网络参照群体对消费者购买意愿的影响研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:60
论文字数:37855 论文编号:sb2021011716363334335 日期:2021-02-03 来源:硕博论文网

因此,论文将网络参照群体的信息性、规范性以及互动性影响界定为自变量,论文的中介变量为顾客感知价值,将消费者购买意愿作为因变量,得出如下结论:(一)网络参照群体的信息性对消费者购买意愿方面的直接效应影响不显著。就当下社会发展来看,网络科技与居民收入观念的发展变化促使线上购买成为越来越多人的消费模式选择。然而,网上信息对消费者而言极具复杂性,往往存在虚假失真的情况。因此,消费者仍然需要耗费极大的时间与投入进行甄别与选择。网络参照群体作为消费者趋之若鹜的对象,对个体的购买意愿具有影响。

第 1 章 引言

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
当前社会是以信息为主导的社会,人们居于其中通过各种各样的线上互联交流学习,不断深化自己的生活层次。基于此,线上用户间的联系逐步加深,对彼此的认知与信任也不断增强,并潜移默化的影响着自我意愿与行为。在这之中,自媒体平台逐步衍生出大量的达人、网络主播、视频 UP 主等,这类群体依托于互联网的线上交流,向线上参与者建立兴趣爱好的圈子,吸引大批参与者的欣赏与模仿。并且通过多样化的示范性行为向消费者传达信息,同时也向消费者施加情绪驱动作用,一方面影响消费者的购物心理,另一方面也不可避免的引导者消费者的实际行为。从信息角度来看,信息渠道的丰富化导致信息满溢以及消费者自主选择意识觉醒。另一方面,产品供应的多元素化也造成了越来越多地消费者在进行购买决策时变得困难。并且,对于消费者而言,当各类移动线上互动平台建立起完备且有效的沟通渠道,信息传递的效果也得到了提升。对此,当网络参照群体作为消费者较为信赖的信息供应方时,其对消费者的影响日渐深入。就提升消费者的购买欲望而言,网络参照群体在某种程度上起到了激励的作用。消费者的购买意愿,反映了个体进行消费时的购买倾向。当消费者拥有的认知情感愈丰富,其进行购买的意愿则更加强烈。反之,消费者对网络参照群体认知的信任度愈差,那么消费者在进行选择上更容易绕过该群体。
因此,在目前的网络发展的大环境下,以新式营销为主的网络参照群体营销模式向传统营销体系提出了挑战。企业的发展不再局限于线上促销与线下展示等活动,更多的选择以打造网络达人为主来刺激购买的新型发展模式。在这之中,企业想要脱颖而出,占据优势地位,则亟需重视顾客的市场参与行为。企业不仅要专注于产品的质量与品牌建设,更要把握向顾客进行购买前的全方位的产品信息展示。此外,更要有效的利用电商网络平台的网红达人、主播等进行产品的试用、测评与推广,利用他们对顾客的意见领袖力量,刺激顾客对于产品的购买欲望,保证企业的长期稳定发展。
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1.2 文献综述与相关概念的界定
通过对学者们已有相关文献研究成果的研读发现,目前学术界研究的最多的是参照群体与消费者购买意愿之间的关系,而学者们统一将参照群体的特征定性为规范性特征与信息性影响,而根据网络参照群体特征并结合以往研究来看,网络参照群体还具有网络的基础互动影响。
1.2.1 参照群体的相关文献综述
(1)参照群体的概念与发展
从以往的研究来看,国内外对参照群体进行了多层次、多角度的研究。其间,Hyman 首次提出参照群体概念并研究至 1953 年,Sherif 拓展了参照群体的概念,随后各大学者对参照群体再次拓展直至现在,已形成了较为完善的概念体系。近年来的研究如下表所示:
表 1-1 参照群体的概念
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第 2 章 理论基础

