J公司珠宝产品广东地区营销策略研究

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论文字数:37748 论文编号:sb2021012813212934474 日期:2021-02-17 来源:硕博论文网

第一,本文研究了 J 珠宝公司的现状,营销战略现状和营销策略现状。通过现状的表面发现 J 公司是一个典型的家族企业运营模式,在店铺运营管理上显示了作为生意人的精明老到。但缺乏对公司发展的战略规划,将营销活动放在促销活动的低层次理解上,家族企业的保守性和排外性导致专业人才难以融入企业。J 公司的发展现状说明了职业化经理人的价值,和科学规划企业营销战略的紧迫性。

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
进入 2020 年,我国经济面临严峻的挑战,中美贸易战影响还未散去,又有新冠疫情对实体经济的严重打击。我国珠宝行业,几乎大中小的珠宝公司面临的竞争愈发激烈,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,中国的经济环境中机会与挑战并存。以外资品牌为主的国际一线珠宝品牌第一梯队的位置越发巩固,以港资品牌、老凤祥,周大生等为主的国内一线品牌深受国内消费者的信赖,以及大量的二三线品牌如周六福珠宝,周百福珠宝等在某些区域市场里消费者口碑较好,有一定区域优势。
目前的珠宝市场竞争激烈,行业环境多变,消费者可以从多方面了解珠宝企业和产品,由于互联网的高度发达,中国有 11 亿的网民人口产生了巨大的消费市场。以往单一通过珠宝店了解和购买首饰产品,现在网络高度发达,通过互联网可以了解更多的珠宝实时信息。而消费者的需求往往具有一定的隐蔽性,珠宝企业必须改变以往的促销方式和转变营销思路,通过多种渠道的收集整理消费者的心声,以提高企业竞争力,更好的服务新一代的年轻消费者。
我国当前的珠宝市场,行业集中度并不高,国内一线品牌如周大福、六福、老凤祥、周大生等珠宝品牌,虽然品牌建设进步很大,品牌有较高的知名度,但仍存在很多不足之处,首当其冲就是产品同质化,产品设计感不够,满足不了消费者的求新求变的心理需求。国内的二三线品牌面临更大的生存危机,品牌知名度不高,产品严重同质化和价格战的盛行,消费者对品牌认可度较低等。我国的珠宝市场不同珠宝品牌之间两极分化较为严重,强者愈强,弱者愈弱。知名珠宝品牌业绩和市场份额不断扩大,国内二三线珠宝品牌由于品牌竞争力不足,产品同质化,市场份额和业绩遇到严重的危机和挑战。
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1.2 研究综述
1.2.1 国内研究综述
随着我国珠宝行业的迅猛发展,近年来国内关于珠宝行业营销的文献越来越丰富,而且大部分都是对具体企业营销策略的个案研究。通过分析具体企业的营销现状,找到目前存在的问题,并对其营销策略提出改进建议。
何彦龙于(2005)提出珠宝企业缺乏核心竞争力的问题,指出国内珠宝企业应以文化营销为基础,树立起本土化营销的策略,在珠宝产品设计、创作和珠宝营销观念上探索本土化营销之路。徐晓红(2005)的文章中指出,我国的珠宝企业应尽快建立自己的企业形象战略用于指导企业营销和运营活动中。时下体验经济的流行,珠宝企业必须建立结合自身优势和品牌特色的体验营销模式,并指出了体验营销对珠宝品牌形象积极影响作用。
徐丹丹,梁伟章(2001)指出珠宝市场已转向买方市场,珠宝企业传统的经营模式已不能适应社会发展,必须从珠宝营销的四个要素品牌经营、推广销售、差异服务和找寻合作者入手,找寻适合自己企业的营销之道。并进一步指出珠宝作为一种特殊的商品,价格并不能完全代表其价值,必须寻求‘差异服务’为自己的产品和品牌增值。
赵树梅,徐晓红 (2017) 在《新零售的含义、模式及发展路径》研究中指出新零售与传统零售的本质区别,其运用新技术和新思维对传统零售加以改良和创新。新零售的核心是提升用户体验,对珠宝企业而言,新零售意味着线上线下的紧密结合,促进消费的场景化和随时随地的体验式消费,同时用技术手段满足顾客的个性化需求。
鲁春艳(2014)认为网络营销作为一个新兴渠道,今后在珠宝企业营销活动中将发挥其巨大影响力。并研究了珠宝产品进行网络营销的可行性,总结出珠宝网络营销的目标客户群体是年轻人,钻石饰品比较适合网络营销,因针对年轻群体,钻石标准化程度较高故具有较高的网络适用性。而珠宝产品网络营销不足之处是顾客对珠宝产品的重复购买率较低。
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第二章 J 公司概况和营销现状

