主题公园品牌战略研究

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论文字数:50025 论文编号:sb2016101014130816038 日期:2016-10-25 来源:硕博论文网
第一章  绪论
 
1.1  研究背景
1.1.1  主题公园的快速发展
1989 年 9 月深圳“锦绣中华”微缩景区建成开业标志着中国主题公园的发展开始进入快速发展阶段。在短暂的二十年期间,主题公园像雨后春笋般出现,遍布我国各地,主题公园策划与建设的热潮出现空前的火爆,尤其在珠三角、长三角和京津塘等发达地区主题公园的投资最为密集、规模巨大(如图 1-1 所示),主题公园数量超过 5 个的省份全部集中在这三大区域,其中一些城市如深圳、上海、北京、常州、青岛等单个城市就经营超过 3 个的主题公园项目,主题公园迅速发展。
主题公园建设热潮的兴起与政策导向的变动密切相关。随着旅游文化产业被国家提到国家战略性产业高度以及全民休闲旅游时代的到来,主题公园火爆,大大小小的主题公园呈现井喷式增长。全国已累计开发主题公园式旅游点 2500 个,是美国近 60年开发数量的 70 多倍。然而,主题公园曾在 2011 年一度被要求暂停新建,由国家发展和改革委员会、国土资源部、住房和城乡建设部曾联合发出《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》,“主题公园热”被降温。直到 2013 年 3 月,国务院 11 个部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见》,规定主题公园项目新建、扩展应严格履行相应核准程序,规范主题公园的建设程序以及避免盲目建设。同时,《2014-2015年中国旅游发展分析与预测》指出,2015-2016 年全球主题乐园巨头上海迪士尼乐园、Hello Kitty、乐天世界、六旗及环球影城等国际品牌大举进入我国主题乐园行业,将给我国主题公园带来巨大冲击,彻底改变目前我国主题乐园的行业生态。我国主题公园行业将迎来新一轮的投资建设高潮竞争将更趋白热化,主题乐园的业态也将朝着大型化、集群化、一体化、品牌化发展。据统计,2015 年在建/开业主题公园项目多达63 家。根据统计显示,自 2013 年起包括万达、世茂、恒大等地巨头争相进入主题公园市场。
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1.2  研究意义
1.2.1  理论意义
在一定程度上丰富了我国主题公园品牌方面的研究,通过归纳整理国内外主题公园的研究现状及成果、品牌和品牌战略理论,发现强大的品牌凝聚力和号召力能够帮助主题公园提升竞争。另外,通过文献检索发现品牌战略研究的领域大部分更多的涉 及具体企业、消费品行业,并且在理论上面的研究相对比较成熟,但基于旅游行业特别是主题公园这一新兴旅游的研究相对比较少,是值得关注和研究的领域。
主题公园的开发建设是以市场为导向的,良好的品牌战略以及对品牌的塑造对其 长久的可持续发展意义深远。尽管在学术界研究了不少主题公园的发展问题,但是对主题公园品牌方面的研究不够重视,其中少部分的研究更多的强调品牌具体策略,忽视了主题公园的品牌战略的设计,从全局的角度对主题公园的品牌进行规划设计以及实施。本文在对常州中华恐龙园调查的基础上,结合国内外典型主题公园的品牌战略实施的经验,着重从全局主题公园的品牌创建、品牌传播、品牌扩展等角度进行品牌战略的研究,希望能够对主题公园的品牌建设做出贡献,特别是拓展主题公园品牌战略方面的文献。
1.2.2  实践意义
通过对常州中华恐龙园的经营状况、品牌现状的剖析,为其经营管理者参考。通过对常州中华恐龙园的调研,结合对国内外成功主题公园的品牌战略的分析以及相关理论研究,笔者针对性的提出常州主题公园品牌战略的建议,虽然建议稍显浅薄,能为常州中华恐龙园的经营和管理提供参考意见。
能为我国其他主题公园建设与品牌建设提供有益的借鉴。常州中华恐龙园虽然未形成品牌连锁经营,但历年的接待人次都在国内主题公园的前列,属于国内主题公园的第一梯队,甚至在亚洲主题公园接待人次的前 20 名中占有一席之地。以常州中华恐龙园为实证研究对象,能够在一定程度上为国内其他主题公园的品牌建设和经营管理提供一些理论和实践的参考。
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第二章 理论基础研究
 
