海天味业国际市场营销战略研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-03-18 论文字数:41588字
论文编号: sb2020031523033529921 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文参考了战略管理理论、拓展国际市场的相关理论(包括国际战略理论和国际直接投资理论)、STP战略理论和市场营销组合理论,结合调味品行业的现实情况。
本文是一篇市场营销论文,本文参考了战略管理理论、拓展国际市场的相关理论(包括国际战略理论和国际直接投资理论)、STP战略理论和市场营销组合理论,结合调味品行业的现实情况,对中国调味品行业龙头企业海天味业国际化营销现状进行分析和研究,得出了以下结果和结论:(1)描述并简要分析了海天味业国际化营销战略实施的现状和面临的问题,继而从宏观环境、竞争环境和需求环境三个维度对海天味业的国际市场环境进行了细致分析,同时又从八个角度深入剖析了海天的内部资源环境,归纳了海天进行国际化营销的优势和劣势,为接下来的营销策略设计奠定了基础。(2)通过对市场进入方式的战略分析,得出海天在进入国际市场时可以建立初期、中期和长期的战略,即初期战略以直接出口产品模式;中期战略以直接投资建厂模式;长期战略以契约模式收购国外调味品公司来进行发展。(3)通过对国际市场的调查分析,海天确定了三个目标市场:美国、韩国和越南市场;并确定了在对应的目标市场的市场定位。指出在美国、韩国等发达国家,海天采取避强定位,选取中低端产品作为突破口,在新兴经济体越南,海天采取迎头定位,运用规模和技术,带动当地市场进行产品升级。

第1章绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
中国的调味品行业是一个古老的行业,和人民的生活水平息息相关。建国后,在国家比较贫穷的年代,曾用豆粕作为原料来生产相关产品。而随着社会的发展,原料供应的极大富足,现代酱油生产多以黄豆等粮食作为原料,其生产工艺、产品品质都有了较大的提高。从目前的调味品来看,基本涵盖了酱油类、醋类、酱类、蚝油类、鸡精鸡汁类、复合调味类、小调味类八大类产品。
近十几年,国内有很多大型企业开始进行了国际化进程,但是对于传统调味品行业确没有较为清晰的跨国发展战略.佛山市海天调味食品股份有限公司作为中国调味品行业的领导品牌,从近20年的发展中海天味业已经逐步建立起在中国市场的领先优势.本文结合我国调味品行业的发展历程和趋势,对海天味业国际化进程进行分析,利用所学的经典营销理论,为其选择国际市场营销战略,并提出几点保障措施,对调味品企业开拓国际市场做出理论贡献。
本文以佛山市海天调味食品股份有限公司营销战略环境为基础,通过对国际环境中宏观环境、竞争环境两个炜度进行分析,同时对公司内部进行内部环境探究,基于国际市场条件下去发现机会和风险,找到优势和劣势,进而充分讨论在当前的中国调味品国际市场竞争环境下,海天味业为了进一步在国际化进程中取得竞争优势,所制定的科学合理、积极有效的市场营销策略。本文对国内调味品企业制定国际市场营销策略具有借鉴意义。
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1.2研究思路与内容
1.2.1研究思路
随着海天味业登陆资本市场,企业较强的盈利能力使得调味品行业逐渐进入一些企业的视野,使得未来五到十年甚至更长的时间将会面临来自国外食品粮油巨头和本土地方性调味品牌两个方面的持续竞争。面对这两个方面的竞争,中国本土调味品市场势必出现较大的内耗,并出现竞争的拉锯。海天味业作为中国本土调味品行业的龙头企业如何在保障本土优势之外去进一步构建国际市场营销优势,一定会面临很多困难和挑战,也是值得去研宄的课题。
本文在对当前的中国调味品市场营销的国际环境充分分析下,指出海天味业国际化发展的重要性和必要性,同时调研海天味业国际市场营销的现状,找到存在的问题同时发现国际市场的机会,运用国际化市场营销战略理论,借助PEST分析法等工具,提出海天味业国际市场营销战略选择和实施建议并提出相应的保障措施。
图1-1研究框架图
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第2章相关概念界定与基础理论

