媒体大数据产品营销策略范文研究--以H公司为例

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论文字数:35655 论文编号:sb2021012721405634459 日期:2021-02-15 来源:硕博论文网

本文以部分的营销学理论作为切入点,展开对 H 公司媒体大数据产品营销策略的探究,本文首先是针对这个主题的当前状况进行总结,之后展开对公司的内外部环境的研究,对于出现的问题,本文一方面从营销策略的角度进行分析,另一方面从营销战略的角度进行分析,分析产生问题的具体原因,并从这两个角度出发,制定出有效的解决方案。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着科学技术的不断发展、互联网技术和信息技术近年来发展日新月异,舆论环境、媒体格局、传播方式都发生了深刻的变化,2020 年 4 月 28 日,《第 45 次中国互联网络发展状况统计报告》中显示当前我国网民数量已经超过 9.04 亿[1],其中 99.3%的人用手机上网,尤其紧跟着智能设备、特别是移动端等技术产品的迅速渗透到网民到生活和工作中,整个数字媒介已经展现出个性化、碎片化、复杂化等特征。特别是微信、斗鱼、抖音、微信、小红书等社交媒体的出现,网民进入了自媒体时代,自媒体的爆炸性增长,从而导致政府及企业对于媒体信息处理的重视程度与日俱增,以数据挖掘及分析为企业的媒体大数据解决方案逐渐成为各级政府以及企业掌控舆论,进行风险控制的必备手段,各政府及企业都对媒体大数据产品数据挖掘的全面性、及时性和专业性提出了更高的要求,如何通过大数据技术的挖掘对全媒体的信息进行监控、分析,以建立企业外部信息大数据的管理体系,面向企业危机应对、市场营销决策以及企业战略管理提供全面的大数据信息支撑,成为企业是否能把握市场先机的关键,因此,媒体大数据行业将迎来新的发展机遇。
互联网的迅速发展也进一步推动了大数据行业的迅猛发展,因媒体大数据属于公开大数据,其公开性和合法性等特点,涌现大量以技术为驱动的科技公司和以媒体内容为驱动的大型媒体集团都推出自己的媒体大数据产品,都想在未来的大数据时代分一杯羹。
H 公司作为一家大数据企业,成立于 1998 年,早期以新闻检索技术采集信息作内容管理,为企业提供媒体大数据解决方案,1999 年在香港政府创新基金资助下开始发展,目前以发展以香港为总部,加上台湾、大陆共三个主要目标市场,本文仅研究其大陆市场(下同),2001 年正式进入中国大陆市场致力于通过媒体大数据资源为企业及各类机构做出明智决策,为客户提供更为深入的洞察视角, H 公司从成立到现在已有 21 年的时间,虽然近几年服务量上在中国大陆市场所处同行占据领头羊地位,但由于以技术为背景的媒体大数据公司如智慧星光、新智科技等同行企业的迅速崛起,市场竞争越发激烈,而老牌的 H 公司因人员臃肿,成本居高不下,导致大陆地区连年利润亏损严重,在激励的市场竞争中如何通过市场战略和营销策略的改革来进行大数据产品的营销,确保大陆地区的行业地位及稳健增长,是 H 公司高层们的最关注的。
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1.2 文献综述与理论基础
1.2.1 文献综述
(1)关于大数据企业的研究
学术界将大数据特征总结成“4V”,亦即是 Volume、Velociaty、Variety、Value四个英文单词首字母的缩写[2],分别对应数量规模巨大、数据处理速度高速、数据种类多元、价值密度较低。我国国务院在 2015 年正式对外发布《关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》文件,其中就明确表示要将大数据产业进一步拔高到国家战略高度,提出大数据集合的核心特征就是数据潜在价值高、规模大、种类多、处理速度快,并认为大数据就是对具有这些特征的数据进行采集、关联分析等,从而实现新知识获取、新价值创造、新能力提升的创新服务业态以及信息技术[3],在本次研究中也基于此定义开展。
当前大数据企业为典型刚刚勃兴的研究领域,属于高科技型企业的一个细分行业,专门研究大数据企业这方面的研究文献并不多见,通过对该领域的相关资料进行检索分析,得出目前对大数据企业进行研究的观点内容主要包括:
甘绮翠(2013)认为对大数据进行研究的企业主要涉及到以下几点内容:以大数据基础数据挖掘、决策判断,在某个领域的实际应用。如今针对具体领域的应用研究,涉及到的企业数量较多,具体就是将大数据技术与实际情况进行有机融合,从而为这些大数据企业研发工作提供理论基础。在我国从事大数据研究的公司数量日益增多,不过对这类公司的界定在业内还不够明确[4]。王晔(2018)把大数据企业分两类:第一类公司是通过大数据技术的引入帮助客户有效地提高了其管理效率,这种提高可以使企业内部的人员管理、客户精准挖掘等方面,他是把数据分析作为企业经营的一个手段,比如阿里巴巴、亚马逊等大数据企业就是很好说明;第二类公司是直接将大数据技术服务于客户的企业,公司业务包括数据获取、数据分析、结果呈现等。这些企业利用对数据的分析挖掘,来帮助客户做出预测,这些预测业务可能是多方面的,比如城市交通、电网过载、安全预警等[5];周永祥(2013)在研究中明确将大数据上市公司细分成两类:数据运维、数据处理及存储[6];陈永伟(2018)在研究中以数据产权问题为对象,得出若是大数据公司能够拥有收集数据的产权,那么其工作效率将会显著提升,同时该学者还进一步研究了这类数据复制规避以及使用方面的问题。不过该学者并没有将大数据信息服务以及大数据进行明确的细分,仅仅论述了采集数据的公司拥有相应数据产权,而对数据原始生产主体的所有权问题没有进行严格认定,因此其研究结果的合理性还需要进一步得到学术界的考证[7];
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第二章 H 公司概况及营销现状