2.1 主题公园研究综述
2.1.1  主题公园的概念界定
主题公园依照全国科学技术名词审定委员会界定,其英文名称为”theme  park”,并且被定义为:通过某一特定主题或集中几种主题为一体的娱乐休闲场所,其特征是高投资、高度发达、收取入场费。但在学术界,主题公园的概念界定从学术角度来说,国内外不同学者和机构对其概念的解释不同,并未达成一致的统一概念阐述,以下是主要的几种相对认可的概念定义:
2.1.2  国内对主题公园的研究现状
国内主题公园快速发展推动主题公园在学术上面的研究,国内学者目前主要集中从主题公园的开发规划、经营管理、游客体验满意度、品牌塑造几个方面对主题公园进行研究(如图 2-2 所示),同时也取得了一些学术成果。
(1)主题公园的开发规划
通过文献研究发现,对于主题公园的开发规划研究,国内学术界对其研究最多。主要包括主题公园选址、客源分析、市场评估以及主题规划等方面。
冯维波(2005)通过从四个方面:文化内涵、商业价值、区位条件和公园本体对主题公园的开发规划进行设计和论证,并得出四个要素对主题公园建设规划设计的作用不同,作者认为大众文化内涵是灵魂,商业价值是目标,区位条件是支撑,本体建构是核心,共同促进主题公园的开发规划合理化。
张晓斌(2009)通过借助国外的空间结构模式和旅游市场空间分析,结合其他景区的客源结构特征,并以深圳欢乐谷为实证分析的对象,从客源流、客源流量、客源节点、客源层次和客源动态五个层面总结分析主题公园客源市场的结构特征,丰富了主题公园客源分析方面的理论。
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2.2 品牌战略理论研究综述
2.2.1 品牌概念的界定
关于品牌概念的界定,学术界与实业界从不同角度进行定义。通过文献的归纳整理发现,普遍认可的品牌定义主要划分为符合说、资源说、综合说以及传播说(如表2-1 所示)。
综合上述四类品牌定义发现,品牌的内涵在不断丰富,品牌在产品方面特性表现为名称、符合、象征等,在于消费者等利益相关者关联体现为认知,因而品牌是理性与感性相结合,在品牌打造过程是理性的,品牌效应是感性的,是消费者认购和忠诚度的关键。
笔者认为主题公园品牌可以定义为主题公园通过特定的主题特色形成一种名称、象征和设计,在游客游玩中达成情感认同,是游客对主题公园忠诚、重游关键,是区别和对抗竞争对手有形和无形结合的资产。
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第三章 主题公园品牌战略构建与实施 ..................................... 25
3.1 主题公园品牌战略构建 ....................... 25
3.1.1 主题公园品牌创建 ........................... 25
第四章 常州中华恐龙园品牌战略实证分析 ................................. 35
4.1 常州中华恐龙园的概况 ............................ 35
4.2 中华恐龙园的品牌战略现状 ............................ 36
第五章 国内外主题公园发展状况及成功主题公园品牌战略研究 ............... 56
5.1 国内外主题公园形态发展概况 ............................. 56
5.1.1 我国主题公园发展历程 ........................... 58
 
