基于数据驱动的A公司精准营销范文研究

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论文字数:39899 论文编号:sb2021021712101434578 日期:2021-02-27 来源:硕博论文网
本文首先简单介绍 A 钢贸公司,通过客户调查,指出 A 公司以产品为中心的营销问题,问题有:1)营销投入不足;2)客户管理缺失;3)产品定价话语权不足;4)产业增值效应低。然后通过专家访谈以及和标杆企业钢银电商的对比来找出 A 公司营销中问题的原因,主要原因是:以产品营销为主、疏忽了客户管理、忽视了客户附加值。最后本研究认为:通过大量的数据,为用户进行画像,多维度制作标签,然后运用制作好的标签,以用户为中心解决 A 公司营销中的问题。

第一章 绪论

1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
“1979 年到 2018 年我国经济年均增长 9.4%,远高于同期世界经济 2.9%左右的年均增速。”①钢铁作为国计民生的基础产业,发展迅速。2018 年,中国大概生产了全球一半的粗钢。前些年,由于一些技术水平不高但能耗高的中小钢铁企业进入,使得钢铁行业产业结构分布失衡,导致产能过剩。近几年,我国房屋建筑和汽车制造等处于饱和状态,在市场上对钢铁的需求也逐年下滑。目前,我国宏观经济增速比以前放缓了很多,再加上钢铁产能远远大于市场上的钢铁需求量,钢材价格正在逐步下降,钢材销售变得非常困难。
A 公司的前身是传统的钢材贸易商,其营销模式是通过销售大型钢铁供应商(如宝钢、武钢、首钢等)的钢材产品赚取差价。现在上线了一套电子商务交易平台,主要交易钢材覆盖冷轧、硅钢、汽车钢、型材、特钢、不锈钢等品种。
A 电子商务公司是由传统的钢铁贸易公司发展而成,数字化改造相对滞后,依然是通过户外广告、专业杂志、邮件等方式单向地为客户推送公司钢铁产品信息,没有对客户的钢铁需求、销售反馈等进行及时地分析,导致销售量下滑,企业亏损。
1.1.2 研究目的
钢材市场竞争异常激烈,有些钢企也在转型,成立自己的直销部门,那么处于钢铁行业供应链中间的 A 钢铁贸易企业,以钢铁产品为中心的营销模式明显阻碍了公司的长远发展。
本论文对 A 公司的营销进行了分析与研究,认为 A 公司从事钢铁贸易 20 多年,有一定的客户数据积累,通过对这些数据进行细粒度的多维度分析,为用户进行画像,生成用户标签,然后整合公司的营销资源,为用户提供最大的“让客价值”,提升用户的粘度,从而达到用户的增殖和裂变,最终实现公司的长足发展。
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1.2 研究内容及思路
本文研究内容及思路是首先通过客户满意度问卷找到公司营销问题,然后通过专家访谈找到问题原因,最后通过收集到的全面数据去驱动公司的营销优化,如图 1-1 所示。
图 1-1 基于数据驱动的 A 公司精准营销研究内容及思路
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第二章 精准营销相关综述

