一汽-大众“摩捷出行”长春市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-03-15 论文字数:34266字
论文编号: sb2020030920462129836 论文语言:中文 论文类型:硕士课程论文
本文是一篇市场营销论文,本文通过对摩捷出行在长春市场进行系统的研究分析,得出以下结论:第一,通过分析,移动出行在未来几年发展迅速,尤其是以主机厂为背景的分时租赁。
本文是一篇市场营销论文,本文通过对摩捷出行在长春市场进行系统的研究分析,得出以下结论:第一,通过分析,移动出行在未来几年发展迅速,尤其是以主机厂为背景的分时租赁,摩捷背靠一汽-大众,车辆和口碑方面都具有优势,同时在运营模式及运营理念方面比较先进,在长春都具有很大的发展机会,所以摩捷出行整体宏观营销环境比较良好;摩捷在长春的竞争对手和潜在竞争对手相对较弱,主要是跟自身竞争,从体系的完善,文化的打造,服务的精准等方面进行不断的改善,将微观环境优势转化成营销优势,实现长春共享汽车第一品牌;通过SWOT 分析,摩捷出行在长春选择 SO 策略,即利用当前在车辆,政府,经销商网络等资源,快速抓住机会,在规模效应方面快速做大,深耕长春,同时不断提高服务质量,同时跟进政策,迅速决策,快速实现做大做强快速在长春做大做强。

第 1 章   绪论

1.1   研究背景与意义
1.1.1   研究背景
分时租赁指以互联网为核心,移动终端和车联网辅助,通过人机交互,车载T-box协同,以时长和里程计费,采用不同模式运营的共享汽车模式,满足人们多元化的用车需求。
分时租赁当前的平台需要不断优化,利用大数据算法进行不断迭代和优化,同时优化运维模式,以精益运营、智能运营为目标,不断提升行业的标准,以下几点是详细说明,第一,高续航电动车的引入可以缓解客户用车决策时的里程担忧;第二,通过自由取还模式或者增加网点的模式来提高找车、还车环节的便捷度;第三,丰富平台运营车辆满足个性化需求,同时开启车辆定制化生产,提高车辆的耐用性、智能性、并降低成本;第四,通过建立高质量的运营中心,实时分析当前数据,不断优化数据模型,进行车辆的智能调度,提高车辆使用率,从而提高运营效率;第五,通过开展新的模式,比如对公业务,加深与停车场的合作,异业合作等优化运营模式;第六,利用区跨链技术突破行业难题。
随着汽车数量的持续增加,各城市的交通压力越来越大,为满足人们不断增长的出行需求,国家出台了一系列政策,在鼓励公共交通的同时,也大力支持共享出行业务。同时国内各主机厂,包括上汽、首汽、北汽等公司纷纷加入移动出行行业,开发了如EVCARD、Gofun、摩范出行等行业上领先的出行品牌,同时很多互联网背景的移动出行品牌也应运而生,包括途歌,立刻出行等,发展势头迅猛,获得了大额的融资。
在这样的背景下,一汽-大众及时调整战略,于2025战略中提出创卓越出行服务,向移动出行服务商转变的目标。同时迅速成立专门负责的部门并制定公司的移动出行战略:即从分时租赁切入移动出行市场。在分时租赁市场,还未出现一个巨头企业,各企业均在积累经验阶段,且分时租赁2020年预估市场能到达10万亿元级别,前景广阔。
基于业务战略的制定及发展方向的确认,一汽-大众创立了自己的出行品牌,即摩捷出行,目前不仅长春运营,也开通了长春周围1.5小时城市圈,且已经登陆成都,后续将会在多地开展业务。
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1.2   研究方法与内容
1.2.1   研究方法
本文的研究目标是摩捷出行的营销策略,由于摩捷出行归于服务营销大类,又类似快消品,所以产品和人群是关键。因此,本文的研究过程紧紧围绕宏观及微观营销环境分析、SWOT 分析、STP 理论及服务营销中最重要的 7Ps 理论为基础,结合实际情况和理论知识进行混合型研究,主要应用以下四种研究方法:
(1)通过阅读大量文献和实际观察的方法建立本文写作的理论框架;通过查阅相关资料、文献、书籍及相关的著作,构成本文的基础文献调查法,通过梳理数字化营销、新产品营销、老客户营销以及与出行市场相关的市场营销文献,建立本文的理论基础,据此进行相关分析并制定品牌营销策略;
(2)数据分析法,通过热图分析客户的用车场景,通过数据对比分析优劣势以及价格区间,通过波峰波谷及活动日等分析促销方案;
(3)深度访谈法,选取半年内的资深用户和普通用户进行深度面访,对其潜在需求进行深度分析与挖掘,制定更高效的营销方案;
(4)实地考察法,进行包括商圈、大学、医院、社区等地的考察,制定不同区域不同的营销方案,达到提升效率的目的。
1.2.2   研究内容
本文主要研究的是摩捷出行在长春市场的营销策略,共享汽车是典型的服务营销覆盖的行业,主要的研究方法和研究手段主要围绕服务营销的内容进行展开。
本文共有四方面内容。第一部分,作者通过对共享汽车,包含网约车和分时租赁的历史文献分析,结合此次的研究目的,提出了本论文基本的研究方式,明确了文章所应该涉及的研究理论和分析方法;第二部分,首先简要介绍一汽大众和和其所属的摩捷出行,其次分析摩捷出行在长春市场的营销现状,通过分析得到摩捷出行当前在长春的主要营销问题;第三部分,为了更好的发现问题、分析问题、解决问题,通过对市场宏观环境分析、微观环境分析以及 SWOT分析,得出相应分析矩阵;第四部分,文章首先根据 STP 策略对当前共享汽车在长春的市场细分,目标市场以及市场定位做了深入分析,然后通过产品、价格、渠道等 7Ps 内容制定摩捷出行长春市场的营销策略,从相关制度流程、人员配备及培训、技术储备等方面提出了实施营销策略能够按照预定计划进行的保障措施。
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第 2 章   一汽-大众摩捷出行长春市场营销现状及问题

