G公司X化妆品市场营销策略范文研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:151
论文字数:32666 论文编号:sb2021013022250834515 日期:2021-02-21 来源:硕博论文网
本文通过灵活运用波特五力、PEST、SWOT、STP、4P 等营销理论和分析模型,对企业自身和所处环境进行系统分析,并分析当下较为成功的标杆企业,借鉴其有效的营销策略,更重要的是抓住品牌当前存在的问题,深刻分析问题的成因,最后对症下药给出 G 公司 X 化妆品营销策略建议。希望通过对 G 公司 X 化妆品营销案例的研究,为其他类似 G 公司这样的不太成熟的企业提供一些策略性参考。

第一章 绪论

1.1 研究背景、意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济飞速的发展,老百姓的生活正在变得越来越好。根据马斯洛需求理论,当基础的温饱问题得到解决之后,人们会开始追求精神层面上的享受型生活。近年来,年轻一族越来越舍得在自己身上花钱。正是这种消费升级,促使化妆品行业高速发展。化妆品是一种精细化工产品,主要是通过多种物理方式使化妆品依附于人体表皮,从而实现对人体的皮肤,进行清洁或美化的目的。化妆品由来已久,随着时代变迁、以及国民生活的不断提高,化妆品已经逐渐成为大家不可或缺的日用品。一般而言,根据用途不同,人们习惯大致把化妆品分为以下几种类型:清洁类、护肤类、美妆类等;化妆品市场习惯把化妆品分为:专业线和日化线。专业线化妆品一般常见于各种美容店、美容医院等;日化线化妆品则多出现在商超、品牌店、百货店或者电商渠道。据行业推算,2020 年化妆品零售规模预计新增 500 亿以上市场容量。[1]
图 1-1 2015-2023 年中国化妆品市场规模及预测
.....................

1.2 国内外文献综述
本部分将通过了解前人关于化妆品市场营销、、网络营销、新媒渠等研究成果进行概括和梳理,以期在正式进行策略研究之前,对相关的理论知识有一个系统的、动态的理解,从而为更好地提出优化建议,打下良好的基础。
随着经济的飞速发展,人们生活质量不断提高,人口结构不断发生变化。越来越多的人开始注重皮肤的保养,杨雨鑫的研究结果指出[3]:消费者在护肤品的选择上,大众类产品仍是主要市场,更追求天然成分且具有修复功效的护肤品。根据消费者的需求不同,他把护肤品的消费群体主要分为:①创新型消费者,更愿意尝试新产品,尤其是主打护肤科技的产品;②社会角色型消费者,主要分为自我主见型和他人支配型 。[3-5]人们消费护肤品的理念不断增强,护肤品营销的渠道也日渐多样化。我国主要化妆品类的渗透率仍然低于国外水平,王晓静(2016)在《对中国化妆品市场现状的分析》中指出[6],中国国人以前在化妆品的消费上,人均只有二三十元,而到如今,人均消费已提升了很多倍。国际经济实力在增加,人民的可支配收入在增长,随之而来的是消费观念和消费习惯的改变,我国拥有 14 亿人口,人口基数非常大,在这么庞大的人口当中,消费需求是复杂而多元的,并且会出现逐渐细分的趋势。从数据可以看出,国人对于化妆品等的需求是急切的,综合来看,我国化妆品行业,目前是处在一个高速崛起的关键期,市场需求潜力无比巨大,有极其广阔的发展空间。
目前世界三大化妆品市场呈中、美、日本呈三足鼎立的形势。我国护肤品的市场份额主要由国外护肤品牌占据,尤其是高端市场。从化妆品的传播方面看,正如梁婧扬在《浅析国产护肤品的品牌传播策略》一文中提到的[7],欧美品牌在全球高端护肤品市场占有稳固地位。长期以来,欧美品牌等高端化妆品都是通过机场、商场、地铁、杂志、电视台等途径来进行广告传播,同时以淘宝、微博、微信等购物平台和社交平台提供更亲民的价格,赢得具有消费能力的女性白领消费者青睐;而日韩品牌主打终端品牌。瞄准大学生及普通白领市场,与韩国文化的输出息息相关,如韩剧广告植入、韩星代言等,产品研发具有创新意识;相较于欧美和日韩品牌的成熟性,国产品牌处于较弱势阶段,多占据低端市场,对品牌的维护和创新意识比较薄弱。[8]但是,随着 80、90 后逐渐成为主流的消费群体,以及城市化进程的加快、消费心理的成熟,本土企业的营销重点由传统的营销转向新兴营销。如 微博、抖音、小红书等社区分享平台,在传播时下热点的同时,通过视频的形式产品使用场景化,激发消费者的购买欲,已有一部分本土品牌在这种新兴营销中获得成功,比如完美日记、花西子、HFP 等。
.......................