2.1相关概念界定
2.1.1西式调味品
西式调味品是中国为了区别与本国传统调味品而对非本国的调味品的统一叫法。所使用的调料不同主要的原因是东西方饮食文化和习惯存在差异,目前西方各国本地居民仍以自己的饮食习惯为主,基本不使用中式调味品。西式调味品主要包括蛋黄酱、沙拉酱、烧烤酱料、汤料以及沙司五大类,这些调味品的生产用到很多原料像酒、盐、香辛料、油脂、奶制品、果蔬类等等。
2.1.2中式调味品
中式调味品泛指用于中国传统餐饮的调味食品,具有久远的历史和丰富的品种。根据调味产品的形状我们通常可以将中式调味品分为酱油类、酱料类、蚝油类、复合调味料类、汁水类和固体类。中式调味品特点较为突出,酱油、味精、醋和酱四大块占据了70%的份额,成为中国餐饮的主要佐料。
2.1.3海天出口产品品类
海天出口的调味产品属于中式调味品,主要包含酱油、蚝油、黄豆酱系列和香油四类,具体目标国出口哪些产品需要参照该国食品安全法案,非全品出口。具体如下:
(1)酱油系列;根据功能、档次具体包括以下八种:味极鲜酱油、特级一品鲜酱油、金标生抽、草菇老抽、鲜味生抽、老抽王、生抽王、蒸鱼豉油;
(2)蛇油系列;根据档次具体包含以下三种:招牌耗油、金标蚝油、上等蚝油;
(3)黄豆酱系列;根据口味具体包括以下两种:黄豆酱和辣黄豆酱;
(4)芝麻香油;包括芝麻香油;
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2.2战略管理基础理论
企业战略管理理论研究范围非常广泛,从人的行为动机到工作团队、组织结构,以及产业结构等,都深刻影响着企业的成长和发展。本文着重对竞争战略理论和核心资源理论进行了梳理。
第一,竞争战略理论阶段(20世纪80年代);波特的研究主导了80年代的主流研究方向,1980年波特发表的《竞争战略》一书中提出了以产业结构分析为基础的战略理论。他的研究成果之一就是五力模型工具,帮助企业从五个视角(包括新进入者、替代产品、潜在竞争对手、供应商、购买者)来分析产业吸引力。那么企业的竞争战略就是通过影响这五个方面进而影响产业结构、改变游戏规则、贏得竞争优势最后提高自己的盈利能力。竞争战略的选择基于两个重要的部分,一是正确选择有吸引力、高潜力产业,二是在确立自己在所选行业中的优势竞争地位。波特又将竞争战略归纳为三种:总成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。
这个阶段的研究相对于传统战略理论有着较大的进步,因为研究的思路从企业内部向外部行业变化,但是该理论的不足在于忽视了企业的内部环境分析。后来波特意识到了该理论需要进一步完善,后来在1985年在其作品《竞争优势》中补充了基于企业内部环境分析的价值链模型。
第二,核心资源理论阶段(20世纪90年代初期);1990年,《哈佛商业评论》刊登了由普拉哈拉德和哈默两位学者共同创作的《企业核心能力》一文,引发了学术界对企业内部环境的关注和研究,形成了“核心资源”学派。
核心资源理论认为,如果企业有一种或多种像技术、知识等一样的不同资源,这种资源使企业能够区别于其他企业,同时这个资源不能在企业间随意流动,则企业可以利用一个或多个独有的资源形成自己独特的竞争优势。企业内部独特资源对于保持竞争优势和获取超额收益具有决定性作用。提倡企业要选择与自身资源相匹配的行业进行经营活动,避免盲目进行不相关行业的多元化经营。该理论还确定了四个标准来判断这种内部资源(又称“异质性资源”),分别是:有价值、稀缺、不可复制、持久。
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第3章海天味业国际市场营销战略的实施现状..................20
3.1海天味业集团概况..................20
3.2海天味业国际市场营销现状..................20
第4章海天味业国际市场环境分析.................28
4.1国际市场宏观环境分析.................28
4.1.1美国市场宏观环境分析.................28
4.1.2韩国市场宏观环境分析.................28
第5章海天味业国际市场营销战略................50
5.1海天味业国际市场STP战略分析...............50
5.1.1市场细分................50
5.1.2目标市场................50

