SY电信农村市场营销渠道战略研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:81
论文字数:34566 论文编号:sb2021022614410534720 日期:2021-03-13 来源:硕博论文网
本文是一篇市场营销论文,本文通过学习营销渠道和营销渠道管理相关理论知识,调研、分析了 SY 电信农村营销渠道面临的市场环境和经营现状,运用 SWOT 交叉分析法研究了 SY 电信农村渠道面临的优势、劣势、机遇与威胁,结合竞争对手和公司积累的成功经验,制定了 SY 电信农村市场营销渠道战略。本文的相关研究成果已经在SY电信农村市场的经营工作中开展了实践和推广,取得了很好的效果,为公司营销渠道经营积累了相关方面的经验。

第一章 绪论

1.1 研究背景
2018 年 3 月 5 日,在十三届全国人大一次会议上李克强总理提出,要“加大网络提速降费力度,实现高速宽带城乡全覆盖,扩大公共场所免费上网范围,明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费,取消流量‘漫游费’,移动网络流量资费年内至少降低 30%,让群众和企业切实受益,为数字中国建设加油助力”。为响应政府号召,中国电信表示,将进一步加快企业转型升级,为广大消费者提供更多用得上、用得起、用得好的智能信息服务,为“建设网络强国、打造一流企业、共筑美好生活”而努力奋斗。
据中国移动互联网 2018 年度报告统计,截止 2018 年底,中国移动互联网的月均活跃数达到了 11.31 亿,中国的移动互联网产业进入高速发展期。微信、抖音、今日头条、爱奇艺、美团、滴滴出行等移动 APP 软件的流行,提高了人们工作、生活、娱乐各个方面的便捷性,人们对移动互联网的依赖性越来越强。随着移动互联网的迅速普及,通信用户的消费需求趋向于手机流量使用,运营商通信服务的管道化趋势越发严重。同时,新兴的移动互联网产品对通信运营商的基础通信服务替代性越来越强,运营商的传统通信业务收入正在逐年减少。因此,通信运营商必须通过通信产品开发、营销渠道管理等方面的全面转型才能适应移动互联网发展的新形势,在市场竞争中生存下来。
基于此,本文通过对 SY 电信农村营销渠道运营现状和存在问题的深入分析,以及对 SY电信在农村市场营销渠道建设、管理等方面改革创新的研究,探讨扩大农村市场营销渠道规模,提升渠道管理水平的战略和举措,这一系列活动实现了县级电信公司在用户规模、收入规模方面的双提升。
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1.2 研究意义
运营商所处的通信行业是关系国计民生的重要产业,是影响我国互联网企业发展的关键因素,通过研究营销渠道和渠道管理的相关理论,制定新形势下的营销渠道战略,有利于推动通信行业的健康发展,加快互联网经济的发展壮大,增强国家软实力。
中国的城市通信市场中,4G 网络覆盖和 FTTH 光纤改造优先推进是三家运营商最早开发的目标市场。城市通信市场消费需求趋向饱和,三家运营商竞争更加激烈,新量客户获取和存量客户维系的压力都很大。中国电信城市营销渠道的新量客户主要来自于竞争对手的存量用户转网,竞争对手也在集中资源策反电信的存量用户,这就要求运营商必须开拓新的增量客户市场。而农村通信市场开发较迟,客户规模整体呈上升趋势。通过设计切合客户需求的业务套餐、合理规划营销渠道布局、制定科学的营销渠道战略,通信运营商便可在农村市场有所作为,推动通信行业在农村区域的快速发展。农村市场的市场份额一定程度上决定了三家运营商在未来的行业地位,因此,SY 电信将农村市场经营工作作为公司当前的重点工作。
营销渠道是 SY 电信面向消费者服务的第一界面,通过对营销渠道战略进行合理调整,在降低公司现有渠道运营成本的条件下,进一步扩大营销渠道布局、规范电信渠道服务、为消费者提供更优质的通信服务、实现 SY 电信的企业使命。就 SY 农村市场而言,土地面积广,人口数量大,使用有限的营销渠道资源在广阔的区域里为农村老百姓提供优质的通信服务具有重要的研究意义。
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第二章 理论基础与文献综述

