G公司彩超设备市场营销策略优化研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-03-09 论文字数:43322字
论文编号: sb2020022522215129661 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文结合公司彩超设备的有效资源,营销现状情况,从目前整个医疗彩超设备行业宏观背景分析开始,然后具体分析G公司彩超设备市场主要竞争对手的状况。
本文是一篇市场营销论文,本文结合公司彩超设备的有效资源,营销现状情况,从目前整个医疗彩超设备行业宏观背景分析开始,然后具体分析G公司彩超设备市场主要竞争对手的状况,以及公司自身优劣势和市场机会与威胁的深度剖析,并结合近年公司彩超设备营销目标的实现情况和存在的营销问题,制定出适合G公司彩超设备实际情况的市场营销策略优化方案和保障措施,以确保优化方案的顺利和有效实施。

第1章绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2018年3月22日,美国公然签署对华贸易备忘录,开启中美贸易争端之战。7月6日特朗普宣布对340亿美元商品加征25%关税,医疗器械产业成为了本轮中美贸易大战的牺牲品;随后数月中美贸易形势每况愈下,美国宣布继续对约2000亿美元的中国进口产品加征10%的关税,并于9月24日生效,中国迅速对等反击,其中以彩超为主的中高端影像设备以5%到10%不等的关税加征比例被列入了此次清单中。在这种严峻的国际环境下,大批美国进口医疗器械在中国市场的市场氛围正在逐步缩水,而除美国以外的医疗产品将迎来利好。
医疗彩超设备市场目前正处于快速增长时期,而且较大的利润空间也引发大量资本涌入中国市场,因此出现国内企业与外资企业竞争状况,使得行业竞争越来越激烈。在传统的医疗器械市场领域,以销售高端品牌为主的外资企业虽然在技术和质量上遥遥领先于国产品牌,但国产品牌却因其生产成本较低,享受国家鼓励政策和本地渠道优势等原因,正在逐步扩大我国医疗器械行业的中低端市场份额。一些在细分领域有明显技术和资本优势的国内龙头企业正努力进军高端医疗市场,这些企业在医疗彩超设备等核心产品的自主创新技术等方面已达到世界先进水平。综上所述,随着国产品牌的技术进步,近年来由外资企业主导的高端进口医疗设备正面临着巨大的挑战和压力。
从彩超设备行业发展来看,医疗彩超设备的产品周期一般为六至八年,但是由于近年医院对于设备使用的频率提高,产品周期缩短至平均五年左右。另外对于问诊量较大的医院群体,对设备的频繁使用造成加速设备的磨损,甚至三至五年就需要购买新设备。另外随着医院对硬件设施要求的不断提高以及临床需求的增加,“以好替旧”也是拉动设备购买的主要原因,因此医疗彩超设备的市场需求一直在不断上升。从国家政策角度来看,新医改,分级诊疗制度的落地,新建基层医院和非公医院增多,因此预计在未来5年时间,新设备也将会逐步到位。
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1.2国内外研究现状
著名战略管理专家迈克尔.波特对于差异化管理的理解为如果企业想把自己区别于市场中的其他竞争对手,那么企业就需要向客户提供其独有的产品和服务,这也使企业能够最大程度地发挥其市场价值。当前无论哪个行业,竞争越激烈,同化产品越多,客户选择难度越大,因此企业若想在竞争中脱颖而出,必须采用差异化营销的策略,向客户提供竞争对手无法提供的个性化服务和沟通,才可以为后续的产品推广和营销铺平道路,才有利于市场的推广和产品的销售。在医疗行业,差异化的营销策略不仅可以用于产品本身,还可以根据市场和客户的特点,制定更符合其需求的营销策略。开发新客户,拓展新市场,虽然可以体现营销人员的销售能力并为公司拓展新的市场机会,但是往往在开拓新市场机会的同时,也会逐渐分散了维护和管理老客户的精力,从而导致原有市场和客户群体的流失。营销人员不仅要把幵拓新业务作为提升业绩的主要方式,还必须努力维护原有市场和客户,根据不同市场和客户情况制定差异化的营销策略。
当前医疗器械产品层出不穷,让消费者无从下手。就像克里.史密斯和丹.哈努福在所写的《体验式营销》一书中指出的那样,体验式营销是为了拓宽营销方式,增强在售前阶段客户对产品的认知度,通过营销人员以各种方式对产品的介绍,并结合视觉,听觉,触觉等感官体验,吸引更多的潜在客户并帮助在最短时间内强化客户对产品的购买意向和购买意愿,已保证企业以最有效的方式进行产品推广和市场的拓展。以医疗器械行业的营销方式为例,很多企业把每年定期举办的医疗器械展会作为营销的主要手段之一,是因为企业通过展会的平台,将其产品和功能真实地展现在客户面前,并有机会与客户面对面进行产品的介绍和推广,展会期间,客户也可以实际体验产品各方面的性能;又例如企业愿意承担更多的费用,对潜在客户免费提供样机试用的服务,可以帮助客户在实际使用中,全面了解设备的性能,可以快速明确购买意向。
表5.3国产品牌优势分析与对比
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第2章相关理论概述