第6章海天味业国际市场营销战略实施的保障措施

6.1人力资源管理保陣措施
企业进行国际化的发展,就需要建立国际化的团队,而建立国际人才引入机制的重要性就不言而喻。而由于海天味业之前一直关注中国大陆市场的市场发展,团队搭建也基本是适应本土发展阶段的人员梯队,对于国际市场发展的各种人才储备是明显不足的。海天味业可以通过外部引入人才和培养内部人员两种方式来组建出口营销团队,同时配备行之有效的激励机制,以人为本,提升待遇留人的同时给予人才长期发展空间。
(1)外部引入人才。海天出口公司基于当下的现状要做好引入机制三个方面的工作。第一是通过国际市场目标国家校园招聘;参加国际市场目标国家大学的招聘会,直接招聘学校的营销专业应届毕业生;第二是要国际市场目标国家招聘社会员工。通过对目标国家的人才招聘会等形式,招收本地化人员,通过该类型员工到位加强企业对目标国家市场的深入了解和市场开拓。第三是全球范围内招聘管理型人才。对于国际市场的发展,需要具有全球视野的管理者来协调资源,
,帮助企业在全球市场开展营销活动。
(2)内部培养人员。海天公司内部人员由于工作时间的原因,对于企业有较为深入的了解,对于企业文化有较强的认同感,对于企业也有非常强的归属感。为了能使培养出来的人员具备国际市场营销能力并能够真正服务于公司,海天味业可以在企业内部选拔优秀的骨千,将其派出学习考察或者邀请专家到公司本部进行集中培训,为企业培养国际化人才。
表3.1海天出口数据分析(2015-2017)
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第7章研究结论及展望

7.1研究绪论
随着经济全球化的发展,中国从加入wto后一直坚持改革开放的国策没有动摇,新时代下,习近平总书记提出了“一带一路”的合作倡议,揭示着中国需要更加坚定的深入开展改革开放。中国调味品市场面临内部竞争加剧,国际食品巨头入侵的局面,因此中国本土调味品厂家的国际化经营势在必行。为了实现海天味业“传承美味事业,成为受人尊敬的国际食品公司”的远大愿景,需要制定适合其国际化进程发展的正确的战略和相应策略。
本文参考了战略管理理论、拓展国际市场的相关理论(包括国际战略理论和国际直接投资理论)、STP战略理论和市场营销组合理论,结合调味品行业的现实情况,对中国调味品行业龙头企业海天味业国际化营销现状进行分析和研究,得出了以下结果和结论:
(1)描述并简要分析了海天味业国际化营销战略实施的现状和面临的问题,继而从宏观环境、竞争环境和需求环境三个维度对海天味业的国际市场环境进行了细致分析,同时又从八个角度深入剖析了海天的内部资源环境,归纳了海天进行国际化营销的优势和劣势,为接下来的营销策略设计奠定了基础。
(2)通过对市场进入方式的战略分析,得出海天在进入国际市场时可以建立初期、中期和长期的战略,即初期战略以直接出口产品模式;中期战略以直接投资建厂模式;长期战略以契约模式收购国外调味品公司来进行发展。
(3)通过对国际市场的调查分析,海天确定了三个目标市场:美国、韩国和越南市场;并确定了在对应的目标市场的市场定位。指出在美国、韩国等发达国家,海天采取避强定位,选取中低端产品作为突破口,在新兴经济体越南,海天采取迎头定位,运用规模和技术,带动当地市场进行产品升级。
(4)由于海天的国际化进程起步较晚,当前的国际市场尤其是发达国家集中程度较高,因此设计出适合海天的市场营销组合策略有助于海天的国际化营销目标的达成。
参考文献(略)

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