第六章 对常州中华恐龙园及国内主题公园品牌战略的建议
 
6.1  对常州中华恐龙园品牌战略的建议
如上所述,中华恐龙园在十五年的发展过程存在不足之处。尽管中华恐龙园的主题凝练充分利用“恐龙”这个科学的主题,但并未将其发挥到最大价值,“恐龙”品牌的知名度目前仍仅在长三角地区及周边省市,因此,其品牌知名度仍有待提高。此外,在对其顾客满意度研究过程,总结出中华恐龙园在经营管理过程中仍存在一些不足,如游客在主题公园体验过程对园区内活动参与人多拥挤对活动的继续体验满意度尤为低,其他例如一线服务人员的态度等服务体验满意度有待提高,换句话说,打造“恐龙”品牌的保障条件如人才培养、人力资源、管理团队等仍需进一步的改善。因此,本文在借鉴成功主题公园迪士尼和欢乐的经验基础上,从强化自身原创品牌的构建与发展、改善其品牌运营保障条件两个方面给中华恐龙园品牌战略提出建议。
6.1.1 强化自身原创品牌的构建与发展
主题公园的原创品牌是其可持续发展的动力和源泉。中华恐龙园致力于打造民族“恐龙”品牌,一定程度上获得了游客的青睐,但从游客的满意度角度来看,根据上述实证研究,仍然存在很多的不足的地方。因此中华恐龙园应继续强化自身品牌的塑造,进行市场调研,对品牌进行规划,树立鲜明的品牌形象,力争在目标消费者心中塑造一个明确、生动的主题公园品牌形象。其次,中华恐龙园应充分挖掘“恐龙”这个科学主题的独特性,吸引和满足消费者对其探知。尽管中华恐龙园将“以恐龙为主题的科普展示”和“以大型机械设备营造的游乐”相结合,科普和游乐彼此互相促进,但如何将两点充分发挥到制高点,是中华恐龙园品牌经营者在其原创品牌构建和发展过程中需关注和加强的。
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第七章   总结与展望
 
7.1  研究结论和创新点
7.1.1  研究结论
本文在文献综述的基础上,以品牌战略理论和顾客满意度理论为理论指导,通过对常州中华恐龙园作为实证研究对象进行实证分析,借鉴国内外成功主题公园经验借鉴,提出对策建议。本文得出以下有价值的结论:
第一,对主题公园品牌、主题公园品牌战略的概念进行界定,为本文的研究奠定基础。此外,明确主题公园品牌的特征,构建主题公园品牌战略内容,为本文研究成果及实证研究提供基础。根据文献研究,本文认为主题公园品牌战略是基于消费者需求的基础上,通过结合主题公园资源、文化,创造品牌价值,提升品牌竞争力、建立强势品牌的经营战略过程。同时本文提出对主题公园品牌战略的构建,主要包括品牌创建(主题凝练、品牌定位、品牌文化)、品牌传播、品牌扩展三个部分。
第二,通过对常州中华恐龙园的相关数据收集,总结和分析常州中华恐龙园的品牌现状和品牌经营战略现状,发现常州中华恐龙园提出“大模块娱乐”,在这项大模块的发展过程中,提出了“24H、12M、80Y;游—常游—长游,留—常留—长留”的理念,构成常州中华恐龙园目前的品牌战略目标以及经营发展战略。此外,根据以往的文献并结合主题公园的特征,提出主题公园顾客满意度的影响因素,并设计问卷,通过问卷调查形式收集常州中华恐龙园顾客满意度数据,运用因子分析权重,利用模糊综合评价法,通过一级、二级模糊综合评价分析,得出常州中华恐龙园的顾客满意程度为比较满意。
第三,借鉴波士顿矩阵分析法,结合上述对中华恐龙园调查数据以及因子分析等方法,得出中华恐龙园品牌战略矩阵分布图,为分析每个变量的分布提供量化直观图,并根据相关的分布提出针对不同变量的品牌战略建议。
第四,借鉴国内外成功主题公园迪士尼和欢乐谷的品牌战略经验,分析其成功的品牌战略实施,结合对常州中华恐龙园品牌战略和顾客满意度的实证分析结果。本文针对常州中华恐龙园从强化自身原创品牌的构建与发展、改善其品牌运营保障条件角度提出建议。针对国内主题公园从品牌创建、品牌专业化、增添主题公园文化元素等方面提出建议。
参考文献(略)

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