君乐宝乳业品牌整合传播策略探讨范文

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:
论文字数:33566 论文编号:sb2021092414503238342 日期:2021-10-24 来源:硕博论文网
本文的研究成果对国内相关企业有着很强的借鉴和指导意义,全篇的分析印证了整合营销传播在不同的环境下具有不同的特点,在企业实际应用中,需要具体问题具体分析,不同的环境下应用不同的营销传播策略,这样才能够推动企业顺利的完成整合传播计划。

第 1 章 导论

1.1 研究背景
中国乳品行业从 20 世纪 90 年代末才逐渐进入高速增长期,“三氯氰胺”事件导致中国乳业市场的发展一度跌至谷底,国家通过一系列的整顿措施,才唤起了乳品企业增强产品质量安全的意识。乳品行业痛定思痛,经过不懈的努力和发展,中国乳品市场开始复苏并逐渐呈回升态势,2020 年国内上市的乳品企业总市值已经超过一万亿元,随着乳品市场的进一步扩大,乳品行业的市场竞争也日趋激烈,在竞争过程中企业的品牌效应开始彰显,市场竞争的焦点也逐渐演变为品牌的竞争。
君乐宝乳业是河北乳制品加工企业中优秀的企业代表,近年来,通过优质产品的打造,以及采取一系列的品牌推广措施,有效地提高了公众对企业及品牌的认知度,品牌影响力和品牌价值也得到了有效的提升,成为了国内家喻户晓的明星企业,但是在竞争激烈的乳品市场,君乐宝仍面临着巨大的挑战。在 2019 年国内乳品行业市场份额统计中,排名第一和第二的伊利、蒙牛两家乳企市场份额占有率共计为 44.8%,排名第四的君乐宝市场份额占有率为 3.3%,通过数据对比分析,可以看到君乐宝的市场份额仍有上升空间,但同时也要看到君乐宝与同行业龙头企业有很大的差距。因此,君乐宝不仅需要对企业自身实力和可持续发展能力进行关注和提高,更要不断提升自身品牌竞争力,为其在全国市场取得更长远的进步提供动力。
君乐宝品牌战略计划实施过程中,由专注乳制品到婴幼儿食品,再延展到其他食品饮料临近品类,品牌发展呈现多元化扩张,在此过程中其品牌影响力也逐渐增强,不仅为企业积聚了核心竞争力,扩大了销售规模,而且还提升了企业的整体盈利水平,推动君乐宝在竞争激烈的乳业市场取得了优异的成绩,得到了广大消费者的认可和关注。同时,在品牌营销过程中,君乐宝通过打造超级单品、优质优价策略、电商平台、网络媒体营销等多种营销传播方式,成功的提升了企业品牌的影响力和竞争力,同时也扩大了产品的市场占有率和品牌知名度。因此,君乐宝的品牌传播策略值得多数企业去借鉴和学习。本文以此为契机,结合整合营销传播理论为指导,分析君乐宝乳业在将市场做大做强过程中采取的品牌营销策略,研究成果有着重要的指导和实践意义。
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1.2 研究目的及意义
目前君乐宝乳业的发展已进入成熟发展阶段,对于品牌的整合传播把握比较成功。
本文通过对君乐宝乳业品牌整合传播策略的研究,对其品牌发展过程中营销方式的特点和不足进行归纳分析,一方面是对君乐宝创建全国知名乳品品牌的阶段性总结,另一方面希望能够为其他正在进行品牌营销传播的企业提供具有参考价值的整合传播方案。
本文首先从君乐宝乳业的品牌整合营销传播现状入手,运用市场营销学的相关知识分析其品牌发展历程、品牌传播的特点,并在调研的基础上,侧重分析传播过程中的不足,并结合相关竞争对手的品牌营销案例,与君乐宝乳业进行横向对比,发现问题,并对君乐宝乳业提出合理化的改进策略,以期对君乐宝乳业品牌的健康可持续发展提供有价值的建议。
图 1.1 论文结构内容
图 1.1 论文结构内容
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第 2 章 相关理论与文献综述