2.1STP理论
任何市场中的购买者都会在欲望,财力,位置,购买态度和购买行为尚有所禅意。通过市场细分,企业将大的异质性市场划分为较小的细分市场,企业可以更有效和更高效地通过符合细分市场消费者需求的产品和服务来接触这些市场。细分市场主要是从客户的角度进行划分的,通过分析客户在购买需求,购买动机和购买行为等方面的不同来划分的。市场细分对企业在生产和营销等方面发挥非常重要的作用。市场和环境在变化,因此客户市场细分也并不是一尘不变的,并且主要受到地理,人口,客户心里和行为细分等因素的影响。营销人员需要同时考虑一种或多种细分因素进行市场细分,他们经常会使用多种细分方式,试图确定更小,更明确的目标群体。
企业在进行市场细分时,需要按照正确的步骤执行:1.选定产品市场范围,2.列举潜在顾客的需求;3.分析潜在顾客的不同需求;4.指定相应的营销策略。
因此,市场细分是企业进行生产和运营的关键,有效的市场细分是企业正确地选择目标市场并制定适合的市场营销策略的基础,不仅可以帮助企业快速发现和开拓新的市场机会,也可以为后续不同细分市场制定不同的市场策略提供前提和保障。根据市场细分的步骤并给予正确实施,也可以帮助企业更高效和迅速地开展市场工作。
市场细分可以帮助企业更精确地寻找机会。但是企业需要首先对不同细分市场及其特点进行评估,然后根据企业实际情况判断主要客户属于哪一类细分市场,即选择目标市场。在评估不同细分市场的过程中,企业必须考虑三个因素:首先,企业想要选择的细分市场必须具备适当规模及成长性的条件;其次,企业需要考虑到影响细分市场长期运营的主要变化因素,比如现有主要竞争对手,潜在竞争对手,是否有替代产品,客户的议价能力和该市场内供应商的渠道拓展和销售能力等。
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2.26C理论
客户主要指客户的需求。当代企业一定要把满足客户的合理需求作为企业的主要宗旨,强调以客户为中心,根据客户和市场的需求进行产品开发和推广,产品的功能如果不能满足客户的要求就是失败的产品,企业一切策略的实施和产品的设计开发都不能闭门造车,想要建立和维护长久健康的客户关系,必须要制定以客户为导向的营销策略。
想要成为一名合格的销售人员,在从事销售行业开始就必须清楚地了解自己所从事的行业和市场以及将要服务的客户群体。想要建立一个优秀和杰出的公司,就必须把学习和了解客户地需求和需要放在营销工作的第一步甚至是最关键的一步。想要了解客户需求可以通过不同的途径,比如通过开展市场调查和客户问卷从而收集到大量的客户数据,也可以通过客户拜访的方式,面对面沟通,在充分了解客户的同时也有利于增进和维护客户关系。他们希望通过消费者的眼睛审视自己并理解顾客做选择的原因。客户需求指买卖双方通过长期的沟通和业务往来的过程中,卖方逐渐了解和掌握买方对产品的购买欲望,以及买方对产品功能,用途,服务和消费心理等方面的需求逐步清晰和明确。当然,也需要从不同的角度来明确客户的需求,包括全面性,突出性,深入性,广泛性和建议性等原则。
正如上文提及,充分了解客户需求只是营销人员工作的第一步,建立和维护长久且健康的客户关系才是保持企业活力的最重要的营销方式之一。所谓客户关系,是指企业在为客户提供其产品和服务的过程中,通过开展各类沟通方式以确保双方互利共赢的商务关系。客户关系一般会经历建立,维护和发展等环节,客户关系的维持不仅仅单纯地以产品为双方的连接点,想要提高客户的满意度,增加彼此之间的信任,营销人员不仅要在商务环节做到客户需求的满足,同时还要学会观察客户的心理变化以实时做出策略改变。任何努力的付出都会得到回报,企业为目标客户创造价值也是为了从客户哪里获取价值作为回报,这种回报有短期和长期之分。当然所有企业都希望其在市场有长远的发展,因此维护持久的客户关系就显得更加重要了。
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第3章G公司彩超设备外部环境分析................17
3.1宏观环境分析——PEST分析模型................17
3.1.1政治环境因素................17
3.1.2经济环境因素................17
第4章G公司彩超设备市场营销现状与问题分析.................28
4.1G公司彩超设备内部环境分析:SWOT分析法.................28
4.1.1公司彩超设备的优势.................28
4.1.2G公司彩超设备的劣势.................28
第5章G公司彩超设备市场定位和市场营销策略优化方案制订.................44
5.1市场定位策略优化方案制订................44
5.1.1细分市场,差异营销................44
5.1.2选择目标市场................44

