网约车企业商业模式演化思考

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论文字数:33566 论文编号:sb2021091513303738149 日期:2021-09-27 来源:硕博论文网
本文将政府规制具体分为政策和政府监管,探究其对商业模式演化的影响。通过对案例企业的分析发现政府规制主要通过影响企业价值创造和价值传递的方式,改变企业的商业模式(命题 4)。网约车企业成立之初,政府对该行业的监管处于放任状态,所以网约车企业在该阶段实现野蛮增长,形成了企业独特的商业模式。

第一章   绪论

1.1  研究背景与目的
伴随着互联网技术的飞速发展,互联网与传统产业结合的模式开始涌现。正是由于互联网与传统出租车行业的结合,网约车模式应运而生。网约车模式一定程度上解决了传统出租车行业的固有问题,缓解了司机与乘客信息不对称所带来的打车难问题,实现点对点的服务[1],大众迅速被该模式所吸引,所以在中国仅通过短短的几年得到了飞快的发展。
中国最早的网约车企业——易到用车,2010 年 5 月成立于北京,主要通过与汽车租赁公司合作的方式为乘客提供出行服务。2012 年,快的和滴滴先后上线,两家公司通过与出租车公司合作的方式提供打车服务,解决了传统出租车信息不对称的问题。2013 年市场上出现了 40 多个打车软件,为了抢占市场份额,行业内出现通过低价和补贴的方式争抢用户资源和车辆资源的情况。2014 年,Uber 进入中国市场开展人民优步业务。由于该业务主要利用闲置的私家车资源,故服务价格明显低于传统出租车,一经推出便得到市场认可。网约车在中国市场上仅通过几年的时间得到了飞速的发展,逐渐融入人们的生活,成为大众常用的出行方式。随着网约车行业的发展,整车企业也纷纷加入其中,这样的趋势对于网约车企业来说既是机遇也是挑战。
目前,专门针对网约车企业的研究较少,现有研究主要集中在网约车的合法性[2-5]及与传统出租车的对比[6-10],关于网约车商业模式的研究很少。而网约车这种新型的出行方式之所以可以获得成功,与其商业模式有着密切的关系,虽然现有文献已经通过将网约车与传统出租车进行对比,总结出网约车的优势,但是没有具体对其商业模式进行梳理。另外,伴随着网约车企业的发展,以及外部市场的动态变化,网约车的商业模式也发生了动态变化,即网约车企业商业模式演化,目前很少有相关文献研究这一领域。
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1.2  研究意义
从理论意义上看,第一,现有关于网约车的研究大多集中在政策、合法性以及网约车与传统出租车的对比等方面,缺乏对网约车企业商业模式演化的研究。因此本文运用多案例研究方法对 6 家网约车企业进行分析,系统的探究其商业模式演化过程,丰富网约车相关理论研究。第二,现有关于平台型企业的发展阶段划分,大多是结合生命周期理论直接概念性的给出,缺乏推演过程。本文基于组织生态理论,按照阶段变化原因、变化方式及变化结果的分析范式对案例库资料进行编码,从而划分出网约车企业的发展阶段,丰富发展阶段相关理论研究。第三,本文从个体、企业和政府三个层面,采用认知理论、动态能力理论和组织生态理论对网约车企业商业模式演化的影响因素进行讨论,扩展企业商业模式演化理论。第四,本文通过对商业模式涵义及构成要素的分析,确定研究商业模式的维度,在此基础上探讨网约车企业各个发展阶段商业模式的变化,从而构建网约车企业商业模式演化模型,丰富商业模式演化理论。
从实践意义上看,网约车属于新兴行业,其内外部环境还处于不断变化状态,商业模式的演化对其发展至关重要。虽然目前已存在对其他行业商业模式演化规律的总结,但是不同的行业商业模式演化面临的问题不同,照搬其他行业的规律是不可行的。所以本文基于网约车独特的发展路径,对其商业模式演化过程进行系统的研究与梳理,为网约车企业动态构建商业模式提供参考。此外,本文通过分析网约车企业商业模式演化的影响因素,对其商业模式变化与调整提供建议,希望为今后网约车企业的发展提供相对有效的可持续发展思路。
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第二章   文献综述

