茅台悠蜜酒市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2019-10-10 论文字数:28577字
论文编号: sb2019091611195727794 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文希望通过对茅台悠蜜酒营销策略的研究结果的分析及应用,为该类产品寻求更多的发展动力,为相近类型的白酒产品的发展提供更多的参考素材,为中国酒类厂商
本文是一篇市场营销论文,本文以“茅台悠蜜酒”作为研究对象,运用相关理论,对该款产品的营销策略进行分析与研究。通过对茅台悠蜜酒的 SWOT 态势进行分析,利用 STP 营销模型对茅台悠蜜酒的营销战略进行分析,并结合相关数据,以 4PS 营销策略模型为主要分析点,对茅台悠蜜酒的营销策略提出具体的优化建议。文章运用文献分析法、案例分析法、访谈法、比较法等方法工具,将收集到的文献资料进行归纳整理,为结论的推导提供基础。

1.绪论

1.1 研究背景
近些年来,中国酒类市场变化非常明显,持续近 10 年高速增长的白酒市场迅速冷却,茅台、五粮液等标志性的大型酒厂也免不了遭遇销售下滑的危机。据酒类行业中相关调查数据统计显示,2013 年,全国白酒产量为 1226.2 万吨,增长率约为 6.33%,增速连续三年下滑,整体营业收入 5018.01 亿元,增长 12.35%,增速较前几年大幅回落;全年共实现利润总额 804.87 亿元,与去年同期相比下降 1.67%。从销售数据来看,根据《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》列示的数据,2013 年整个白酒行业高端白酒销售额整体下降 37.75%,而低端白酒类销售收入增长 18.31%。直到 2017 年底白酒行业可谓触底回暖,茅台、五粮液等高端白酒重回价格顶点,甚至出现“有价无市”的现象。茅台集团于 2017 年度公布的企业合并财务报表显示,全年集团营业收入约为 582 亿人民币,营收增长率约 150%。茅台集团之所以能取得这样的成绩,正是因为茅台不满足于过去“立足于高端系列”的战略定位,经过几年的持续发力,在“非高端白酒”领域取得了不俗的成绩,因为茅台深知,经营如逆水行舟,不进则退。唯有不断突破瓶颈才能永葆竞争力。
茅台集团利用自身的行业优势,在传统白酒市场之外开辟新战场,以利口酒产品作为突破口,于 2012 年开始潜心研发属于中国人自己的酱香白酒类利口酒——茅台悠蜜酒。茅台悠蜜酒于 2015 年底在贵阳正式发布,历经三年市场考验,已经逐步走向稳定。但是,茅台悠蜜酒作为一款“本土化洋酒”,所面临的各种困难依然巨大。消费者接受新产品的过程是坎坷的,在这过程中,产品的营销策略成为关键。
茅台悠蜜酒上市一年取得了不俗的成绩,在 2017 年,更是凭借热播剧“欢乐颂 2”的场景植入,引爆了中国的利口酒市场,吸引了大量粉丝群体,甚至由于市场太过火热,产品断货数月之久。
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1.2 研究意义
中国酒类市场在经济告诉发展、人均收入不断增加、消费能力不断提升的背景支撑下,已经逐渐转变为“高端产品结构稳定,产销量稳步上涨;中端产品竞争加剧,产销量猛增,低端产品竞争惨烈,大批小酒企退出市场”。然而,经济的发展所带来的改变不单单是人民消费能力的提升。由于“三公消费”快速退出市场,大众消费得以有效承接,整个行业开始以更健康、更良性的姿态得以发展。大众的主流消费习惯,通常具备多重特性,且变化非常快。互联网发展带来的消费观念、生活方式、审美标准等影响因素的变化,也不断的冲击着消费者对于白酒的需求。再加上商业宴请品质的提升,未来酒类行业产品一定会多点开花,横向纵向同步发展。为了应对这种变化,各大酒企早已开始进行产品布局,力图在新产品领域取得优势,占领市场。本文以茅台悠蜜酒为例,运用相关营销理论,分析茅台悠蜜酒的营销策略,研究茅台集团如何在当今市场中对新产品进行成功的营销。
通过分析茅台悠蜜酒的优劣势、营销策略等情况,结合国内其他酒类企业成功的营销案例,为茅台悠蜜酒的营销策略提出问题,给出建议,寻找思路,为国产利口酒在国内的推广提供参考,为该市场其他竞争产品做出表率,为中国酒文化健康发展提供内容,是文章的意义所在。
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2 产品相关概述及理论基础

