广州QZY公司幼教市场营销策略研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:155
论文字数:37544 论文编号:sb2021012722012634463 日期:2021-02-16 来源:硕博论文网

笔者认为在政府支持、经济发展、人口红利、科技进步,居民教育消费支出持续增加的前提下,行业态势发展利好,幼教市场需求空间广泛,建议公司抓住当前的机遇,结合自身资源与发展能力,选择 SO 增长型战略。从公司当前的营销发展来看,营销战略上公司没有充分的市场细分,一直没有明确的目标市场,导致“幼儿园一站式服务商”的市场定位缺乏有效性。营销策略组合则存在产品过多销量分散、价格策略单一、渠道建设不足、推广策略缺乏创意的问题。经过深入的分析,找出了问题成因并提出针对性的优化调整建议。从战略角度出发,增加区域与园所等级的细分标准,充分进行市场细分;聚焦于中高端目标市场让市场定位更加精准。

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
通过国内外的幼儿教育发展历史研究,中西方对幼儿教育的重视皆起源于古代。早在十五世纪前西方学者的著作中已经显现各种幼儿教育思想,经过孕育、萌芽、初创与发展四个阶段,随着研究方法的进步与邻近学科的发展,形成了丰富科学的幼儿教育理论体系。中国对幼儿教育的重视早于春秋时代,以儒家思想为代表的教学内容中,多次体现幼儿教育的思想,经过漫长的历史发展,结合西方幼教理论与中国幼儿教育实践活动现状,形成了独具特色的幼儿教育理论体系。目前幼儿教育的各个层面皆有丰富专业的理论研究,包括幼儿教育的意义性质与形式、幼儿教育的发展方向与战略、幼儿教育内容领域研究、幼儿教育教学实施方法、幼教行业的人才培养方案、幼教从业人员的薪酬体系设计、幼儿教育市场规模分析以及幼教市场的营销研究等内容。在我国幼教行业作为朝阳行业,最近几年一直在高度发展。
在国家各类政策法规的扶持下,全面二孩政策有效实施,学前适龄儿童数量的增长,造成幼儿园和早教机构数量快速增加,幼教行业规模出现持续性增长。幼儿人数与幼儿园和早教机构数量的上升,导致对各类幼儿课程及教材教具的需求增长。现代家长对于幼儿教育的重视,必然导致幼儿园和早教机构对于教学内容与教学质量的重视,会更加谨慎的选择幼儿课程与教材教具,并且从价格、服务、品牌、平台对各类幼教产品进行比较,从而筛选出令幼儿、家长、教师与园所机构共同满意的产品。
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1.2 文献综述与理论基础
1.2.1 国内外研究现状
学前教育,指的是对 0~6 周岁学前儿童的心理、生理、性格及智力发育进行多方面、针对性的指导和教育,为孩子将来综合素养及健康人格的形成奠定坚实的基础[1]。广义的学前教育是指对 0~6 周岁的儿童实施的保育和教育,狭义的学前教育是指对 3~6 周岁的儿童实施的保育和教育。按照业务模式可分为 0~3 岁早教市场、3~6 岁幼儿教育市场。
对幼儿教育市场的理论研究,西方国家起步较早。随着幼儿教育理论的逐步细分与营销观念的更新,在上个世纪 90 年代,发达国家的幼儿教育市场已经趋向成熟与多元化,针对幼教市场的研究也逐渐形成系统的理论体系。比较有代表性的如德国、美国、英国,幼儿教育发展细分程度全球领先;在亚洲,日本、韩国与新加坡的幼儿教育市场结合了东方文化特点进行了系统的研究。
菲利普·科特勒认为市场营销是现代企业的核心活动,企业通过交换来获取资源[2]。以美国为代表的西方国家,对幼教市场的营销理论研究,主要从幼教企业的角度出发,结合市场需求情况对企业的现有的营销方式进行分析,向市场提供更多的幼儿教育产品,以促进幼儿教育行业的发展。
Kongchao(2014)以幼儿教育机构为研究对象,指出市场营销与机构的服务能力有直接关系,只有合适的课程配置、良好的环境创设、完善的员工培训与优秀的师资团队,才能提高机构的教育水平[3]。
Muammer Saikaya (2015)认为幼儿教育的内容应该符合儿童认知与成长规律,幼教企业有必要对学龄前儿童的语言、情感、健康、安全及美育需求进行系统研究,对以幼儿园为主的教育机构运行需求进行分析,以提供对幼儿发展有积极影响的幼教产品及服务方案[4]。
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第二章 公司概况及营销现状

