海尔洗衣机甘肃市场营销策略优化研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:104
论文字数:32699 论文编号:sb2021022309010234644 日期:2021-03-05 来源:硕博论文网
笔者认为社交平台如微信、微博的快速发展,使之逐渐演变为一个重要的商业交易平台。如微信小程序、公众号已经成为各大企业和商家不可忽视的一大重要营销入口。因此,建议海尔洗衣机在搭建线上营销体系时,将微信平台作为重要工具,深化微信的关系圈营销。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
随着互联网的高速发展以及全球经济一体化,中国家电行业正在发生深刻的变化,一方面,国内家电市场需求品质提升且出口优势显著;另一方面,面临着国际金融危机、国家补贴扶持政策退出市场、消费需求增速放缓等一系列难题。据全国家用电器工业信息中心编制的《2019 年中国家电行业年度报告》,2019 年国内家电市场零售额规模达到 8032 亿元,同比下降 2.2%,家电行业出口规模达 3034 亿元,同比增加 0.9%。其中,洗衣机作为代表型家电产品,2019 年国内洗衣机市场规模小幅度增长,产业结构明显升级。2019 年国内市场洗衣机零售额达到 705 亿元,同比增长 1.2%,并且消费者对于洗衣机的品质追求明显提高,高端洗衣机市场份额普遍提高。为了进一步扩大家电内需和促进新旧转换,2020 年国家发展改革委、工业和信息化部、财政部等 7 部门联合提出健全废旧家电回收管理制度和支持政策,打造家电生产、消费、回收、处理全链条,创造新需求,并印发《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》。随着家用洗衣机更新换代,消费者对洗衣机的消费需求明显增强。中国洗衣机市场在新型冠状病毒肺炎疫情的洗礼下,呈现出两大变化:一是“健康除菌”型洗衣机的需求提升;二是渠道变革加剧,线上线下融合加速。
海尔集团作为国内家电行业的引领者,创立于 1984 年,是全球大型家电第一品牌,从传统家电产品制造的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。兰州海尔工贸有限公司(简称兰州海尔,隶属于青岛海尔集团销售公司)于 2000年 4 月成立,初始注册资金为 100 万元人民币,员工为 150 人,负责甘肃省内海尔集团下的海尔、卡萨帝、统帅品牌的冰箱、空调、洗衣机、小家电和商用电器等销售业务。经过 20 年的努力,海尔现在是甘肃省内第一大家电品牌,市场占有率 25%,超过位于第二的美的家电 11%。海尔白色家电在甘肃市场的占有率为第一,黑色家电市场占有率为第六名,厨卫与生活家电市场占有率为第四名。2014-2019 年,海尔洗衣机在甘肃市场的销售额和销售量连年上涨,经过短短五年海尔集团甘肃市场销售额从 2014 年的 7974 万上升到 2019 年的34201 万,年均增长率达 44%。销售量也从 2014 年的 37459 万台快速增长至2019 年的 176405 万台。急速增长的销量带来了大规模的市场扩张。至今,海尔洗衣机甘肃市场销量遥遥领先于其他品牌,稳居第一。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于家电企业营销策略的研究
郁诺(2016)研究家电企业移动电子商务营销模式,提出移动电商在体验、服务、支付方面欠缺,应通过发展 O2O 打造体验营销模式;大数据分析尝试反向定制营销;服务至上,做好产品口碑营销[1]。蒋文怀(2016)通过分析三四线家电市场创新营销案例,提出三四线家电市场存在低强度、需求分散导致的规模效益不足和家电行业专业化、展示性销售造成的固定成本过高的先天矛盾[2]。黄帝媛、韩小云(2017)研究格力电器发展困境,提出格力发展困境的原因是落伍的营销思维,主要包括产品和时代诉求的不匹配,渠道和品牌的不完善,营销内容不能打动消费者[3]。Junhai Ma, Wangdong Lou(2017)通过构建家用电器供应链系统,研究家用电器供应链上价格竞争的特性,提出零售价格应在一个稳定区域内,适当调整价格;网络渠道中可采取更为激进的价格策略[4]。杨震、褚婷婷(2019)基于我国家电行业市场发展问题,研究非价格竞争策略的效果,提出我国家电行业中价格策略效用薄弱,应从政府管理和企业发展方面发展非价格竞争策略,从而实现整个行业的高质量发展[5]。