盘龙大观园旅游景区营销策略优化研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:70
论文字数:36366 论文编号:sb2021011621544934321 日期:2021-02-02 来源:硕博论文网
笔者认为对于盘龙大观园的营销部来说,应当在调整机构、人员以及职能分工上下功夫,并对下设机构进行科学合理划分,主要分为 8 个工作组:一是调研信息组;二是营销策划组;三是渠道建设组;四是市场开拓组;五是网络服务组;六是广告设计组;七是品牌推广组;八是商务外联组等。其中,调研信息组主要承担市场调研工作,通过市场调研收集第一手信息数据资料,对行业信息展开分享和分析,进而提出有助于盘龙大观园未来发展的意见和建议;营销策划组从调研数据研究成果出发,综合盘龙大观园所具有的旅游资源以及游客消费倾向性,有针对性的研究并制定适合盘龙大观园未来发展的营销策略;市场开拓组所承担的主要工作在于以营销策略为基础,对直接以及间接两种营销渠道进行构建,同时利用各式各样的渠道对旅游市场进行开拓。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着中国经济的发展和人民群众收入的提高,旅游进入了前所未有的高速发展期,境内外旅游收逐年攀升。受行业发展红利的影响,大量资本进入旅游业,投向景区、酒店等领域。而随着资本的进入,旅游业的竞争日益激烈,为了抢占旅游市场,旅游企业通过增加投资、挖掘文化等方式推动企业转型升级。在旅游业高速发展的同时,各种暗流不断,从消费者到国家都在呼吁降低门票价格,包括国务院、发改委在内的多部委一再强调景区不能依靠门票收入,消费者更是强烈要求“去门票”,降低门票价格或免收门票费成为景区发展的趋势。在社会的强烈呼吁下,2018 年部分景区开始降低门票价格,甚至出现了免门票费的景区,旅游企业纷纷开始行动。在全域旅游带动周边经济的刺激下,以门票收入为生存载体的传统景区面临的压力越来越大。经营模式制约了企业的发展。怎么样创新经营思路,盘活固有资源,寻求景区新的增收点成为新时期每一个旅游企业观点的重要课题。
2009 年,湖南盘龙投资集团在荷塘乡开始投建湘潭盘龙大观园旅游景区,该旅游景区占地面积 11600 亩、涉及青山村、荷塘村等三个村。到景区旅游的游客主要来自湖南境内,而景区按照“国际”定位标准建设,导致定位与游客来源存在较大差距,同时,也表明景区在国内没有知名度和影响力。在加上管理不善、营销策略不科学,经营思路没有创新,营销模式不清晰等,导致景区的发展一直未取得实质性进展,未实现“国际”定位的战略发展目标。景区在品牌建设和营销方面显得尤为吃力。
因此,湘潭盘龙大观园旅游景区只有打造极具特色的旅游产品,提供优质的服务才能实现战略目标,同时,依托优质的旅游产品和服务,通过营销策略的优化才能在激烈的竞争中站稳脚跟。怎么样实现以上目标是当前景区急需思考和解决的问题。
综上,本文引入有关理论对湘潭盘龙大观园旅游景区的营销策略进行研究,旨在为全域旅游环境下的旅游景区如何实现可持续发展探、提高竞争和营销策略的优化寻求出路。同时,进一步丰富旅游景区的研究理论。
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1.2 研究意义
本文以旅游营销理论为指导,通过对盘龙大观园旅游景区营销现状及环境研究,提出营销策略和相关保障。本文研究意义如下:
1.2.1 理论意义
本文以湘潭盘龙大观园旅游景区市场营销为实证案例,通过引入包括旅游经济学、旅游资源学等在内的相关理论对该景区的营销策略现状等进行分析,旨在找出其中存在的问题,得出解决问题的策略,总结旅游景区的发展规律,为其他同质旅游景区营销模式的构建提供一定的理论基础,进一步丰富了关于旅游景区营销研究方面文献。
1.2.2 实践意义
本文通过分析旨在为湘潭盘龙大观园旅游景区寻求突破发展瓶颈的有效途径,通过景区产品结构的优化、市场定位改变和营销策略的改善等,实现景区核心竞争力的提升,实现旅游景区的长足发展。同时,为景区寻求新的经济增长点,也为有关部门制定旅游发展规划和经济政策提供理论参考。
首先,对盘龙大观园旅游景区的营销策略及其影响因素进行分析,归纳存在的问题,结合旅游发展市场和景区实际,为其提供有助于营销策略优化的建议。因此,本文研究的意义深远,可以为国内景区提供借鉴。
其次,本文以产业环境分析为切入点,对盘龙大观园旅游景区的营销策略的分析结果,可以为其他旅游企业的发展提供理论参考。
最后,盘龙大观园旅游景区的政、企、民互惠共赢的发展模式是其突破发展瓶颈的最佳途径,本文通过对政、企、民发展模式的研究,为旅游行业的发展提供参考。