2.1 J 公司概况
2.1.1 J 公司介绍
J 珠宝最早起源于香港,为了将传统的中国“祥文化”推入国际舞台,它开始走进香港消费者的视野中,凭借着“祥伴一生”的品牌理念和精湛纯熟的加工工艺深受香港消费者的喜欢。而后逐渐推向内地,2008 年在深圳成立了 J 珠宝公司。
J 公司是一家从事黄金、铂金、钻石以及宝玉石镶嵌类首饰的设计、研发、生产、零售批发、电子商务、黄金原料交易及连锁加盟的珠宝公司。
J 公司的产品和中国传统“祥”文化相交融:坚持以市场为导向,树立“祥伴一生”的独特品牌价值主张,使产品款式紧贴潮流,在设计上做到时尚创新、典雅庄重。J 珠宝品牌创始人翁志聪先生,本世纪初从福建莆田来到广东创业,从珠宝行业的学徒做起,三个月的时间掌握了运营一家珠宝店的所有细节。之后就开启了公司创业史,凭借福建莆田人的聪明能干、敢想敢拼、不怕吃苦精神,J 珠宝公司从零开始,发展到现在的规模。
J 公司目前有直营店铺二十多家,全国加盟店 500 多家。J 公司目前拥有员工 400 多人,其中管理人员有 20 多人,公司管理人员毕业于名牌大学,但一线销售人员普遍学历较低,以初高中学历为主。J 公司的组织管理架构为直线金字塔型,公司总经理为翁志聪,下设四个部门,市场运营部,商品采购部,人力行政部和财务后勤部,每个部门设置一名常务副总。具体组织结构如图所示:
图 2-1 J 公司组织架构图
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2.2 J 公司营销战略现状
市场营销战略的制定从本质上来讲主要是选择合适的竞争战略,使企业与在对手的竞争过程中获得相应的优势,J 珠宝公司的营销战略是在公司运营管理和营销实践中不断总结出来的。
2.2.1 市场细分现状
J 公司的总部在广东深圳,J 公司的直营店铺大多集中在广州、深圳。以 J 珠宝广州新市地区门店为例,对 J 珠宝市场细分现状做详细分析。
J 公司在广州新市地区的门店数量最多,有八家门店。新市商圈是白云区的传统商业区,处于广州北郊距离市中心核心商业区较远。J 公司珠宝主要客户群体为居住在周边 2-3 公里范围内的消费者。J 珠宝新市地区的消费范围如下图所示:
图 2-2 J 珠宝新市地区消费范围辐射图
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第三章 J 公司营销环境分析..........................19
3.1 外部营销环境分析........................19
3.1.1 宏观环境分析........................... 19
3.1.2 行业环境分析...................... 22
第四章 J 公司营销战略和策略存在的问题......................................36
4.1 J 公司 STP 战略存在的问题.........................36
4.1.1 市场细分不够合理............................... 36
4.1.2 目标市场选择缺乏前瞻性........................... 37
第五章 J 公司营销战略和策略的改进建议.............................42
5.1 J 公司营销战略的改进建议.............................42
5.1.1 合理的市场细分............................ 42
5.1.2 选择恰当的目标市场..................... 43

第五章 J 公司营销战略和策略的改进建议

5.1 J 公司营销战略的改进建议
5.1.1 合理的市场细分
J 公司的营销战略是为了提升 J 珠宝品牌影响力,使 J 公司在广东地区的业绩持续稳定的增长。按照消费者的年龄细分和收入细分是重要的细分因素。
参照本文所做《关于珠宝消费市场的问卷调查》的数据分析,J 公司的主要消费群体分为青年和中年消费者,其中 18-30 岁为青年消费者,30-50 岁为中年消费者。
按照消费者的收入水平分为三个阶段,低收入者,中收入者和高收入者。其中年收入 10 万元以下为低收入者,年收入 10-25 万元为中收入者,年收入为 25 万元以上为高收入者。
根据以上细分因素我们可以分为六个子市场:
表 5-1 按年龄和收入因素的市场细分
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第六章 结论与展望
6.1 本文的研究结论与不足
通过本文的研究,总结出了以下三个主要结论:
第一,本文研究了 J 珠宝公司的现状,营销战略现状和营销策略现状。通过现状的表面发现 J 公司是一个典型的家族企业运营模式,在店铺运营管理上显示了作为生意人的精明老到。但缺乏对公司发展的战略规划,将营销活动放在促销活动的低层次理解上,家族企业的保守性和排外性导致专业人才难以融入企业。J 公司的发展现状说明了职业化经理人的价值,和科学规划企业营销战略的紧迫性。
第二,对 J 公司的营销环境分析,说明了 J 公司的成功创业离不开社会环境和经济环境的客观支持,企业的时机选择对于企业成败有直接的影响。中国加入 WTO 的十年间,民营经济蓬勃发展,大量珠宝品牌如雨后春笋般出现,像周大生的成功就是实践营销战略的经典案例,在一次次危机面前保持战略定力,最终发展成为中国一线珠宝品牌。而 J 公司在创业很成功,但企业发展之路却磕磕绊绊,充满了坎坷。J 公司存在的问题在周六福、周百福等家族企业都存在过,只有进行组织变革吸纳专业人才才能使组织更加强大。
第三、对 J 公司营销战略改进建议,要按照年龄和收入因素进行市场细分,选择目标群体为 18-30 岁的中收入者和 30-50 岁中收入者在二线城市的女性群体。J 品牌定位为“戴上 J 珠宝,一生都幸福”,传达给消费者幸福美满的品牌寓意。在 J 公司珠宝产品营销策略改进建议中,首先强化产品的定位,精简产品款式,推出系列化产品,同时加强产品的定制化;其次跟随竞争品牌定价的策略为主,并逐步实施消费需求导向定价;第三、做好渠道下沉大力拓展广东地区二线城市,并做好线上线下的渠道整合;最后放弃传统促销方式,做好口碑营销,增加情感营销,同时重视文化营销。通过以上的营销策略适应消费者需求的变化,提高 J 珠宝品牌的口碑,打造中高端的珠宝品牌。
参考文献(略)