2.1 S-O-R 理论
S-O-R 理论,又称刺激—机体—反应理论,是由环境心理学家 Mehrabian 和Russell (1974)根据 Woodworth 于 1929 年提出的刺激—反应模型发展演变而来。Mehrabian 认为当个体在遭受外界刺激影响下,个体内部会因此诱发相对反馈,并根据该反馈对个体行为等造成影响[75]。S-O-R 理论模型的基础观点指出,机体是中转外部环境诱导与个体行为的桥梁,如若外部环境影响到了消费者的心理动态,则消费者的行为也会随之发生强烈变动。S-O-R 理论的具体模型如下所示:
图 2-1 S-O-R 理论模型图
S-O-R 理论模型经过多名学者的研究、发展、应用已形成了较为成熟的理论模型。在以往的研究中,学者们大多关注于外界环境引导变量,或者通过研究个体心理以及情绪方面的刺激动态,通过诱导下的连锁反应观测个体行为与反应结果。长久以来,该模型在深度解析消费者行为作用机制以及个体心理的变化过程方面的作用日渐深化。但同时,也存在着不拘泥于原始衍生研究,而突破到新时期互联网模式方向下的学者。
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2.2 社会影响理论
社会影响理论衍生于参照群体理论,也是以消费者的从众理论和社会比较理论为基础而形成的。社会影响理论是 Festinger 于 1957 年在研究消费者行为中提出,并随着后来学者的研究拓展,逐渐运用于研究消费者态度和行为[87]。Du &Kamakura(2011)认为社会影响是指已对某类产品 or 服务进行了了解并形成认知的个体,会对具有共同需求的消费者施加的影响[88]。也即,当个体意愿购买某类产品或者服务时,会由于接触者对于产品的态度而可能产生某类从众心理作用,从而期望获取更多的产品信息,进而又会影响到个体对于产品的真实态度,例如采用、拒绝或重复购买等。总结来看,社会影响理论主要关注于他人对个体的影响,并将之主要归纳为三种,分别是顺从、认同和内化。Kelman(1958)提出,消费者态度会因外部刺激而分化为顺从、认同与内化[89]。其中,顺从主要是个体可以从依赖的群体那里获得的奖惩进行区分,进而影响个体行为的一种表现。在一些情境状态下,个体内心居于群体内规范会顺从群体感知与期望,但这种顺从并不能有效表现个体的内在心理状态,因此具有强烈的不稳定性。Festinger(1957)指出,认同则是个体依托群体时,产生的积极行为倾向,在这之中,个体由于来自群体归属压力以及状态困扰,导致个体在过程判断中产生强烈认同感,从而形成更强的心理认知顺从。因此,顺从与认同最主要的区别在于,认同表现了个体内心真实感受的归属意愿,是个体态度的满足与接受。而内化则代表着个体与群体存在一致的价值倾向,个体愿意为了自我价值的实现而选择接受群体的规范,并趋于同化。其作用机制如图所示:
图 2-2 社会影响理论作用机制图
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第 3 章 模型构建与假设提出.............................18
3.1 模型构建............................18
3.2 假设提出..................19
第 4 章 问卷设计................24
4.1 变量测量..................................25
4.2 问卷设计.......................25
第 5 章 实证检验和结果分析...................28
5.1 样本选取与描述性统计...........................28
5.1.1 样本的描述性统计分析..............................28
5.1.2 网络参照群体类别的描述性统计分析............................29

第 5 章 实证检验和结果分析

5.1 样本选取与描述性统计
问卷的发放渠道主要采取线上与线下有效结合的方式。线上问卷的回收主要是通过问卷星平台上来进行的,最终收集在线问卷 221 份,而线下问卷则主要通过打印问卷并在市内广场进行填写并回收,最终收集线下问卷 119 份。为了保障问卷回收的有效性,通过设计跳转题项来筛选、剔除不适用样本问卷,最终获取有效问卷数为 310 份。
5.1.1 样本的描述性统计分析
为了使调查样本符合普化特征,并使得样本个体层面的性别、年龄层次、学历程度和收入水平等因素对网络参照群体在受访者行为意愿方面产生的影响达到最小(下表),论文在处理数据之前,先行对样本数据的进行描述性统计分析。
表 5-1 样本基础情况的描述性分析
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第 6 章 结论及启示

6.1 本文结论
论文从网络参照群体的信息性、规范性以及互动性影响出发,采用问卷调查与实证分析相结合的方法,对研究中构建的模型以及提出的研究假设进行验证。因此,论文将网络参照群体的信息性、规范性以及互动性影响界定为自变量,论文的中介变量为顾客感知价值,将消费者购买意愿作为因变量,得出如下结论:
(一)网络参照群体的信息性对消费者购买意愿方面的直接效应影响不显著。
就当下社会发展来看,网络科技与居民收入观念的发展变化促使线上购买成为越来越多人的消费模式选择。然而,网上信息对消费者而言极具复杂性,往往存在虚假失真的情况。因此,消费者仍然需要耗费极大的时间与投入进行甄别与选择。网络参照群体作为消费者趋之若鹜的对象,对个体的购买意愿具有影响。而从消费者的购买行为即忠诚角度来看,信息化影响对消费者购买意愿的直接影响不显著,原因主要在于:(1)由于样本信息收集过程中的一部分误差以及调研对象的填写误差,导致数据结果可能存在不匹配情况。(2)虽然消费者对于网络参照参照群体所提供的有关产品信息较为关注,然而在由于目前的网络口碑翻车问题,人们可能会对网络产品的信息真实性持有怀疑态度。因此,对于这类消费者而言,信息性对购买意愿的影响并不显著。此外,通过量化分析可见,虽然信息性对购买意愿的直接效应不显著,但是感知情感与感知功能则可以中介反映该影响。即消费者会根据对网络参照群体提供信息的把控,形成对产品的情感感知与功能感知,并间接地作用于消费者对该产品的购买意愿,增强了消费者回购、再推荐的行为意向。
参考文献(略)


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