第6章实施优化方案的保障措施

6.1优化方案实施的组织与步骤
6.1.1组织
组织架构以及核心领导团队的的管理和策略是确保企业的市场营销策略的的制定是否成功,策略的实施是否顺利的保障。一个公司的组织架构中最为核心和重要的部分就是领导层,尤其是中高级领导层的作用;因此G公司彩超设备在甄选中高级别以上领导任命时,不仅要考量该人选是否具备相关的岗位的丰富的专业素质和经验,更重要的时管理理念和管理方式是否与公司文化和理念一致;同时核心领导团队的工作目标必须具有一致性和统一性,才可以将公司向健康的方向发展,并制定出有利于公司长远规划的组织策略。
图5.4G公司彩超设备市场定位和市场营销策略优化方案可行性分析
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第7章结论与展望

7.1结论
本文结合公司彩超设备的有效资源,营销现状情况,从目前整个医疗彩超设备行业宏观背景分析开始,然后具体分析G公司彩超设备市场主要竞争对手的状况,以及公司自身优劣势和市场机会与威胁的深度剖析,并结合近年公司彩超设备营销目标的实现情况和存在的营销问题,制定出适合G公司彩超设备实际情况的市场营销策略优化方案和保障措施,以确保优化方案的顺利和有效实施。
针对正文所阐述的内容,得出主要结论如下:
第一,尽管当前国内医疗器械市场前景比较乐观,但是医疗彩超市场的各品牌竞争十分激烈。G公司彩超设备在高端医疗市场上占有较高的市场占有率,而在基础医疗市场的市场占有率较低,不同医疗市场发展不均衡。
第二,G公司彩超设备在高端医疗彩超市场上和部分领域展现除了绝对的优势和领先地位,但同时也存在暂时无法弥补的弱势,需要充分挖掘目前市场新机会并及时发现市场威胁或潜在风险,通过财务数据分析,找到今年业绩下滑的主要原因,并明确市场竞争力和市场定位。
第三,本章针对G公司彩超设备当前出现的营销问题以及业绩明显下滑的局面,并结合细分市场理论和以客户和服务为主导的组合营销理论,对较为明显或对业绩由直接下滑有直接关系的营销问题逐条提出营销策略优化方案,并通过各部门协作和各项制度的完善,确保优化方案的保障实施.
参考文献(略)

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