李亚兵、潘婷(2019)基于顾客感知视角,运用模糊综合评价法,评价家电零售企业营销双渠道协同绩效,提出家电零售企业应重视消费者二售前购物感知环节[6]。孙玲、李继鹏(2019)基于中小家电企业电子商务营销现状,提出应加大线上线下互动力度,改变互动方式,重新调整配送方案,加大推广力度[7]。庞东升(2020)通过分析家电零售企业线上线下销售渠道,研究销售渠道中的冲突表现,提出应创建多元化渠道系统,加速渠道扁平化和精细化,实现渠道品牌化和创新渠道模式,整合线上线下渠道[8]。白琴(2020)基于家电零售行业营销现状,提出从直接体验、间接体验和虚拟体验入手,通过构建直接场景和间接场景,利用互联网优势,开展场景式营销[9]。杨庆利(2020)提出传统零售应逐渐向社交新零售转型,应通过个人 IP 打造、裂变等方式发展新零售[10]。帅军(2020)基于智能家居营销现状,提出应从智能家居特点出发,培育多元化营销渠道,准确定位市场需求,加大产品促销力度以及完善售后服务[11]。侯婷婷(2020)基于直播带货的兴起,提出直播带货仍需规范化,发挥价格优势,加速线上业态裂变[12]。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 营销 STP 理论
目标市场营销(STP),是指将营销对象聚焦于有购买欲望消费者身上,它由市场细分、目标市场和市场定位三大要素构成,是构成现代市场营销的重要内容,已被全球众多企业广泛采用[20]。目标市场营销步骤如下:首先对市场进行细分,剖析细分市场,甄别目标客户;其次通过目标客户来选择主要的目标市场;再次基于各目标市场,制定发展定位策略,最终拟定营销组合。
2.1.1 市场细分
市场细分是指按照一定的标准和消费群体的特征,将整个市场划分为若干个子市场。其中,每个子市场由具有相同消费倾向的消费群体构成,每一个消费群体代表一个细分市场。市场细分可以帮助企业将原本复杂庞大的市场,划分为若干个小的细分市场,促使服务更加具有针对性和高效率。细分市场并不是依据产品品种来划分的,而是从消费者的角度出发,依据消费者的购买行为、动机、需求等方面的多样性和差异性来划分的[21]。
从理论层面上来说,消费需求的差异性非常重要,是进行市场细分的主要标准[22]。但是,在现实生活中,很难拿尺子度量消费者的需求,人们不得不选择那些能够直接影响消费者需求的因素进行细分。通常来说,这些细分方法有以下几种:
按照地理因素标准、人文因素标准、消费行为来划分(消费行为细分因素分为两大类:第一类是社会因素;第二类是个人因素)。这三种细分方法可以单独使用,也可混合使用,具体选择应当根据企业的战略偏好以及市场情况而定。
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2.2 4Ps 营销理论
4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题[23]。企业市场营销的影响因素可以分为不可控因素(即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境)和可控因素(即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等),而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳:
产品策略,主要是以向目标市场提供产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等方式来实现其营销目标。
定价策略,主要是按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略,主要是以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
宣传策略,主要是以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用[24]。
图 3.1 海尔专营店在甘肃市场的分布
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第 3 章 海尔洗衣机甘肃市场营销现状与问题..........................10