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第 2 章 概念界定与理论基础

2.1 相关概念界定
本章首先对市场营销、旅游景区与旅游营销的概念进行界定;再对 STP 理论、7P 理论与旅游营销理论进行论述。
2.1.1 营销策略概念
市场营销,又简称“营销”,一般理解为个人或者集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。
营销策略,著名经济学家菲利普.科特勒教授的定义最具有代表性。他认为,营销策略属于一种社会活动和管理活动。指在现实社会中,人们进行各种社会活动,其在社会中是无处不在。对于现代商品社会的企业而言,营销策略的制定有助于推进企业发展的重要动力和关键所在。因此,营销理念已成为当前的重要社会理念,已根植于人们的思想观念中。
2.1.2 旅游景区概念
景区是旅游业的重要载体,因此其定义也相对比较简单和单一,也就是可以为旅游者提供旅游或相关配套服务的设施、场所和区域的总和。同时,旅游景区一般围绕某个核心旅游服务形成,具有明确的地域范围和统一的运营机构。因此,在其内涵方面主要表现为以下几方面:第一,旅游景区是具备明确的边界的场所;第二,景区具有比较齐备的旅游服务设施,可以为游客提供比较完善的旅游服务;第三,景区所提供的服务主要以休闲度假、健康养生为主,彰显自然生态和人文理念;第四,旅游景区要具有统一的管理机构和机制,保证正常提供各种服务;第五,旅游景区要具备良好的可进入性。
2.1.3 旅游营销概念
旅游营销对旅游业的发展具有重要作用,其概念也被业界所重视。其中,牛明铎认为,旅游营销就是相关的旅游企业以旅游资源为载体,通过各种有效的营销策略,从而实现盈利的过程和手段。张学梅认为,旅游营销是与旅游者的需求为中心,深入分析旅游市场的特征,结合旅游产品提供者自身的优势,通过旅游产品或服务的构思、预测、开发、定价、促销等各个过程,实现旅游商品机制交换。
表 3-2 盘龙大观园旅游景区内部分景点旅游项目价格情况
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2.2 相关理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论是目标营销理论的简称,包括市场细分和产品细分。市场细分是美国著名市场营销教授温德尔·史密斯提出,主要市场营销中,按照标准,将产品的市场进行细化,以形成若干个具有不同特征和消费取向的细化市场。市场定位的概念由 Jack Trout 提出的,即结合企业实际,确定适合自身发展的细分和目标市场。PhilipKotler 基于上述两大主要理论,在 2000 年提出 STP 理论,也就是企业在市场营销过程中,基于市场细分和市场定位,对各种营销活动和手段进行优化和整合,进而实现营销的成功机。
在 STP 理论中,市场被认为是一个涵盖众多消费需求要素的一个综合体。鉴于上述诸多消费需求要素具有多层次、多元化的特性,因此任何一家公司都不能面面俱到,针对所有的消费群体展开竞争。
其次,在进行目标市场的选择时,企业要充分结合自身的特点,特别是发展的阶段,战略目标以及经营理念等,选择出合适的目标市场。
再后,企业在进行目标市场定位过程中,应该特别注重子市场的客户偏好,同时结合营销手段吗,积极向目标市场的客户群体传达自己的产品信息,引导他们形成良好的产品感受,产生选择趋向。
指导企业和组织选择目标消费群体是 STP 理论的关键与核心理念。因此,STP 也就是市场定位理论,在市场营销的策略和方法的选择方面具有重要的指导意义。因此,本文研究中以 STP 理论为指导,进行湘潭盘龙大观园旅游景区的市场细分和目标市场选择,确定最合适的市场营销策略。
表 3-1 盘龙大观园旅游景区主要产品特色情况
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第 3 章 盘龙大观园旅游景区营销现状及问题..................... 14
3.1 盘龙大观园旅游景区概况...........................14
3.1.1 园区简介.............................14
3.1.2 人力资源概况..................14
第 4 章 盘龙大观园旅游景区营销环境分析............................ 30
4.1 宏观环境分析...............................30
4.1.1 政治环境分析..........................30
