ZX银行信贷业务营销策略研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:157
论文字数:27044 论文编号:sb2021012209040634405 日期:2021-02-10 来源:硕博论文网
本文主要研究结论有:(1)运用 PEST 分析、波特五力模型和 SWOT 分析对 ZX 银行信贷业务的内外环境进行分析,从外部环境上来看,社会经济发展较快,信贷市场需求加大,网络经济让信贷业务更加便利,这些都是机会,而市场竞争的激烈、人才流动性比较大、信用体系建设还不完善、法律监管越来越严格,这些都是威胁;从内部环境上来看,优势体现在ZX 在建设初期制度相对完善、品牌建设突出、盈利能力强、始终坚持以员工和客户为本不断努力优化信贷产品和流程,内部劣势主要是信贷产品创新不足、信贷业务价格制定不合理、员工素质一般且不够积极等。

1 绪论

1.1 研究背景和意义
本节首先对 ZX 银行信贷业务营销所处的时代背景进行交代,说明研究信贷业务营销的前瞻性,指明本文在理论和现实中的研究意义。
1.1.1 研究背景
我国金融市场的变革是从上世纪九十年代开始的,自此,银行业建立了竞争体系。在社会经济发展、金融改革、新金融业态发展之下,我国金融市场环境发生巨大变化,对商业银行传统经营模式带来冲击性影响,信贷业务作为商业银行主营业务之一,竞争的激烈性不断增强。自我国成为世贸组织成员国之后,国内市场对外开放程度加深,金融市场也不断开放,现在,国内银行业中,传统四大行依然占据行业主体的地位,但是,外资银行、新生股份制、信用社演变而来的农商银行等类型的银行数量不断增多,使得银行业的竞争加剧。此外,互联网金融发展之下,金融脱媒不断加剧。统计的数据显示,截止 2019 年第二季度末,国内仅仅是 P2P形式的金融平台就已经达到了 5千多家,足以见证了互联网金融的发展速度,但这也对商业银行造成了巨大的冲击,促使商业银行不得不转变信贷策略,不断的丰富信贷产品,提高服务的水平,以获得更高的客户满意度,从而推动自身经营效益的提升。
我国商业银行开始发展信贷业务是从上世纪九十年代初开始的,这一时期,开展信贷业务的主流理念是销售业务;随着发展,银行面对的外部环境发生转变,商业银行开始实施市场化经营策略,基于制定的销售计划提升销售业绩,积累优质客户资源,这一时期,信贷业务营销核心就是销售信贷业务,并非实现盈利最大化。发展到本世纪,金融市场发展的规范性提升,形成了以客户为中心的经营理念,发展信贷业务过程中,普遍采用了市场导向型理念,受其影响,国内商业银行开始注重客户需求。
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1.2 国内外研究现状
本节对国内外学者在信贷营销方面的理论研究进行阐述,在简要说明国内外学者研究内容的分布情况的同时,也指出这些理论中的不足之处。
1.2.1 国外研究现状
相对于国外来说,国内在信贷业务营销方面的研究比较的滞后,并且将研究的视角放在信贷营销的研究也是比较少的,因此,探讨当前市场环境下的银行信贷营销,非常有必要去参考国外已有的相关理论研究。
到目前为止,国外银行的信贷业务已有着相对比较成熟的体系和模式,同时国外信贷市场的竞争本身也是非常激烈的,各大银行为了应对竞争,而采取了积极的创新政策,比如全球主要银行 Master Card、 American Express 等,会以多种不同的方式来探讨信贷业务的创新问题。
麦卡锡在上世纪 60 年代初期,就提出了完整的 4P 营销理论,对后来学者在营销方面的研究产生非常大的影响,它将影响营销的因素划分为产品、价格、渠道、促销四种。曼德尔指出随着美国人们在消费观念上的转变,以信贷为主的提前消费成为了市场的主流,而影响选择哪家银行则取决于该家银行的信誉,并不是简单的因为使用信贷的便利度[1]。随后,Douglas Gale(2011)基于曼德尔的研究,又进一步对信贷风险、分期等方面的内容进行分析,这一研究有助于银行建立更为完善的信贷业务制度,也利于进一步推动银行在信贷市场的发展[2]。
马丁·迈耶(2012)指出在全球经济趋于一体化的背景下,信息技术的不断应用为银行信贷业务的发展提供较好的机会,相比传统信贷业务,利用电子银行来提供信贷业务将更加的便利、快捷,但这其中也存在着一定的问题,最为突出的就是与信贷相关的安全问题。从以上学者的研究情况来看,不同学者的研究重心的不同,使得各自的研究成果也会存在着较大的不同,但也存在着相同之处,比如信贷利率与是否使用信用卡之间并没有太大的关联性、要强化信贷本身的安全等,这些学者的研究成果为后续的研究也提供了宝贵的经验[3]。
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2 ZX 银行信贷业务营销现状