2.1 数据驱动
今天,人们通过上网,在网络上留下了大量的数据,这些数据是人们物理世界的映射,所以数据是网络世界和现实物理世界的桥梁。现在互联网技术正在从信息技术发展到数据技术。数据将是企业的核心资源,企业能通过数据勾勒或预测出企业的发展方向,拥有足够的数据,即能赢得未来。
数据驱动企业指的是企业及时获取多维度细粒度的数据、然后处理,生成有用信息,通过这些信息为企业来创造效益,并对这些数据或信息进行不断迭代从而开发出新的产品。数据驱动型企业是内部形成“数据循环”运转,然后通过数据分析和价值发现,从而改善客户体验、提升产品性价比、完善基础设施、达到盈利等的核心环节,实现企业快速运转。这样的企业我们称为“数据飞轮”型企业。数据驱动型企业,有一个形象生动的叫法是“用数据钥匙开启商业密码”。
Jiu-sun Zeng(2010 年)等人认为高炉炼铁过程中,测量条件恶劣,过程控制比较难,过去几十年里,通常是经验和熟练操作人实现高炉操作,然而如果建立控制器,输入各项生产数据,就能控制产品质量,达到能耗低、产量高,优于熟练工人操作。
王之月,俞哲旻等(2015 年)在专题“租房还是买房”时指出,通过为读者提供在线的租房或买房计算器,整合大量的个人消费和需求数据,将房价趋势、贷款利率等宏观环境同读者填入的个人数据:经济状况、个人收入等微观情况结合,连同机会成本一起考虑,为读者生成“独一无二”的购房或租房报告。②
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2.2 用户画像
交互设计之父 Alancooper 在 1999 年认为用户画像是通过一定算法或者借助工具对用户产生的历史数据进行分析和挖掘,给用户贴标签将信息进行展现。其主要用途是帮助了解用户,对用户了解的越深,刻画出的像就越准确。用户画像大量应用在精准营销和智能推荐上。用户画像是客户真实世界在网络世界的映射。
用户画像是企业对目标用户进行刻画以及沟通的有效工具。当一个用户浏览网站时,他是谁?他在哪里?他要干什么?我们是不知道的,这个时候,我们需要根据他之前的行为给他一个提示和指引,这个提示和指引我们可以认为是用户画像产生的作用。
Alberto Díaz(2007 年)等人认为收集用户对新闻题材、关键词、反馈等信息,建立用户模型,推荐用户适应性新闻摘要,帮助用户在不必阅读全文的情况下,正确判断自己对此新闻是否感兴趣,为用户节省时间。①
Kazushi Ikeda(2013 年)等人通过对 Twitter 用户发的历史推文分析,能自动检测出用户的特征。比如:推文中经常含有“学校”,“教室”,“考试”等字眼的用户,就可以认为是青少年学生,并且认为这种在线分析比基于问卷调查的方法分析要方便的多。
赵雅慧等(2019 年)认为用户画像能帮助企业深度分析用户的购买习惯、购买特点以及兴趣偏好等,是精准且能有效分析用户的工具,能使企业更敏锐地发现市场。
图 2-1 用户画像步骤
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第三章 A 公司营销存在的问题及分析 ...................... 16
3.1 A 公司概述 ....................... 16
3.1.1 钢铁行业概述 ........................ 16
3.1.2 A 公司经营情况 ..................... 17
第四章 A 公司营销优化方案 ............................ 33
4.1 基于数据驱动精准营销的必要性和可行性 ........................ 33
4.1.1 基于数据驱动精准营销的必要性 ................. 33
4.1.2 基于数据驱动精准营销的可行性 .................... 34
第五章 A 公司营销优化方案实施前提 ...................... 58
5.1 坚持以客户为中心 ..................... 58
5.2 完善规章制度 ......................... 59

第五章 A 公司营销优化方案实施前提

5.1 坚持以客户为中心
以客户为中心不仅是企业追求的服务理念,也是企业对价值追求的一种态度。优秀的企业更是提升它为企业战略,围绕它形成系统和组织。以客户为中心的企业,不只是围绕用户的某一个阶段,而是对用户在使用本公司产品和服务上的全旅程穿透。树立为客户提供优质服务理念,是企业持续发展的基础。可以通过以下 5 个步骤帮助企业树立以客户为中心的理念:
1)客户为尊
客户为尊不是无底线的忍让,也不是简单认为客户就是上帝,而是要让客户感受到被尊重,在被尊重的基础上以客户的实际需求为核心。
2)培养客户的忠诚
为客户提供最大“让客价值”的产品,增加客户的满意度。忠诚的客户一般会多次复购公司的产品,而且对产品的质量和价格敏感度会降低很多,对竞争品的态度也比较冷淡。
3)客户关怀
客户关怀能够保持企业和客户的稳定关系,减少客户的流失。A 公司的客户关怀重点是倾听客户对产品的建议、定期举行钢铁会员交流会等。
4)培训客户
企业与客户之间是存在矛盾的,对客户进行培训,不仅能维系客户关系,也能帮助公司进行促销。培训客户不仅能节省营销成本,还能节省沟通成本。
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第六章 结束语

6.1 总结
目前,国内有上百家企业从事钢铁贸易,这些企业在钢铁产能过剩、用钢企业需求多样化等大环境下,面临的市场竞争非常剧烈。钢铁贸易商必须积极优化供应链上下游资源,找到目标用户,对用户进行管理,使“让客价值”最大,用户满意和忠诚,从而增加用户附加值。本文首先简单介绍 A 钢贸公司,通过客户调查,指出 A 公司以产品为中心的营销问题,问题有:
1)营销投入不足;
2)客户管理缺失;
3)产品定价话语权不足;
4)产业增值效应低。然后通过专家访谈以及和标杆企业钢银电商的对比来找出 A 公司营销中问题的原因,主要原因是:以产品营销为主、疏忽了客户管理、忽视了客户附加值。最后本研究认为:通过大量的数据,为用户进行画像,多维度制作标签,然后运用制作好的标签,以用户为中心解决 A 公司营销中的问题,具体解决步骤为:
1)收集全面数据,对钢铁需求客户进行画像2)对客户进行管理3)为客户推荐个性化产品
4)对客户满意度与忠诚度管理
同时提出,为保障解决方案的顺利执行,应做好以下 3 项前提条件:
1)以客户为中心的服务理念
2)完善规章制度
3)提升服务水平
本文提出应用大量数据制作的用户标签,通过以客户为中心的精准营销来解决 A 钢铁贸易公司中营销的问题,使得企业能够在正确的时间正确的地点把正确的产品卖给正确的客户。从而为企业大幅度节省成本,提高用户忠诚度。希望以此文为典型案例,为钢铁行业乃至其他行业的营销提供借鉴作用。
参考文献(略)