2.1  网约车
2.1.1  网约车的类型
网约车即网络预约出租汽车。与传统出租车企业相比,网约车企业的优势在于轻资产,充分挖掘、获取并利用信息资源,整合资源及最大程度贴近供需[11]。 网约车按照是否提供“专业车辆”和“专业司机”,被分为 B2C 模式和 C2C模式。“专业车辆”是指企业自己购买的车辆,或统一从租车公司租赁的车辆;“专业司机”指通过平台统一招聘和培训,能够为用户提供统一服务标准的司机。若车辆与司机都“专业”,则称为 B2C(企业对个人提供服务)模式。另一种是C2C(个人对个人提供服务)模式,该模式中的司机并非是企业统一招聘的,只是与企业通过签订协议的方式建立合作关系而非雇佣关系[12]。
近期,网约车企业出现了新的运营模式,即在高峰时间段为解决用户打车难问题,通过聚合平台的方式提升打车体验。目前一些企业采取了该模式,如:滴滴出行在平台上增加了“第三方”入口,用户可在该入口呼叫其他平台车辆。就网约车企业而言,这种做法为用户提供选择其他平台的机会,一定程度上缓解了高峰时段用户在该平台上打车难的问题,但是该模式引起了平台原有司机的不满。这种新的模式若要被是市场广泛使用还需解决很多问题。
2.1.2  网约车企业的研究成果
目前,学术界专门针对网约车企业商业模式的研究较少,现有关于网约车企业的研究主要围绕以下两个方面。首先,总结网约车与出租车的不同,并为今后网约车的发展提出建议。如:通过对比网约车与传统出租车,总结出网约车的颠覆性创新主要表现为对约车主体、服务范围、支付时间的改变[13]。与传统出租车相比,网约车企业上线的专车服务进一步满足了中高端用户的出行需求[14]。另外,Harding 等(2016)通过对比发现网约车企业在供需、合谋和垄断方面存在潜在问题[15]。为了网约车企业能健康快速的发展,学者提出了一些发展建议。如:打车软件应发挥网络信息化的资源及政策优势,抓住机遇,不断完善服务[16]。张羽琦(2018)认为网约车企业应明确定位[17]。
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2.2  商业模式
2.2.1  商业模式的概念
上世纪中期的计算机科学期刊中最早出现了商业模式理论[26],Drucker(1994)在“企业论”中首次引入商业模式的概念[27]。21 世纪以来,商业模式的理论研究迎来了“井喷”式的增长[28]。学术界对商业模式的研究经历了较长的时间,但目前仍未形成统一的定义,不同领域的学者往往出于不同的侧重点论述,无法达成相对一致的共识[29]。在不同视角和目的的影响下,学者对商业模式概念的具体认识和界定是不同的,国内外学者关于商业模式概念的认识经历了从单一维度的经济类、运营类、战略类到系统角度整合类的转变。
最初,商业模式被定义为企业创造并获得利润的逻辑[30-33],是为实现企业利益相关者的价值,对企业组织结构及相关营销模式进行改革的过程[34]。运营类定义认为商业模式是利益相关者的交易结构[35]。战略类定义认为商业模式是对企业战略方向的整体考察。整合类定义从企业的内外部环境出发,结合前三类概念[36]将商业模式定义为将技术潜力与实现经济价值联系起来的启发式逻辑[37]。
综合以上对商业模式定义相关研究的总结可以看出,虽然不同的学者和文献关于商业模式定义还无法达成共识。但是,基于以上文献可以得出一个普遍观点,即商业模式的目的是创造价值。无论是基于何种视角,在哪一领域研究商业模式,最终的目的就是希望为企业创造价值。
表 3-1   案例企业概况
表 3-1   案例企业概况
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第三章  案例研究设计.................................... 11
3.1  案例研究方法 ............................ 11
3.2  研究设计 .............................. 11
第四章  网约车企业商业模式演化过程 ...................... 14
4.1  案例编码 ..............................14
4.2  网约车企业的发展过程 .....................................17
4.3  网约车企业商业模式演化规律 .....................................24
第五章  网约车企业商业模式演化影响因素及演化模型 ........ 29
5.1  管理者认知对网约车企业商业模式演化的影响 .....................29
5.1.1 搭建平台阶段 ...................................29
5.1.2 丰富平台业务和平台价值网络阶段 ..............................31