2.1 H 公司发展概况
2.1.1 公司概况
这家公司成立时间可追溯至 1998 年,创建主体为香港中文大学基金会,高层管理成员大多在信息服务行业从业多年,不仅有着丰富的行业经验,同时资源也较为雄厚。H 公司如今为我国唯一拥有媒体版权的情报大数据机构,公司创业之初是香港中文大学的一个信息处理创新项目,从事香港平面媒体的资讯收集工作并录入进系统,2001 年开始注册中国大陆北京总部,并于 2002 年获得香港科技署 4000 万港币的创新基金,开始逐渐发展壮大,经过 20 年时间的发展,目前已经发展为包括以香港为总部,加上大陆和台湾共三大市场板块,成为大中华区首屈一指的媒体大数据机构,考虑到三大市场板块媒体大数据产品的营销方式不同,本文研究的是 H公司媒体大数据产品大陆市场(下同)。
2.1.2 组织架构
这家公司从组织管理架构层面,存在着典型港资公司特征,具体可刹那间 2-1 图,从中可以得出,其主要部门如财务部、人力行政部、运营中心、市场与销售部、内容部、产品部、技术研发部、等机构均由 CEO 直接管理,同时 CEO 兼管市场与销售部、内容部及产品部总部、大陆及台湾三地的分支部门;而运营中心的负责人是由运营总裁担任,旗下设置售前技术支持服务部、数据服务部、运营管理部、编辑部、生产部、分析报告部及翻译部等七大运营子部门,同时各部门都在香港、大陆、台湾三地都设置分支机构,分支机构由运营总裁直接分管,另外大陆及台湾地区的行政人力团队、技术团队都由香港总部该部门的高级总监直接分管。
图 2-1 H 公司组织架构
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2.2 H 公司大陆市场的营销战略现状
STP 是进行营销战略编制的关键工作,根据该工具对 H 公司大陆市场营销战略现状进行分析,它主要涉及到以下几个部分[19]。
2.2.1 市场细分
大数据行业是一个非常广阔且朝阳的市场,2018 年我国大数据产业规模已经正式超过 6 千亿元,因为大数据在不同行业中的应用开始日益深化,2019 年更是突破了 0.8 万亿大关[20]。面对如此庞大的市场,H 公司媒体大数据产品一直以来坚持以面向品牌企业的商业领域为主,不断挖掘媒体大数据对品牌企业的商业价值,从地域角度,从产品角度可将市场细分为三大部分,一是品牌企业的公关部门;二是品牌企业的市场营销部门;三是特定行业的业务支持部门,如证劵行业的股票市场智能投顾。从市场行业角度,可将市场细分为金融、时尚奢侈品、日化美妆、食品饮料、汽车、地产家居等六个行业;
2.2.2 目标市场选择
媒体大数据行业面向的市场主要是需要及时掌握全媒体资讯及网民舆论的品牌企业及政府单位,他们需要通过专业的媒体大数据供应商给他们的企业公关及市场团队提供全面的情报分析,以便更好进行公关营销决策。根据这家公司内部资料的显示情况,具体可参见图 2-2,其中最近这三年内地的合作公司,主要分布在金融、汽车和日化美妆、食品饮料、汽车、地产家居领域,而客户主要分布在上海、北京及广东等地;H 公司大陆地区的目标市场集中在金融、汽车和日化美妆,这点体现在销售团队分行业上,下来会详细分析这块,而区域的目标市场是集中在北上广深四地,同样 H 公司在北京、上海、广州和深圳四地都设置销售团队,考虑到总部在北京,H 公司精力更多是放在北京市场,但近几年的情况看,北京市场业绩一直处于停滞阶段。
图 2-2 H 公司媒体大数据产品合作客户的行业及区域分布
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第三章 H 公司营销环境分析...................................16
3.1 外部环境分析................................16
3.1.1 宏观环境分析.....................16
3.1.2 行业态势及竞争者分析..................19
第四章 H 公司存在的营销问题及成因分析.................................29
4.1 H 公司营销战略存在的问题及成因分析..........................29
4.1.1 市场细分不够充分..........................29
4.1.2 目标市场选择单一...........................29
第五章 H 公司营销战略和营销策略优化建议..............................39
5.1 营销战略优化建议....................................39
5.1.1 多个变量因素进行市场细分.........................39
5.1.2 聚焦更有增长潜力的目标市场.............................41