第二章 G 公司概况及 X 化妆品营销现状概述

2.1 G 公司的基本情况概述
2.1.1 成立背景
G 公司是 L 集团孵化的全资子公司。L 集团是一家集研发、生产、销售为一体的规模化连锁企业,创立于 1998 年,以“产品+服务”的体验式销售模式,为顾客提供免费的发型设计、盘发、化妆等造型服务。凭借创新的商业模式,逐步将业务发展到化妆品、发用品、耳饰、项链及其他时尚配饰,经过 21 年的发展,在美业已经具备一定的行业影响力,全国拥有数千家加盟的销售终端门店,曾获得最受消费者信赖品牌等权威奖项,创盘发吉尼斯世界纪录。L 集团的品牌愿景是“让每个人成为最美的自己”,企业价值观是“美无止境,梦无止境,爱无止境”。虽然 L 集团经过 20 多年的发展,已经具备一定的知名度和影响力,但是从 L 集团在册会员的年龄结构来看,其客户已经出现了严重的老龄化,35-50 岁的女性是 L 集团的核心消费群体;而近几年,在互联网的猛烈冲击之下,L 集团的年销售额从最高峰的二十亿,下降到目前两三个亿的规模;无论从外部环境还是集团内部环境来看,都需要进行全面的转型升级,否则生存境况堪忧,但是在原有的体系内,进行转型升级,是极度不容易的,旧的模式和管理体系、文化和管理团队思维的受限,使得 L 集团转型举步维艰。
在这么一个背景下,G 公司 X 化妆品这个品牌应运而生,是 L 集团旗下科学护肤新零售品牌,秉承“科学明白美丽”的品牌理念,致力于自主品牌的研发及销售。
2.1.2 组织架构及部门职能
图 2-1 G 公司组织架构图
........................

2.2 G 公司 X 化妆品营销现状概述
2.2.1 营销战略现状
G 公司 X 化妆品为了更好地与竞争对手进行差异化的区别,在营销战略上通过 STP分析,对整体化妆品市场进行了一个切割,并有针对性地制定营销战略方案。
首先,从市场细分的维度来看。G 公司 X 化妆品通过性别、年龄、对成分的敏感程度等方面,对整体化妆品市场进行一个划分。
其次,是目标市场的选择。G 公司 X 化妆品通过不同性别、不同年龄层对于化妆品的需求和偏好,以及消费者对于化妆品功能要求的强弱、对成分的敏感程度进行综合的对比和分析,最终选择把目标市场聚焦在 18-28 岁,对于产品的专项功能如眼纹等要求不太高,更注重日常普通护理,而又对产品成分有一定了解和追求的女性群体。
最后在市场定位方面。明确的市场定位,是 G 公司 X 化妆品在激烈的市场竞争中,非常关键的一环。通过对国内外护肤品的品类、功效、市场推广情况进行综合分析,并对上述聚焦的目标市场消费者行为习惯进行研究,G 公司 X 化妆品将市场定位为科学配比、量化主义的化妆品品牌。
G 公司 X 化妆品在定位做科学配比、量化主义的化妆品品牌之后,陆续开发了彩妆、护肤、个护 3 大产品线,并上架了星空系列配饰,作为产品的附带补充。在产品开发的考虑和安排上,G 公司 X 化妆品并没有非常严谨且严格地进行目标消费人群需求进行分析,这里需要特别说明的是,前面介绍了 G 公司的成立背景,是依托于一个 21 年老集团,而 G 公司初期的产品开发经理,便是集团负责护肤产品开发的李某。L 集团的护肤品品牌是通过其在全国的 2000 多个线下服务门店进行销售的,一方面这个品牌面向的目标人群是 35-48 岁的三四五线中年女性,另一方面这个品牌主要以轻美容服务为导向进行销售,因此固有的产品开发思路和逻辑,跟 G 公司 X 化妆品有着天壤之别。但是 G公司并没有意识到这一点,并把第一批产品的开发任务,交给了李某,且全部产品的开发周期,只有 3 个月的时间。
...........................