2.1   一汽-大众公司介绍
一汽-大众成立于 1991 年,总部位于吉林省长春市,是由中国一汽集团和德国大众集团合资经营的大型乘用车生产企业,是我国汽车行业内第一个按经济规模起步建设的现代化工业基地。经过二十六年的发展 ,目前已经成为国内唯一一个覆盖 A、B、C 三个级别车型的公司,生产覆盖五地六厂,分别为长春基地、成都基地、青岛基地、佛山基地和天津基地,产品为三大品牌,捷达、大众和奥迪,销量持续多年行业领先,2018 年销量超过 200 万台,同时也是吉林省最大的企业,累计为国家上缴税收超过 1500 亿,成为吉林省的名片。同时一汽-大众也是我国汽车合资企业中唯一一个由中方控股的企业,其中一汽集团股比占比 60%,德国大众股比占比 40%。 
一汽-大众 2018 年累计终端销量突破 205 万辆,同比增长 2.6%。其中,大众品牌终端销售 1391088 辆,市场份额提升至 6.1%;奥迪品牌终端销售 660888辆(含进口车),同比增长 11%。值得一提的是,一汽-大众整体市场份额提升至 8.8%,是销量规模前十的车企中,份额增长最高的合资企业。销售额超过 1000亿,利润也是行业平均的 1.2 倍。但即使如此,一汽-大众也面临近十年最大的困境,电动车销售压力大,奥迪品牌受到挤压,急需找到更好的方向让企业在未来的竞争中继续处于领先位置。
一汽-大众是汽车行业内的黄埔军校,培养了大批优秀的汽车行业人才,做“员工眼中最具吸引力的公司”的口号也是一汽-大众长年坚持的,同时以员工为核心,建立了一套行之有效的晋升机制,获得员工的普遍认可,长年获得中国“最佳雇主”称号。但是由于汽车行业的整体下滑,2016 年开始一汽-大众人才流失逐渐显露,新的时代下的变革,包括人事变革也成为重中之重。
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2.2   摩捷出行长春市场营销现状
摩捷出行采用行业内领先的自由取还模式,即用户可在自由取还区内任意公共合法的位置取车还车。截止 11 月 25 日,摩捷出行在长春投放车辆超过 3000台,自由取还区域覆盖长春绕城高速以内大部分区域,覆盖了市区 90%以上的居住区,并且以长春市为中心,打造 1.5 小时城市圈,覆盖至长春周边的农安,双阳等地,同时也扩展至松原、吉林、长白山等区域,为市民的中远距离提供保障。
摩捷出行的用户在 2019 年 11 月底已接近 50 万,用户月活超过 20%,高于行业平均水平。一汽-大众对于摩捷出行的营销以自力更生,减少费用为指导思想,紧密结合传统业务的市场活动开展相关活动,以车辆为载体,以现有种子用户拓展新用户,以高质量的服务提升口碑营销。 
摩捷出行作为一个服务产品,用营销领域的 4P 或者 7Ps 方法来研究最为适合,但是通过分析,摩捷出行的研究更适合使用 7Ps,因为从对象上讲,传统4P 组合适合于对产品的推销,适合实物的快消品,而 7Ps 组合则侧重于对顾客的说服(7Ps 营销理论是在 1981 年 Booms 和 Bitner 建议在传统营销理论的基础上增加 People 、 Process 和 Physical evidence 三个‘P’的基础上而来,7Ps 的核心是企业关注为用户提供服务时的全过程),更多的适合有形与无形结合的服务产品。摩捷出行的关键是用户的体验全过程,故对于摩捷出行在长春的营销现状,适合采用 7Ps 的方式进行分析与研究,以下是具体的分析过程。
表 2.1  摩捷出行价格表
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第 3 章   一汽-大众摩捷出行长春市场营销环境分析 ....................... 17
3.1   宏观营销环境分析 ................................ 17
3.2   微观营销环境分析 ................................ 21
3.3   摩捷出行长春市场 SWOT 分析 ............................ 27
第 4 章   一汽-大众摩捷出行长春市场营销策略制定及保障措施 ................ 33
4.1   长春市场的 STP 策略 ........................... 33
4.2   长春市场的营销组合策略 ........................... 39
4.3   长春市场营销策略的实施保障.............................. 45