第五章 H 公司营销战略和营销策略优化建议

5.1 营销战略优化建议
将上文第二章节分析出的营销战略的实际情况、第三章节的内部与外部的环境和第四章节的营销战略中所存在的问题进行整理,可对营销战略的优化提出以下建议:
5.1.1 多个变量因素进行市场细分
1956 年,温德尔史密斯发布《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文,并在文中提到市场的细分理论,该理论对社会企业产生十分重要的影响,并且成为企业制定营销策略的基础和中心理论,也在企业的发展中发挥十分重要的作用[28]。1972 年,杰克·特劳特(美国)和爱·李斯(美国)表达出他们对市场的观点并一起提出市场定位理论。该理论指出企业应该关注客户在对产品进行购买前的心理,并针对客户的特异性树立产品的独特形象[29]。对 H 公司进行分析,该公司应该针对产品的本身特点进行市场细分以及明确的销售定位,有助于该企业制定合理的营销策略,进而发掘客户群,使媒体大数据产品在市场中的价值得到提高。
将市场细分理论,市场定位理论应用于企业的营销战略中,有助于企业寻找适合其产品的客户群体,根据客户群体的特异性以及服务的改进能够极大程度提高客户需求的满足以及对企业的认同度,增加企业在市场中的竞争力[30]。
分布在大陆内的 H 公司的市场细分工作所参考的变量及影响因素比较单一,这导致该工作的实施未能达到预期效果。但是该公司的媒体大数据产品应属于产业服务产品,所以本文建议该企业在进行该项工作时,将其参考的变量及影响因素进行全方面的考察,包括所处位置、企业规模、所处行业几个因素进行细分。该企业的性质是属于技术型,所以该企业可设计与媒体大数据相关的解决方案,还可参考企业产品的类型,并对此划分出企业所处市场的定位并对其进行市场细分:
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结论
大数据行业的市场发展前景广阔,对媒体大数据分析技术的要求与日俱增,许多信息技术专业机构也看到这一市场需求,纷纷进入到大数据市场人员需求的教育培训中。公司营销策略的制定不仅要考虑当前市场发展情况,还需要结合公司的实际发展状况,有效的提高公司在市场的竞争优势。
本文以部分的营销学理论作为切入点,展开对 H 公司媒体大数据产品营销策略的探究,本文首先是针对这个主题的当前状况进行总结,之后展开对公司的内外部环境的研究,对于出现的问题,本文一方面从营销策略的角度进行分析,另一方面从营销战略的角度进行分析,分析产生问题的具体原因,并从这两个角度出发,制定出有效的解决方案。
该公司在销售其主营产品的过程中,主要面临的问题不仅表现在对目标市场的准确定位,而且还需要针对客户的需求将公司现有的资源进行最大化的发挥,公司应当对这两个问题进行重点的关注。该公司在产品销售过程中不具备合理的 STP 战略制定,无法跟随市场发展的脚步,为了与市场的发展相一致,需要对市场进行详细的定位和分析,本文经过研究后,建议定位为“聚焦于目标市场的媒体智能大数据解决方案专家”。对市场的定位再结合相关营销组合的提议。营销策略的制定要先确定合理的产品策略,为了提供给客户更加优质的服务和产品,需要将产品线进行组合。价格策略的主要内容是通过需求差异定价法确定梯度的价格,渠道策略的主要内容是实现对公司当前的渠道进行扩展,以实现在市场中占比增加,通过线上线下两种渠道实现。促销策略的主要内容表现在合理的组合促销策略,除了加大对相应的广告进行投入之外,还需要注重商务人员以及公共关系两方面的作用,专门面对潜在客户实施对应的营销方式。在人员策略上,建立 H 公司独特的大数据营销服务学院,保持人员的专业性的不断提升,跟上大数据行业的发展步伐;在有形策略上,通过硬件设施及营销人员的专业形象和信息沟通来提升H 公司媒体大数据产品的有形展示;在过程策略上,通过完善服务流程的标准及反馈机制来提升客户的满意度。
参考文献(略)