2.1 广州 QZY 公司概况
2.1.1 发展历程
广州 QZY 公司成立于 1998 年,位于广州市白云区,目前共有员工 40 余人,是白云区知名度较高的幼教产品代理商。公司初期是一家传统小型家族型企业,主营业务为向幼儿园提供教材批发服务。经过 22 年的发展,目前公司业范围扩大为教材教具代理、自主课程开发与销售、幼儿园兴趣班派师、幼师培训四大模块。其中代理业务集各类幼儿课程、教材教具、区角操作材料、教学一体机、户外体智能设备、门禁识别系统等幼教产品和服务于一体,并且拥有专业的市场销售和后勤服务团队,在广州地区有近千家合作幼儿园与托管机构。作为一家转型中的幼教产品服务商,公司除了代理销售各大品牌的幼教产品之外,公司自己成立课程研发团队,与知名大学的幼教专家合作自主研发课程 2 套,经过三个学期的市场推广,目前在广州、深圳、东莞与潮汕地区均有合作园所使用。其中,幼教产品代理业务占到总销售额的 70%以上,自有品牌课程销售占比达11%,如图 2-1 所示。
图 2-1 公司 2019 年销售收入构成图
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2.2 营销现状
2.2.1 STP 营销战略现状
STP 理论是企业战略规划的重要方法,指导企业通过市场细分,寻找正确的目标市场,进行精准的市场定位。下面分别从三个方面梳理广州 QZY 公司目前的营销现状。
1.市场细分
市场细分是指企业把整个市场按照不同需求的客户群体划分为若干子市场的过程。美国著名学者温德尔·史密斯在 20 世纪 50 年代首先提出了市场细分的概念,由于客户需求的差异性和企业资源的有限性,企业不能满足客户的所有需求,必须对整体市场按照不同的标准进行细分。通过市场细分,企业才能开拓和占领自己的目标市场。广州QZY 公司作为幼教产品代理公司,主要市场为幼儿园与托管机构,目前有以下几种市场细分的标准,如表 2-6 所示。
表 2-6 广州地区市场细分
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第三章 公司营销环境分析....................21
3.1 外部环境........................................21
3.1.1 宏观环境分析................................21
3.1.2 行业态势与竞争者分析...................29
第四章 公司营销存在的问题及原因分析...........................39
4.1 营销战略存在的问题及原因............................39
4.1.1 市场细分不够充分.......................39
4.1.2 目标市场不够清晰.......................40
第五章 营销战略和营销策略优化建议...................................47
5.1 营销战略优化建议.................................47
5.1.1 增加细分变量,充分市场细分........................47
5.1.2 聚焦中高端目标市场........................48

第五章 营销战略和营销策略优化建议

5.1 营销战略优化建议
5.1.1 增加细分变量,充分市场细分
目前的市场细分主要从在园幼儿园数、收费标准和办园性质三个维度进行,主要以在园幼儿人数来衡量园所规模,以园所收费标准来预估园所的需求,以办园性质判断园所资源。由于细分变量简单,导致当前的市场细分不够充分。优化建议:在公司原有的市场细分的基础上,增加区域和园所等级两个细分标准,将广州的各区教育资源信息做一个比较和划分,让市场细分更加充分,从而寻找出具有潜力的目标市场,针对不同的教育水平和规模采取不同的市场策略。具体细分情况如下:
(1)地理因素:对广州市场按照行政区域细分,通过各区的数量规模对比,分析各区的需求侧重点,采取对应的营销方式。
白云区有 330 家幼儿园,园所数量全市第一,其中以民办园居多,占全区园所总数的 70%以上;公司大多数客户位于白云区,客户资源多,同时竞争压力大;白云区外来人口较多,家庭平均教育支出低于广州市平均水平,对教育产品的价格非常敏感。在越秀区,教育资源倾向公办园,省一级幼儿园达到 22 所,园所大多成立时间较长,并且资金充沛,家长对教育重视程度全市最高,教育消费支出远超广州市平均水平。园所对教学用品要求高,和合作代理商选择慎重,开发难度较大,多以示范作用为主。在海珠区与荔湾区,属于老城区,园所大多为长期客户,对同一款产品的价格敏感度相对不高,只要后期服务到位,一般会保持长期合作关系。在天河区,教育的新重点,园所管理理念先进,园长对教学效果重视、教学理念也先进,属于重点开发的区域。在增城和黄埔区,大多数教育集团的连锁办园会集中在两个区的楼盘内,以开发为主为主。在花都区和番禺区,园所规模差别较大,已有一定数量的客户基础。从化和南沙区,客户量不多,园所大多有自己长期的合作商,由于园所分散交通成本过高,目前市场有待开发。
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结论
随着国家政府的扶持,全面二孩政策的实施,幼儿教育行业迎来了新的发展机遇。广阔的发展前景吸引更多的企业进入幼教市场,同时带来激烈的市场竞争。企业通过营销活动才能完成经营目标,正确的营销战略指导和营销策略组合是让企业发展的重要因素。
本文从广州 QZY 公司的营销现状出发,对公司内外部营销环境进行了系统分析,针对现有的营销问题进行分析并剖析原因,从营销战略和营销策略角度提出针对性的优化调整建议。在政府支持、经济发展、人口红利、科技进步,居民教育消费支出持续增加的前提下,行业态势发展利好,幼教市场需求空间广泛,建议公司抓住当前的机遇,结合自身资源与发展能力,选择 SO 增长型战略。从公司当前的营销发展来看,营销战略上公司没有充分的市场细分,一直没有明确的目标市场,导致“幼儿园一站式服务商”的市场定位缺乏有效性。营销策略组合则存在产品过多销量分散、价格策略单一、渠道建设不足、推广策略缺乏创意的问题。经过深入的分析,找出了问题成因并提出针对性的优化调整建议。从战略角度出发,增加区域与园所等级的细分标准,充分进行市场细分;聚焦于中高端目标市场让市场定位更加精准。从策略角度出发,对产品组合进行优化,包括精选产品项目、开发新课程和提供定制化的服务;对不同的产品制定不同的价格,采用灵活的价格策略;全方位建设销售渠道,寻找区域合作伙伴,增加网络销售;运用各种方式,推广多种策略组合。
由于本人的知识水平存在一定的局限,研究时间不够成分等,本文的研究还存在很多的不足,恳请老师给予建议和指正,本人将在日后工作中结合学习继续探索。希望文章能够对广州 QZY 公司的营销策略研究提供帮助,同时为市场上同类企业发展起到一定的参考。
参考文献(略)