第五章   网约车企业商业模式演化影响因素及演化模型

5.1  管理者认知对网约车企业商业模式演化的影响
在组织层面,对组织中商业模式影响最大的是高层管理者,高管的认知推进企业初始的商业模式设计,同时他们也对商业模式的保持与调整做出决策[84]。认知视角下,企业高管对外部环境的认知能力影响商业模式的设计[85][86]。学者们一致认为管理者认知会影响商业模式创新与调整[72][87][88],此外,有学者发现管理者推动着商业模式实施,且管理者认知改变是商业模式调整的直接动因[72]。另外,本文通过编码发现用户、市场环境及政府规制的变化是企业演化的关键。所以本文将基于已有研究成果结合案例企业,主要分析管理者对用户、市场环境与政府规制的认知变化(即管理者对内外部环境认知变化),对网约车企业商业模式演化的影响。主要从商业模式的形成(即搭建平台阶段)和商业模式的演化与调整(即丰富平台业务阶段与平台价值网络阶段)两个阶段分别介绍管理者认知对商业模式演化的影响。
5.1.1 搭建平台阶段
创始人对市场机会的识别以及对市场环境的洞察是企业形成的基础,也决定着企业的未来发展方向。一个企业的成功与创始人最初对市场机会的发现有着密不可分的关系。Y 公司创始人发现“传统的汽车租赁业已经存在很多年,但是仍然存在涉及的经营地区不多,企业非常小,而且非常零散。”于是他想将这些租车公司整合,统一为用户提供服务,构建出行服务网络。但是当时因为创业者的资本有限,所以初始的商业模式是轻资产的 C2C 模式,即他所说的“一辆车也不买,专心开发技术平台。”Y 公司通过于租车公司签约,为每辆车做车载终端,了解车的位置和状态,实现信息的堆成,实现整合汽车租赁公司的目的。
D 公司创始人表示“之前的工作需要两个城市来回跑,常因打不到车误机”。作为乘客,他发现了传统出行方式的不足,即传统的路边打车因司机和乘客信息不对称,导致司机端出租车的空载率高,而乘客端会经常有打不到车和长时间在路边受冷受热打车的经历。根据这一市场现状,企业制定了解决传统出租车信息不对称问题的目标。最终形成的商业模式是 C2C 模式搭建平台连接出租车司机与乘客,为用户提供打车服务,即其创始人所提到的“通过系统连接司机与乘客,只要乘客端叫车,司机端就可以接到订单,提升司机的效率。”
表 5-1   管理者认知对搭建平台阶段的影响
表 5-1   管理者认知对搭建平台阶段的影响
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第六章   研究结论及展望

6.1  研究结论
本文通过对 6 家案例企业的了解与分析,对网约车企业商业模式的演化过程进行总结。基于对案例企业的编码,划分出网约车企业商业模式的演化阶段,并据此分析网约车企业商业模式演化过程中的影响因素。本文将网约车企业的发展阶段划分为搭建平台阶段、丰富平台业务阶段和平台价值网络阶段。与传统的按照企业的生命周期划分企业的发展阶段不同,本文根据组织生态理论,认为网约车企业发展是从专才型组织过渡到通才型组织的过程。具体而言,首先,搭建平台阶段对应专才型组织,由于企业处于初创阶段资源有限,所以企业往往开展单一的业务吸引用户;其次,丰富平台业务阶段对应专才型组织向通才型组织过渡阶段,基于上一阶段用户规模的积累,企业开始围绕用户的出行需求划分细分市场,开展多元化的出行服务,满足现有用户需求的同时进一步的扩大用户规模;最后,平台价值网络阶段对应通才型组织,企业基于前两个阶段积累的用户资源以及其他的资源优势开始跨界,进入其他的领域,进一步的满足用户需求和扩大用户规模,形成企业的价值网络。
根据对网约车企业发展阶段的划分,基于价值创造视角,从四个维度对网约车企业商业模式演化规进行总结。在价值主张维度,网约车企业经历了“满足用户出行需求——满足用户个性化出行需求——满足用户出行+需求”的变化;价值创造维度呈现出“聚焦模式——业务多元化模式——价值网络模式”的变化;价值传递维度是“单一的 C2C 模式或 B2C 模式到多种运营模式并存”的演化趋势;价值实现维度经历了“规模经济-增加业务丰富收入来源-挖掘信息增加收入”的演化(命题 1)。
在网约车企业商业模式演化的过程中,会受到个体层面、企业层面和政府层面的影响。个体层面是指管理者认知对商业模式演化的影响,管理者基于对内外部环境的认知,确定企业发展目标,进而调整商业模式以匹配企业发展目标,实现商业模式演化(命题 2)。该命题与现有研究的不同主要在于指出企业发展目标在管理者认知对商业模式演化的影响过程中的桥梁作用。本文基于对案例企业的分析发现企业管理者认知发生变化后首先会对企业的目标进行调整,确定企业的发展方向及战略,再根据目标及战略对企业的商业模式进行调整与演化。
参考文献(略)

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