3.1 海尔简介....................................... 10
3.1.1 海尔集团简介...................................10
3.1.2 兰州海尔工贸有限公司简介...............................11
第 4 章 海尔洗衣机甘肃市场营销环境分析.................................23
4.1 海尔洗衣机宏观营销环境分析.............................23
4.1.1 政治环境............................... 23
4.1.2 经济环境....................................... 23
第 5 章 海尔洗衣机甘肃市场生命周期曲线预测模型............... 37
5.1 生命周期曲线预测模型构建...............................37
5.2 海尔洗衣机甘肃市场销量预测..................37

第 5 章 海尔洗衣机甘肃市场生命周期曲线预测模型

5.1 生命周期曲线预测模型构建
关于产品生命周期的分析方法有多种,数学模型法是根据产品生命周期的发展规律,运用经济计量数学模型与经济学原理相结合,对产品生命周期建立理论模型,对市场产品的需求量进行科学的预测就是一种有效的方法。本文使用多项式生长曲线的数学模型。
根据统计分析比较,多项式曲线对数据的整体拟合效果是比较显著的,本文使用三次函数曲线预测法对产品生命周期曲线整体拟合,并利用 SPSS 软件中非线性化模型转化为线性回归模型方法求解。首先将非线性化模型转化为多元线性回归模型求解,即设 x1=t,x2=t2,x3=t3。将数据输入,得出部分输出结果:Y 与 x1,x2,x3的相关系数分别为 0.884,0.866,0.847,由此可见 Y 与 X 显著相关;又见 Y 与 X 的散点图(见图 5.1),也表明它们之间的相关程度。
图 5.1 Y 与 X 的散点图
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第 6 章 海尔洗衣机甘肃市场营销优化策略

6.1 产品策略优化
根据海尔甘肃市场调查结果可知,海尔洗衣机面临以下几个问题:消费者对于海尔洗衣机的样式、耗电量、噪音、耐用性和功能等方面问题反馈较多,并且结合甘肃市场各大洗衣机品牌现状可知,当前甘肃市场洗衣机同质化问题严重;其次,海尔洗衣机无法正确把握甘肃市场消费者的需求,没有抓住消费者的痛点,导致现有产品推广效果不佳。因此,针对以上问题在甘肃市场海尔洗衣机可在产品策略上做出以下几点改进:
(1)采取“优势突出,特色组合”的产品策略
海尔洗衣机在甘肃市场采取差异化的产品策略,以满足消费者的不同需求。通过消费者调查结果总结可知,海尔洗衣机在甘肃市场仍面临着产品同质化严重、竞争力不足的问题。为此,采取“优势突出,特色组合”的产品策略。一方面,针对 80、90 后的家庭消费群体主力,产品设计要适应甘肃省消费者的家居环境及习惯,主打功能应突出适应性和高性价比。另一方面,以市场需求为导向,对于高收入消费者推出“日用洗衣机+干洗机”的特色产品组合,定位为实现全方位的清洁,满足此类消费者对高品质生活的追求。
(2)重视品牌形象塑造
海尔洗衣机作为国内知名的家电企业,在甘肃市场有着很好的知名度,无论是低端产品或高端产品,都有着足够的地位。并且海尔洗衣机在甘肃市场实行的细分市场策略,帮助其把握住了足够多的消费者,但是通过消费者的问卷调查可知,海尔洗衣机仍面临着消费者的质疑。对于海尔洗衣机而言,在知名度高的基础上,品牌形象的塑造极其重要,甘肃市场洗衣机行业竞争激烈,良好的品牌形象能够转变消费者的购买意愿和行为,提升竞争力。海尔洗衣机在推广新产品时,应向社会宣传其质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象。其次,非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为是塑造良好品牌形象的重要途径,为此海尔洗衣机在甘肃市场应保证诚实经营、维护消费者合法权益、及时进行售后服务、促进生态平衡、关心所在社区的繁荣与发展、关注社会公益事业等等。
参考文献(略)

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