2.1 ZX 银行信贷业务概况
2.1.1 ZX 银行简介
ZX 银行成立于 1994 年 5 月,目前下设五家异地二级分行和 46家同城分支机构。截至 2018 年 12 月末,ZX 银行全辖本外币资产总额 1639.19 亿元,本外币各项存款余额1619.28 亿元,本外币各项贷款余额 1379.76 亿元,不良贷款率由年初的 0.45%下降至0.42%,资产质量保持稳定,各项主要经营指标位居当地股份制银行前列。
2011 年,ZX 银行被政府授予“金融创新奖”,被商务厅评为“跨境人民币结算先进单位”、被省财政厅评为“全省政府非税收入代理收缴服务创新银行”,被职工技术协会和《工人报社》联合评为“自主创新模范企业”,被大众日报评为“诚信 3.15 百姓满意度优秀金融品牌”,获得财经风云榜“最具成长性金融机构”等荣誉称号。
ZX 银行不断加大对地方经济发展的支持力度,通过完善金融产品和服务,来更好的满足地方客户对金融在信贷、个人理财、投资等各个方面的需求。ZX 银行以“承诺于中,至任于信”为理念,积极的向国外先进的银行以及国内做的比较好的银行学习,借鉴其成功的经验,以满足客户需求为中心,借助信息化工具,通过积极的创新和发展,不断的丰富金融产品,努力提高客户的满意度,在推动银行效益不断提升的同时,实现自身集约化的发展。
表 3-1 各种类贷款余额(单位:亿元)
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2.2 ZX 银行信贷业务营销现状
在探讨 ZX 银行信贷业务营销问题时发现,对营销开展有着较大的影响的内部因素可以分成业务营销模式、信贷审批效率、资源配置三个方面。
2.2.1 业务主要营销模式分析
ZX银行业务模式时,可以从客户、业务两个维度来探讨其对银行的影响。
(1)整合营销
在进行营销过程中,ZX银行选择的营销方式是以整合营销为主。具体方式有:
一是进行各种渠道间的整合。在营销活动中,渠道是非常关键的,对于商业银行来说,渠道也是银行产竞争的主要“战场”,不过,大多数银行的营销渠道还是传统的实体网点渠道。目前 ZX 银行实行的组织结构为五级制的,即总行、一级分行(面向省级)、二级分行(面向地级市)、一级支行(面向城区、县级市、县等)、二级支行(具体的营业网点),这是一种典型的组织架构,在五级行的结构中,每一行级都需要按上一级的要求来进行营业活动的开展,同时在目标的设定上,上级行来分派下级的营销目标和任务。在实际的营销部门设置上,各级行、投行部门都拥有对应的营销职能。同时,ZX 银行每一个行级所对应的营销职责有着一定的相似性,即从总行到二级支行,每一个行级均负责本级对应的核心客户的开发以及客户关系的管理,只不过,总行除了国内客户外,还可以向国外客户或者国内大型企业客户来提供营销服务。营业网点则利于自身的资源,结合区域性的特点,来为当地的中小微企业客户提供服务。依托实体营业网点渠道,使 ZX 银行能够实现全类型客户的全覆盖,大幅提升了银行整体的营销能力。而除了传统实体渠道外,ZX 银行的电子银行渠道,则主要的职责是为客户提供电子银行的应用以及维护服务。
二是银行产品间的整合。对于银行来说,满足不同类型客户的需求,就需要拥有多样化的银行业务产品。据对 ZX 银行业务产品的统计,在 2014 年底,银行所有的产品数量超过了 450 个,而在这些产品中适用于全行的核心产品数量就超过了 200 个,核心产品基本上满足了 ZX 银行在负债、融资、终结者上、现金、交易、投资、理财、托管、电子银行、租赁等核心业务发展的需要,为营销的开展提供了全面的保障。
表 4-1 同业竞争者 2017年和 2018 年信贷业务情况(万)
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3 ZX 银行及信贷业务营销环境分析...................... 21
3.1 宏观环境分析..............................21
3.1.1 政治环境............................21
3.1.2 经济环境...........................21
4 ZX 银行及信贷业务营销策略.............................. 29
4.1 ZX 银行信贷业务营销 STP分析..................... 29
4.1.1 市场细分.................................29
4.1.2 目标市场.............................30
5 ZX 银行信贷业务营销策略实施的保障措施............................. 40
5.1 组织保障...............................40
5.2 制度保障..........................40
5.3 人力资源保障.................41