2.1 营销渠道理论与分析方法
美国学者杰瑞 麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出了“市场营销组合”中非常著名的 4P营销理论。4P 营销理论包含:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),阐述了影响营销的 4 个重要因素[1]。企业经营的最终目的在于获取利润,因此在营销活动初期,大多数企业对于产品、价格、促销三个因素关注度最高,忽略了渠道对营销活动的影响。随着营销活动的持续开展,市场竞争加剧,竞争对手可以轻易的推出同质的产品,通过价格战等促销手段,迅速占领市场,营销渠道纽带作用的重要性便开始显现。企业生产的产品只有通过营销渠道的销售活动,才能最终流通到消费者手中,完成营销过程。在企业竞争加剧的形势下,谁掌握了渠道,就掌握了数量级的消费者,因此,在营销学中提出了“得渠道者得市场”的口号。
关于营销渠道的定义,菲利普 科特勒认为,大多数生产商不会直接面向最终顾客出售产品,企业和最终顾客之间存在一系列执行不同功能的营销中间机构,这些中间机构共同组成了营销渠道。营销渠道是促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务的一整套相互依存的组织,它们是产品或服务在企业生产后经历的一系列环节,以被最终使用者购买并消费而告终[2]。
菲利普 科特勒对营销渠道的定义较为经典,往后,学者们不断丰富营销渠道理论的研究。庄楠对营销渠道的研究指出,营销渠道包含分销渠道,分销渠道仅是营销渠道的一部分。营销渠道包括参与产品在供给、生产、销售过程中的所有组织和个人,比如材料供应商、生产商、中间代理商、仓储商、市场研究结构和最终客户等组成一条完整的营销渠道。分销渠道只包含营销渠道成员中的生产商、代理商和用户[3]。唐鸿从企业竞争力、产品特征、消费者购买准则和偏好等方面进行分析后指出,企业对渠道类型的选择总是倾向于多种渠道即“渠道组合”。企业采用多渠道模式来满足消费者多种不同需求,能够实现更大范围的市场覆盖,增加企业产品的销量[4]。弗里德曼则把渠道组合模式分为两种,即集中型和选择型。集中型渠道组合模式是指在同一个市场中,多种渠道相互交叉、竞争;选择型渠道组合模式是指对特定的产品选择相对独立的渠道,渠道之间不重叠,没有竞争。
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2.2 营销战略分析方法
在市场经济条件下,企业之间的竞争越来越激烈,如何在市场竞争中生存与发展,核心问题是企业要生产、销售更多的产品,抢占更大的市场份额。企业经营者需要统筹规划好现有资源,制定科学的企业营销战略,确保销售目标的实现。评估企业制定的营销战略是否合理,这就需要企业经营者运用科学的营销战略分析方法对企业外部环境和自身特点进行全面分析[17]。
2.2.1 STP 分析
STP 分析法包含了市场细分、目标市场选择和产品定位三方面。市场细分是企业组织销售活动的基础和前提,是企业开展差异化营销的关键因素;目标市场选择是指企业根据市场细分结果和现有资源分配情况确定市场覆盖的策略;产品定位是在市场细分和目标市场选择的基础上,选择性的销售企业产品来满足特定消费者的需求[18]。
STP 是现代企业制定营销战略的依据,STP 分析的结果将直接影响营销战略的有效性。市场是一个多元化、多层次的需求综合体,企业无法满足市场上全体消费者的需求。企业必须根据消费者的需求和消费能力的特点将市场细分为几个子市场,结合企业现状和产品特点选择一个符合企业既定战略且有发展前景的子市场作为企业的目标市场。接着,对企业销售的产品进行科学定位,制定合理的销售政策,通过差异化营销活动将产品推荐给消费者,引导消费者购买自家的产品[19]。
图 3.1 SY 电信 2013-2018 年度收入变化曲线
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第五章 SY 电信农村市场营销渠道战略实施及效果

5.1 产品定位战略实施和效果
5.1.1 设计丰富的业务套餐体系
从满足不同客户群体的差异化通信需求出发,适当聚焦低收入群体的消费特征,SY 电信对农村市场的业务套餐进行了重新设计(表 5.1)。
表 5.1 SY 电信农村市场业务套餐体系设计
通过优化农村通信市场的产品体系,显著提升了 SY 电信业务产品的市场竞争力。首次,在新的套餐体系里,增加了单手机、单宽带的产品,单产品的业务套餐资费更低廉,更加贴合农村市场低收入群体的通信消费需求,有效填补了 SY 电信在低值用户市场的产品空缺,有利于营销渠道在低端市场和竞争对手开展竞争。其次,普遍提高了套餐内的宽带速率,满足了广大用户在互联网时代对高速带宽的需求,进一步扩大了电信宽带产品的差异化竞争优势。另外,在农村市场率先推出了 5G 套餐产品,极大地提高了套餐内的手机流量,确立了电信 5G 产品的先发优势,提升了电信的品牌形象。最后,基于农村用户对视频的消费需求,SY 电信将视频监控和电信产品包装成融合产品,在满足客户需求的基础上提升了套餐的价值。
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第六章 总结与展望

6.1 总结
移动互联网技术的高速发展,优秀的互联网企业和互联网应用产品不断涌现,为广大用户提供了工作、生活的便利,也为国家的经济发展做出了重大贡献。在此过程中,三大运营商沦为管道化的趋势越来越严重,新兴的互联网技术对三大运营商的基础产品替代性也越发明显。在这样的环境下,运营商企业还在进行简单粗暴的价格战,拉低了通信产品的户均ARPU 值,也增加了运营商的运营成本,运营商已经到了不改革就到生死存亡的关键时刻。
城市市场的通信需求已经趋于饱和,新兴业务市场还没形成规模,不断发展的农村通信市场成为三家运营商角逐的主要战场。作为市场的挑战者,SY 电信怎样通过渠道经营战略的优化来提升营销渠道的竞争力,提高农村通信市场份额,是本论文研究的主要内容。
本文通过学习营销渠道和营销渠道管理相关理论知识,调研、分析了 SY 电信农村营销渠道面临的市场环境和经营现状,运用 SWOT 交叉分析法研究了 SY 电信农村渠道面临的优势、劣势、机遇与威胁,结合竞争对手和公司积累的成功经验,制定了 SY 电信农村市场营销渠道战略。本文的相关研究成果已经在SY电信农村市场的经营工作中开展了实践和推广,取得了很好的效果,为公司营销渠道经营积累了相关方面的经验。
参考文献(略)