2.1 茅台悠蜜酒概述
2.1.1 产品定义
2.1.1.1 利口酒
利口酒是一种佐餐酒,由蒸馏酒(伏特加,白兰地,朗姆酒,杜松子酒等)酒基搭配各种果汁或饮料制成。利口酒通常经过甜化处理,口感多样。利口酒一般具有高度和中度酒精含量,美丽的颜色、独特的香味和甜味是它的主要特色。 利口酒的口味分类有很多,主要是柑橘,樱桃,蓝莓,水蜜桃,奶油,香草,咖啡等口味。
2.1.1.2 茅台悠蜜酒
茅台悠蜜酒是首款主要针对时尚女性与年轻消费群体的由中国企业自主研发的以白酒酱香酒作为酒基制作而成的利口酒,主要口味有蓝莓、樱桃、葡萄等,其大致特点有外观时尚、造型独特、色彩突出、口感甜美等,茅台悠蜜酒是茅台产品逐步向年轻化群体延伸的战略性产品,通过打造“女性专属酒”“茅台家庭”,既“老公喝茅台,老婆喝悠蜜”等概念的方式,逐渐将茅台消费观传递给青年群体。
2.1.2 产品分类
2.1.2.1 以基酒分类
在西方世界,传统利口酒多采用白兰地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加等洋酒作为基酒进行勾调,而中国白酒由于曲味浓重,不适合作为利口酒基酒。但茅台集团通过技术创新,减轻了酱香型白酒酒基的曲味,研发出了以中国白酒为基础制造的利口酒。
2.1.2.2 以口味分类
利口酒的口味种类较多,常见口味有柑橘味、樱桃味、蓝莓味、桃子味、奶油味、香草味、咖啡味,也有其他个性化十分突出的口味,如番茄味、秋芽甘蓝味等等。茅台悠蜜酒是一款酱香风味的蓝莓味利口酒。
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2.2 市场营销理论
2.2.1 营销策略
营销策略的意义在于以顾客需求为出发点,通过市场调研等手段,预测产品需求量,并以预测值为基础进行有计划的经营活动。在市场经营过程中,企业通常使用营销策略组合以求达到销售目的,而常用的营销策略组合有 4P、4Ps、6P等等,这些营销策略组合从本质上理解,是通过细化影响因素,对产品的营销策略进行管控的模型方法。
2.2.2 STP 营销战略
在营销学的通用理论中,公司的营销战略通常包含三个方面,即市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Positioning),简称 STP 营销战略模型。
在实际应用过程中,可以划分为三个步骤:
1、市场细分。该步骤要求生产企业根据顾客对产品营销组合的不同需求点,将市场划分为不同的部分,并构建出具体的市场面貌。
2、目标市场确定。是指选择要进入的一个或多个细分市场。
3、市场定位。是在目标市场顾客群中形成一个印象
2.2.3 4Ps 营销策略
4Ps 营销策略是 20 世纪 60 年代由 Jerome McCarthy 在其《基础营销》一书提出了 4PS(产品、价格、渠道、促销)营销策略,该理论无论从实践上还是对市场营销理论都具有较为很大的影响,被后人奉为营销理论中的经典,分为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)与促销(Promotion)。
这一理论具备非常明显的优势,它将企业的营销行为中所具备的各种因素概括总结为四点,即 4PS(产品、价格、渠道、促销),十分容易学习和理解,能够被快速运用到实际的营销中去帮助企业尽快实现盈利。
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3.茅台悠蜜酒 SWOT 态势分析................... 14
3.1 优势分析............................ 14
3.1.1 品牌优势 ............................ 14
3.1.2 产品质量优势 ........................ 14
4 茅台悠蜜酒营销策略分析 ............................... 24
4.1 STP 战略分析................................ 24
4.1.1 市场细分 ............................ 24
4.1.2 目标市场选择 .......................... 25
5 茅台悠蜜酒营销问题与对策 ............................. 33
5.1 茅台悠蜜酒营销策略问题分析.................................. 33
5.1.1 产品策略问题分析 ...................................... 33
5.1.2 价格策略问题分析 ...................................... 34

5 茅台悠蜜酒营销问题与对策

5.1 茅台悠蜜酒营销策略问题分析
5.1.1 产品策略问题分析
5.1.1.1 茅台悠蜜酒的文化内涵单一    文化内涵与产品质量共同组成了产品的灵魂,是产品的情感诉求表现。茅台悠蜜酒的文化内涵,是对于现代女性独立自主思想的一种表述。首款女性专属酒的定位、口红造型、人格化的产品名称,都是茅台悠蜜酒的文化内涵。但是,纵观世界各大名酒,之所以能够传世百年,都具有其独特的深刻的文化内涵。女性专属酒这一文化内涵显得过于单薄。毕竟茅台悠蜜酒并非只卖给女性,年轻消费群体更是其目标客户群体。所以,茅台悠蜜酒需要更多地寻找新的文化,进行产品研发,给其产品组合更丰富的文化内涵。
5.1.1.2 茅台悠蜜酒的目标消费群体范围较狭窄
茅台悠蜜“莫负芳华”系列历时三年才被开发出来,而悠蜜十二高端系列直到 2018 年五月份才首次亮相,2017 年还有简装版悠蜜 U 味道系列上市。由于茅台集团极为重视品质,所以无法短期内大量开发新系列。而利口酒的消费群体针对性极强,导致每个系列的目标消费群体规模都有限,单品系列数量少,就会导致消费群体数量不足。而悠蜜的现阶段产品主打蓝莓口味,对于不喜欢蓝莓口味的消费者来说,无疑是一种限制。所以茅台悠蜜需要不断开发新的口味与新的定位的产品,从而扩大目标消费群体的范围。
在市场前景方面,茅台悠蜜酒需要通过扩大目标消费群体来实现消费习惯的培育。茅台悠蜜酒属于利口酒类,而利口酒在中国目前还处在被消费者逐渐认识的阶段,不像中国白酒有广阔的消费群体支撑。而培养消费习惯的过程无疑是漫长的,消费群体从不了解到了解,从没喝过到喝过,从消费过到经常消费,都需要很长的周期。而且,中国目前酒类产品的主要消费群体是白酒,白酒消费者接受利口酒这种轻酒精度数的可能性非常低。利口酒的消费群体只能从这几类人群中产生:不喝白酒的成年人、青少年、女性等。利口酒在国外的地位相当于配餐饮料、助兴饮料等,从中国历史上看,汉唐时期由于酿酒技术的限制,蒸馏酒尚未普及,中华民族传统酒文化中的酒与现在的利口酒、黄酒等有较大的相似之处,饱食徐饮、欢饮,借酒兴获得欢聚尽兴。这与利口酒类在国外的定位是十分切合的。利口酒是餐后甜酒,属于日常休闲类饮品,与中国的茶文化和汉唐时期的酒文化是一致的。所以利口酒的市场前景是广阔的。
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6 结论及启示

6.1 结论

参考文献(略)

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