2.1 整合营销传播理论
2.1.1 整合营销传播的定义
(1)美国广告公司协会[9]的定义:
整合营销传播是通过评价营销中传播手段的操作效果,以提供统一和最有效的传播影响力。这一观点的核心在于将各种传播手段组合成一个声音[10]。
(2)唐·舒尔茨教授的定义:
整合营销传播是将品牌传播关系中的所有接触点作为信息的传递途径,引导客户产生购买的意愿和行为,并以客户为中心,充分利用手段实现营销传播计划。
(3)汤姆·邓肯教授的定义:
整合营销传播理论具有很强的实际操作性和战术协调性,通过操控和协调各种传播因素、传播信息,提升企业品牌的形象和价值,同时企业应与客户保持良好的沟通反馈,保障品牌和企业管理者的利益,并维持他们之间良好的联系[11]。
(4)舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩的定义为:
整合营销传播是以全新的方式观察事物,在以往的研究及营销活动中,人们大多从单一的传播手段进行营销(如广告、促销等手段),整合营销传播则是从整体观察的角度入手,对传播信息进行重新排列,使其成为统一的整体,传播信息即企业想传达给客户的有效信息和品牌理念[12]。
(5)诺克和菲尔普斯的定义:
整合传播理论的定义概括为三个关键点:一种声音、整合和协同作战[13]。
通过借鉴和学习以上学者关于整合营销传播理的定义和阐述,整合营销传播可理解为:在营销活动中,通过协调品牌传播中的各要素,使其形成一个统一的整体,通过统一的传播形式,将企业品牌的理念及有效信息传递给消费者。营销传播组合的策略是为了加强品牌与客户的联系,促进品牌传播的有效信息能够顺畅的传递给消费者,从而提升品牌的形象和影响力,推动企业可持续、健康的发展。
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2.2 品牌整合营销传播
2.2.1 品牌的内涵和定义
(1)品牌的定义
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,在人们意识当中能够占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称[19]。
现代营销学之父科特勒认为,品牌是企业向客户长期提供的一组特定的特点、利益和服务[20]。
品牌应该从两个方面进行阐述,从微观来说,就是产品的“一个符号或者一个名字”,它是消费者识别产品的捷径,它能够让消费者在需要购买某项服务的时候,能够立刻想到它,或者看到它,就能想到这个企业生产的产品。但最重要的是,消费者最终会选择购买这项产品,在购买的同时也能给人心理一种安全感;从宏观方面来说,品牌是企业的一份无形资产,是企业文化的代表,是行业发展的软实力。
(2)品牌的内涵
《兰登书屋英语词典》中对品牌的定义:一个词、名称、或符号等,书中认为品牌是可描述的、有形的物体,也就是商品、标牌或商标。这样的表达仅仅是对品牌最原始的含义的理解,品牌的内涵远比这样的理解还要丰富一些[21]。
李明合等编著的《品牌传播创新经典案例评析》一书中,将品牌的内涵分为两类:品牌标识论和品牌关系论。品牌标识论认为品牌就是产品的标识,这些品牌可以通过它们独特的标识被迅速识别出来。品牌关系论,更强调消费者与品牌中的的关系,它包含了品牌资产等更新颖的品牌理念[22]。
综合分析品牌的内涵来说,首先,它是产品的标识,品牌可以通过它们独特的标识被迅速识别出来,且具有明显的工具化特征,易于被符号化识别和区分[23]。其次,品牌的内涵更代表着一种关系,通过客户与品牌的互动过程,品牌的价值会被放大并且增值。
图 2.4 品牌内涵框架图
图 2.4 品牌内涵框架图
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第 3 章 君乐宝乳业品牌整合传播环境分析...................................15
3.1 君乐宝乳业集团情况简述.......................................15
3.1.1 公司简介.........................................15
3.1.2 君乐宝乳业的组织架构及品牌架构...................................16
第 4 章 君乐宝乳业品牌整合传播分析..................................................27
4.1 君乐宝乳业品牌整合传播之品牌定位策略分析.............................27
4.2 君乐宝乳业品牌整合传播之广告策略分析.....................................28
4.3 君乐宝乳业品牌整合传播之营销方式分析....................................29
第 5 章 君乐宝乳业品牌整合传播存在的问题分析...........................36
5.1 新媒体营销平台发力不足....................................36
5.2 中高端产品品牌影响力不足.................................37