第 4 章   一汽-大众摩捷出行长春市场营销策略制定及保障措施

4.1   长春市场的 STP 策略
按照摩捷出行在长春现有的市场占有率、现行的主要营销措施和预期市场目标来看,摩捷出行在长春属于领先者的地位,对于摩捷出行来说,最重要的营销环节就是目标市场定位这一过程,不断的调研、分析,进而精确定位目标市场,才能在当前的市场费用不足的情形下获得最佳效果。
4.1.1   市场细分
为实现目标市场定位,首先要进行市场细分。根据共享汽车特有的消费方式,摩捷出行要仔细的识别出不同需求的用户特征。一般来说,根据用户年龄、性别、生活区域、家庭收入、可支配收入等统计方式来确认用户特征,这是最常用也是最传统的方式,简单易于实现,但是这种方法的缺点是缺乏与消费者的沟通,无法后续持续获得消费者的反馈,对于改进措施制定没有很好的帮助。
而近些年根据大数据分析以及数据的各种统计方法,对于用户的行为进行标签化,但是这种分析方法往往需要大量的数据,不是一个公司或者一个小区域就能满足的,如果要购买这样的信息,则需要大量的资金,且是一次性消费,而如果企业自身构建这种能力则需要较长的时间和大量的人力物力。
根据共享汽车消费者的特征,首先从消费频次上进行市场划分,是低频还是高频,然后引入摩捷出行的客户分类原则,是以体验为主,还是偶尔特殊情况代步使用,对这些因素加之已有市场进行二次划分,然后继续往下分析,可以得到客户市场细分的详细情况,见图 4.1。
图 4.1  长春摩捷出行客户市场细分图
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结论

本文通过对摩捷出行在长春市场进行系统的研究分析,得出以下结论:
第一,通过分析,移动出行在未来几年发展迅速,尤其是以主机厂为背景的分时租赁,摩捷背靠一汽-大众,车辆和口碑方面都具有优势,同时在运营模式及运营理念方面比较先进,在长春都具有很大的发展机会,所以摩捷出行整体宏观营销环境比较良好;摩捷在长春的竞争对手和潜在竞争对手相对较弱,主要是跟自身竞争,从体系的完善,文化的打造,服务的精准等方面进行不断的改善,将微观环境优势转化成营销优势,实现长春共享汽车第一品牌;通过SWOT 分析,摩捷出行在长春选择 SO 策略,即利用当前在车辆,政府,经销商网络等资源,快速抓住机会,在规模效应方面快速做大,深耕长春,同时不断提高服务质量,同时跟进政策,迅速决策,快速实现做大做强快速在长春做大做强。
第二,摩捷出行应该选择 18-35 岁消费者,以没车一族和有车需要第二台车的用户为主导,重点是上班族和学生,以价格敏感型和服务感受型为区分,打造不同的产品,实施差异化服务,实现摩捷在长春的深耕。
第三,摩捷出行应在渠道,有形展示和渠道方面更加重视,将现有比较完善的产品不断宣传,不断提高知名度,不断深入用户脑海中,形成生活的一个重要组成部分,从而形成可持续发展的生态圈。
第四,摩捷出行需要全体系的提升,包括营销体系,IT 体系,运营体系,客服体系等系统的架构,保证业务的顺利开展。另外,绩效管理、流程制定、人才培养机制等都需要保障。
参考文献(略)


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