传播出去,来达到对客户的拉新留存的整个动作即为内容营销。10这也是未来内容营销理论发展的基础。2010 年,Ann Handley 和 C.C.Chapman 在 Pulizzi 的基础定义上做了延伸,主要提及诸如内容有教育意义、高价值性等特性。不过 Ann Handley 并没有强调官方必须掌控内容的生产或分发权力。在后来的文章中 Pulizzi 又为内容营销概念补充了一个新要素——讲故事(Storytelling),认为讲故事通过多形式高价值的内容能够吸引消费者,通过不同渠道改变故事形式,满足消费者个性化需求进而完成用户留存。11强调了内容营销里故事情节的关键作用,与此呼应的是后来 Du Plessis和 Charmaine 合作的研究中,他们将内容营销概括为更加具有全局观念的讲故事。12Klaus 却认为内容营销的核心在于对品牌故事本身的创作,抓人眼球的是情节而非讲述技巧,如何将品牌愿景和价值观不着痕迹地融入到生动有趣的故事情节中,是品牌在内容营销战役中的核心竞争力。
国内学者对内容营销的研究较少,第一个提到内容营销的是孔清溪(2009)认为其是隶属于广告的一种非显性模式14,但未给它一个明确定义。学者于伯然(2011)将内容营销(content marketing)归为品牌营销策略之一,指品牌以媒体内容来做营销传播。过去品牌传播过程中更多是直接粗暴地提供信息通过帮助用户抉择,避免用户自主思考,而内容营销则在于发掘客户问题,并站在解答方的角色位置提供答案,使消费者天然的抗拒心理在高价值内容中被消解,从而由抗拒转为主动了解和认同品牌信息。包括但不限于在电影、短视频或社交媒体等平台上植入内容,都是帮助品牌实现曝光转化的非典型传播策略,最终达到营销目的。15周懿瑾、陈嘉卉(2013)在以上学者研究的基础上,还给内容营销的定义补充了一个特点:内容的生产并非品牌方一次生产完成的,而是会随着传播过程中消费者的各种反馈,随时进行调整和适配,这一点在花西子的内容营销策略中也得到诠释。
表 1 花西子品牌自媒体矩阵
表 1 花西子品牌自媒体矩阵

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3. 本土品牌内容营销环境及现状分析....................................18
3.1 本土品牌内容营销环境现状..........................................18
3.1.1 国产品牌突围.......................................18
3.1.2 电商直播风口...............................19
4. 花西子内容营销布局及策略分析.........................................22
4.1 基于 S.A.V.E 框架的花西子内容营销布局梳理........................................22
4.1.1.解决方案——以用户为中心......................22
4.1.2.价值——塑造品牌形象........................23
5.品牌内容营销的问题及优化建议...................................29
5.1 品牌内容营销存在的问题...............................................29
5.1.1 产品质量难以支撑营销声效................................29
5.1.2 对消费者痛点缺乏深入洞察..........................................29

6. 未来品本土牌内容营销趋势探析

6.1 借力技术手段,洞察消费者需求
数字媒体时代,信息流、智能推荐、算法机制和 VR/AR/AI 等新技术都让品牌内容传播有了更大的发挥空间。在这场花样频出的营销战役中,花西子通过在社交媒体、私域账号和电商直播等平台,及时了解和反馈消费者需求,将他们的个性需求的实现个性化满足,并及时迭代品牌传播方向。进而在 3.0 营销时代建立以消费者为中心的互动共创关系,能够更好地理解消费者需求和市场动向,根据千人千面的需求提供服务,给用户更舒适的体验。而如何在数字媒体时代借由人工智能、AI 技术等新科技赋能,在内容创意、营销自动化、智能客服等场景优化营销效率。通过大数据等手段获取用户触点数据,高效构建品牌用户数据资产,更加精准地洞察消费者需求,从而调整品牌内容营销方向和策略,不断优化用户体验是未来内容营销带给品牌的新挑战。
花西子通过在美妆行业首创的“价值共创 ”模式,保证品牌与消费者之间的即时互动,消费者也通过这一过程满足功能性、社交性、自我性等天性需求,本意或许只是参与价值共创,但当他们加入到品牌社群,得到同类人的认同和夸赞,拥有自己的社交圈,畅言自己的文化观和消费理念,并和多数人产生共鸣的时候,也是消费者自我实现价值的过程,品牌帮助消费者实现更好的自己,反过来也让消费者对品牌更加信赖和拥护。
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7. 结语


本文使用文献分析法和案例分析法,通过对前人研究的梳理,以数字媒体时代为背景,将品牌传播的 3i 理论和 S.A.V.E.内容营销理论框架进行适配后,对花西子品牌内容营销的布局进行梳理,并从“价值共创”、“品牌故事”、“品牌文化”三个维度,对其内容营销策略进行拆解分析,并最终总结出花西子内容营销策略的优势与不足,并对本土品牌未来内容营销趋势进行探析。
根据 S.A.V.E.框架本文梳理花西子品牌所采取的内容营销策略,并总结品牌通过:
①邀请顾客共创品牌、高频触达和及时反馈来了解用户需求,并为他们的需求提供解决方案,完成品牌传播 3i 理论中“品牌标志”的建立。
②在完成品牌标志差异化定位后,花西子以完整的东方故事为品牌背书,通过多渠道多样式将品牌故事传递给客户,达到 S.A.V.E 框架中“价值”和“接触”两个维度,从而达到“品牌形象”的建立,与用户形成情感共鸣。
③同时,花西子通过对传统文化的保护和传承等动作,邀请顾客共同守护品牌和中国传统文化,对顾客进行互动教育,让顾客在消费品牌的同时获得内心满足,从而实现 3i 理论中的最后一角“品牌价值”,让消费者从内心深处对品牌产生精神认同。
参考文献(略)