第 6 章 对君乐宝乳业品牌整合传播的建议对策

6.1 社会化媒体和新媒体营销传播策略
社会化媒体营销主要是在应用新技术的信息终端、信息交流平台进行营销活动。社会化营销带有一定的社交色彩,在营销过程中容易与客户形成一种互动关系。
伊利旗下品牌安慕希在社交媒体营销策略中,邀请当红流量明星和抖音网红带货,在微博平台借助名人效应开展营销,通过粉丝效应和娱乐互动效应,安慕希酸奶取得了很好的品牌宣传。同时,通过社交媒体平台,众多的网友和粉丝被引导成为潜在的目标客户,在潜移默化的过程中,为安慕希酸奶进行了口碑传播。同时,网友和消费者通过活动过程中的照片分享,都为安慕希酸奶进行了二次口碑传播。君乐宝也可进行借鉴,通过人气平台,如抖音、快手、微博、知乎等 APP 进行各类营销活动,借助于明星或大V 的粉丝流量,借势口碑传播,导入使之成为品牌的目标客户。
同时,借助于信息技术的支持,新媒体逐渐与传统媒体、移动终端相融合。借助大数据技术,不仅能够实现信息资源的有效利用,也为新媒体营销发展带来了新的挑战和机遇,使得媒介市场竞争日益激烈,需要新媒体开展营销升级适应新的技术变革[43]。
君乐宝乳业已开始布局新媒体平台,但是还不够全面,在面对竞争对手的铺天盖地的品牌营销宣传过程中,君乐宝应该制定一套更适应时代,能够实现精准营销的新媒体营销策略。对于君乐宝的新媒体营销策略,建议注意以下几点:
第一,推动新媒体与传统媒体的有机融合,进行整合营销。发挥新媒体互动性强、时效性新的特点,与传统媒体形成优势互补,实现全方位、立体化的跨界营销整合。
第二,优化组织结构,迎合新媒体业务。为更好的实现新媒体与品牌传播的整合营销,君乐宝乳业应强化新媒体营销部门的职能,在企业内部形成良好的信息交流体系,保障整合营销计划实现无缝对接,从而将产品理念有效传递给消费者。
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第 7 章 结论与展望

7.1 结论
君乐宝乳业是河北省优秀的民营企业,同时也是国内知名的乳品企业。君乐宝的成功,离不开品牌战略和品牌策略的实施,因此,其营销策略具有很强的借鉴意义。世界上没有完美的企业,君乐宝乳业的整合传播策略也存在不足之处,虽然瑕不掩瑜,但也需要引起注意,及时调整营销计划,适应新的市场环境,保障企业高质量的发展。在这样的背景下,本文选择君乐宝乳业作为研究对象,进行整合传播策略的研究和分析。
本文首先对国内外学者的相关理论进行了阐述,然后利用 SWOT 工具对君乐宝乳业的市场特点、优劣势、行业竞争对手等情况进行了分析,在此基础上,侧重研究了君乐宝乳业在整合传播中值得借鉴的营销策略,并剖析了君乐宝乳业在整合传播中的不足之处。在整个分析过程中,结合整合营销传播理论,归纳、总结适合君乐宝发展的相关建议和策略。
君乐宝乳业的营销策略可圈可点,广告营销结合植入式营销,不仅提升了品牌的曝光度,也增加了品牌的知名度;事件营销和工业旅游,不仅树立了企业良好的社会形象,也增强了品牌的互动性和渗透性;超级单品的打造,体现了君乐宝乳业集中品牌优势,以点带面,来带动整体品牌效应;电商渠道的布局,展示了君乐宝对市场未来发展的预见性。
君乐宝乳业的整合传播策略的不足之处,需注意新媒体营销、网络营销、明星产品群建设、中高端产品品牌影响力等方面的不足。本文针对整合传播策略的不足,从新媒体营销策略、网络营销策略、渠道品牌策略、中高端品牌建设等方面入手,为君乐宝乳业的健康发展,提供了合理化的建议和策略,以上策略通过整合,可以很好的融入君乐宝乳业的整体品牌战略,助力君乐宝品牌高质量的发展。
通过对君乐宝乳业的发展的分析,笔者也对整合营销传播理论也有了深刻的认识和理解。在以整合品牌传播理论为指导的营销实践中,君乐宝乳业以客户为中心,通过制定和实施品牌战略,不断提升自身的市场竞争力,在竞争日益激烈的乳业市场中,由一个地方性企业成为全国排名第四的知名乳企,并获得了无数消费者的关注和认可,说明君乐宝乳业在自身的营销发展过程中,不仅产业布局眼光长远,而且有着自己的一套科学、务实的品牌战略,一步一步在提升企业品牌竞争力。但是,随着互联网技术的发展,新媒体技术和新渠道平台的应用,整合营销传播正迸发出新的特性,只有与时俱进,才能保证企业健康可持续发展。
参考文献(略)

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