第三章 G 公司 X 化妆品营销环境分析......................17
3.1 外部环境分析 ................................... 17
3.1.1 总体环境分析.............................. 17
3.1.2 行业分析.......................... 20
第四章 G 公司 X 化妆品市场营销存在问题及原因分析........................32
4.1 营销战略存在问题及分析 .......................... 32
4.1.1 市场细分因素考虑不全面......................... 32
4.1.2 目标市场选择不够聚焦................................ 33
五章 G 公司 X 化妆品的市场营销改善建议.........................39
5.1 营销战略改善建议 ...................................... 39
5.1.1 多维度综合细分市场.................................. 39
5.1.2 更聚焦地选择目标市场............................. 39

第五章 G 公司 X 化妆品的市场营销改善建议

5.1 营销战略改善建议
5.1.1 多维度综合细分市场
在第四章已经提到,G 公司 X 化妆品在市场细分的时候,细分的维度和颗粒度严重不足,仅仅从几个大的细分标准,如性别、年龄等来做区分,实际上应该更加精细化。如下图,从一个新的市场细分维度表,我们可以多维度来去做系统的市场细分。
表 5-1 G 公司 X 化妆品目标人群细分研究
通过上面这个细分表格,可以看到,除了性别和年龄,还有身份、经济情况、信息来源、消费场所等多个维度的细分标准。
........................

结论
随着综合国力不断提升,人民生活越来越好。当温饱问题基本解决了之后,人们会趋向于追求更高的生活品质。化妆品是消费升级的典型代表,当前正处于高速发展的阶段。中国化妆品市场容量巨大,机会很多,但是与此同时,市场的竞争也非常激烈,几乎到了白日化的状态。作为一个处于初创阶段的护肤品品牌,如何在机会与挑战并存的年代,谋得生存,并有机会做大做强,则需要结合当下形势进行综合考量。本文通过灵活运用波特五力、PEST、SWOT、STP、4P 等营销理论和分析模型,对企业自身和所处环境进行系统分析,并分析当下较为成功的标杆企业,借鉴其有效的营销策略,更重要的是抓住品牌当前存在的问题,深刻分析问题的成因,最后对症下药给出 G 公司 X 化妆品营销策略建议。希望通过对 G 公司 X 化妆品营销案例的研究,为其他类似 G 公司这样的不太成熟的企业提供一些策略性参考。
在品牌的营销战略上,充分做好市场的细分、目标选择及高度差异化的定位,这是非常重要的。在这个环节里面,企业要科学且充分地进行考察、分析和论证,力求战略是清晰、鲜明的。避免过于主观、粗糙、以及抽象不落地。
产品策略方面,明确品牌定位,产品需要为品牌定位做有力的支撑,确保自上而下、由里及外的一致性。在产品研发过程中,充分洞察消费者需求,切记为了开发而开发。产品力是好品牌的基础,所以企业要严控供应链和产品质量。在产品营销方面,以爆品带动品牌的策略,对于初创品牌是最为省力且有效的方式。
价格策略方面,不能一味死板地利用成本导向定价法,要以扩大市场占有率为定价目标,结合市场的实际竞争情况,给予弹性定价的空间。从长远来看,要谨慎长期低价,以免给消费者留下固定的品牌印象。同一个产品在不同的场合不同的渠道,最好能够实现整齐划一的价格呈现,避免损伤消费者对于品牌的信任度。
渠道策略方面,谨防单一渠道的风险,结合当前的市场情况,应该规划和开拓品效合一的渠道,一方面可以借助新媒体的风口,另外一方面也降低了风险。结合品牌的目标市场特征,线下渠道尤其的高校渠道,可以提前做布局。
参考文献(略)