5 ZX 银行信贷业务营销策略实施的保障措施

5.1 组织保障
企业营销战略的实施,会受到外部环境的影响,所以企业要对市场变化予以关注,并且能够根据市场的变化,来对营销策略进行调整,这就叫做动态监管。企业进行营销战略的调整,大部分都是因为外部环境发生了变化,而外部环境的变化,并不是突然发生的,而是会慢慢的产生,这个过程就需要监管。有的银行没有风险意识,所以对市场的变化不敏感,慢慢的问题就越积越多,最后突然爆发出来,给企业带来风险和损失。对此,银行要做到的是,对营销策略的执行情况进行实时的跟踪,对结果加以分析。另外,银行还要对市场信息进行收集和分析,对于行情的变化,要能够敏锐的捕捉到,在外部环境发生变化的时候,要做好应对的准备,并及时的对营销策略进行调整。同时,也应该正视银行内部存在的问题,并且从以下几点着手,进行改进:
第一,成立独立的部门负责大客户。大客户对银行来说是非常重要的,银行业务利润中,很大一部分都是由大客户创造的,ZX 银行要成立大客户部,专门针对大客户来开展业务,为其定制信贷产品,提供高质量的服务,让客户满意度得到提高,同时开发更多的新客户,实现银行利润的增长。
第二,成立专业部门负责票据业务。在银行业务中,票据业务也是很重要的,而且收益率还比很多其他业务要高。银行成立专门的部门来负责这部分的业务,可以为银行创造更多的利润。
第三,针对中小企业,成立业务部门。中小企业在贷款方面一般都有着短、频、急得特点,所以银行需要成立专门针对中小企业的业务部门,这样可以提高服务的效率,让中小企业的信贷业务可以在短时间内办结,提高银行业务效率的同时,还可以满足中小企业客户的需求。
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6 结论与展望

6.1 结论
本文主要研究的是 ZX 银行的信贷业务,采用了理论结合实际的方法,从市场营销的角度,对 ZX 银行的内外环境进行分析,找出该银行在信贷业务上所存在的问题,并针对问题提出了改进的建议,该银行应该对市场进行细分,对客户进行分类,做好精准化的营销,促进信贷业务的开展。本文主要研究结论有:
(1)运用 PEST 分析、波特五力模型和 SWOT 分析对 ZX 银行信贷业务的内外环境进行分析,从外部环境上来看,社会经济发展较快,信贷市场需求加大,网络经济让信贷业务更加便利,这些都是机会,而市场竞争的激烈、人才流动性比较大、信用体系建设还不完善、法律监管越来越严格,这些都是威胁;从内部环境上来看,优势体现在ZX 在建设初期制度相对完善、品牌建设突出、盈利能力强、始终坚持以员工和客户为本不断努力优化信贷产品和流程,内部劣势主要是信贷产品创新不足、信贷业务价格制定不合理、员工素质一般且不够积极等。
(2)在对 ZX 银行信贷业务发展的内外环境进行分析之后,根据分析的结果,可以制定相适应的营销策略,首先要完成市场细分和定位;其次是要从产品、价格、渠道等方面,来对具体的营销策略进行调整和完善。
(3)在完成了营销策略的设计之后,还需要从制度上进行完善,提供一定的保障,让策略能够正常的实施。保障体系的建设应该从组织、资源、制度等方面着手进行。
参考文献(略)