4.1.2 经济环境分析.......................30
第 5 章 盘龙大观园旅游景区营销策略的优化...................42
5.1 湘潭盘龙大观园旅游景区市场细分及目标市场选择................................42
5.1.1 湘潭盘龙大观园旅游景区市场细分.....................42
5.1.2 景区目标市场的选择........................45

第 5 章 盘龙大观园旅游景区营销策略的优化

5.1 湘潭盘龙大观园旅游景区市场细分及目标市场选择
5.1.1 湘潭盘龙大观园旅游景区市场细分
旅游市场细分,指针对游客需求、消费习惯以及消费意愿等方面的不同,以此为依据把旅游市场分成若干个子市场,并在这一系列市场中找寻最适合的目标市场作为自己的主战场。
1.按照游客客源地细分
从地理位置来看,盘龙大观园旅游景区地处长株潭三地的交汇之处,对三地的中心城区均有大致半小时车程距离。依照该景区实际,结合游客出行习惯、交通等一系列方面因素的考量,进而将目标市场分为三个层级:
第一层级的市场:首先,由于盘龙大观园旅游景区所处的位置同湘潭、株洲、长沙三市都距离较近,故而这三个地区均应当是景区营销的重中之重。在这三个城市中,前两个城市不仅人口密度大,同时距离景区相比于长沙也相对较近,前往景区有着较为顺畅、便捷的交通,故而不少来自于湘潭和株洲的游客会前往景区游玩。作为湖南省的省会,长沙居民不仅经济条件相对较好,有着较高的人均可支配收入,同时也有更多资金可用于旅游产品的消费,愿意花较多的钱投入到休闲度假旅游上,故而,盘龙大观园同样应当将长沙纳入第一层级市场,花大力气作为重中之重进行开发及营销。
第二层级的市场:第二层级市场相比于第一层级市场在开发力度上稍微较弱,但是也有一定的市场潜力。盘龙大观园可将第二层级市场划分目标锁定在娄底市、衡阳市、益阳市、岳阳市这四个城市。这些地区同景区大致距离都在三百公里之内,且交通便捷顺畅。故而对于景区而言,可以让一些工作人员到这些城市进行景区的宣传推广,将盘龙大观园有别于其他景区的亮点和特色凸显出来,以此吸引这些地区游客的注意。
第三层级的市场:盘龙大观园可以将第三层级的市场定位为湖南省除前两层级市场外的其他地区,甚至可以将外延拓展到省外,诸如江西、湖北、两广等相邻省市都是可纳入三级市场的重要地区。可充分借助地方政府的力量,在这些城市举办旅游推介会等一系列活动,以此提高盘龙大观园在这些城市中的知名度和知晓率,使游客前往当地游玩时首先便会考虑前往该景区游玩。
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第 6 章 盘龙大观园旅游景区营销策略优化的保障措施

6.1 组织保障
依照盘龙大观园给自身所制订的目标以及实际发展情况,以此对自身营销组织结构、资源、管理流程等加以优化和改进,以此确保营销效果得以进一步优化,营销取得切切实实的成效。对于盘龙大观园的营销部来说,应当在调整机构、人员以及职能分工上下功夫,并对下设机构进行科学合理划分,主要分为 8 个工作组:一是调研信息组;二是营销策划组;三是渠道建设组;四是市场开拓组;五是网络服务组;六是广告设计组;七是品牌推广组;八是商务外联组等。其中,调研信息组主要承担市场调研工作,通过市场调研收集第一手信息数据资料,对行业信息展开分享和分析,进而提出有助于盘龙大观园未来发展的意见和建议;营销策划组从调研数据研究成果出发,综合盘龙大观园所具有的旅游资源以及游客消费倾向性,有针对性的研究并制定适合盘龙大观园未来发展的营销策略;市场开拓组所承担的主要工作在于以营销策略为基础,对直接以及间接两种营销渠道进行构建,同时利用各式各样的渠道对旅游市场进行开拓。可以对市场开拓组进行进一步细分,根据工作任务不同分为三个板块:一是渠道建设;二是团队市场;三是散客市场;网络服务组所承担的工作主要在于落实盘龙大观园官网、官方微信、微博等平台的建设上,为广大游客提供在线咨询、票务销售、预约以及受理在线投诉等种种服务;广告设计组主要承担同设计有关的一切工作,包括宣传、拍摄、广告设计、文案撰写、软文推广、产品包装、网页设计等一系列工作;品牌推广组所承担的工作主要是企业外部形象的树立以及品牌宣传推广等等,包括同社会各界开展各类公关活动;商务外联组所承担的工作主要是同本地区其他一些景区以及同行构建起良好的商务合作伙伴关系,通过打造票务联营等方式,等游客个性化需求得到更充分的实现和满足。最后,具体工作组主要立足业务开展的具体情况适时加以调整,并将其中一些职能纳入到整个景区的总职能中。
参考文献(略)