HFP品牌内容营销策略研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:57
论文字数:45211 论文编号:sb2021030412154534806 日期:2021-03-21 来源:硕博论文网
本文结合内容营销三阶段模型、网络整合营销等理论为基础,对 HFP 品牌的内容营销策略进行研究分析。首先梳理了 HFP 目前的内容营销现状,再对公司内外部环境深入分析,从内容生产、内容传播和效果评估三个方面重点分析目前所存在的问题及成因,最后根据存在的问题和成因,提出具有针对性的内容营销策略改进建议。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来,内容营销在市场营销领域的应用越来越广泛,品牌通过输出优质的内容在社交媒体和电商平台进行广泛传播,以丰富的内容载体向消费者传递与品牌相关的信息,吸引用户关注,参与互动。学术界目前的研究多数偏向于概念的界定以及对消费者购买意愿的影响的相关研究。本文尝试以营销的角度,对品牌进行内容营销活动所涉及的内容生产、内容传播和效果评估的维度进行探索,从实践出发分析总结,探寻具有实际指导意义的方法,以期进一步完善有关内容营销的研究。
2018 年以来,国内护肤品市场飞速发展,中国成为全球最大的护肤品市场。随着市场规模的不断扩大,国内护肤品牌也呈现勃勃生机,居民可支配收入的不断提升,消费者对外在形象的要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化,持续推动着国内护肤品行业多年来保持稳健的增长。依托电商平台的高速发展,也成就了一批护肤品电商品牌。HFP 品牌自 2014 年成立以来,凭借内容营销快速崛起,成为国内护肤品的新锐品牌,不到两年时间便突破年销售 10 亿元规模,经过不到 6 年的时间都发展与沉淀,其开设的品牌旗舰店跻身护肤品类目 TOP5 行列,2019 年全年单店营业额突破 12 亿元。本文希望通过梳理其在内容营销方面的举措,总结一些方法论以供研究内容营销是如何帮助品牌成长,与消费者建立良性的互动沟通,建立品牌忠诚度的。
随着 5G 时代的来临,互联网消费升级,流量红利的消失,如何建立并增强消费者与品牌之间的良好互动与信任感,增强消费者对于品牌的认同感,成为了品牌营销的一个痛点,也促使更多的品牌营销人更加关注与消费者建立一种更加亲密和谐的关系,希望探寻一种更好的方式向消费者传达品牌价值与品牌主张。品牌对于消费者的运营模式也日趋多元化,为了赋予品牌更强的生命力与活力,满足消费者对于内容的需求,越来越多的品牌采用了跨界联名营销、粉丝经济等形式对品牌进行重塑,加深消费者对于品牌的理解,从而提升用户的拉新,留存与转化。将消费者链路的每一个环节进行解构,针对不同的需求点进行全方位的挖掘,从而针对性优化,提升内容营销效率。
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1.2 文献综述与理论基础
1.2.1 国内外研究现状
(1)内容营销的概念界定
对于内容营销而言,其中“内容”一词是指来自出版界的文字、图片和动画,可以吸引报纸、杂志、电视和广播媒体的读者。Tuten、Ashley (2015)[1]在研究中提出“内容”存有娱乐与功能属性,也就是媒体提供的信息 Chapman & Handley (2011)[2]在研究中提出,内容就是上传到网络上的各类信息,如图片、文字等。Rach & Halvorson (2012)[3]提出内容实际上就是用户在因特网上观看、体验到的各类信息。对此可以总结得出,内容营销之内容能够按不同身份的创作者和专业程度区分为用户、企业原创内容以及专业生产内容,其简称分别为 UGC、FGC 以及 PGC,英文全称则为 user-generated content、firm-generated content 以及 Professional Generated Content。学者李蕾(2014)[4]在研究中将FGC 进一步细分;第一,为用户传递他们偏爱的品牌与产品内容,囊括软性广告(不将销售作为目标);第二,为用户传递他们偏爱的品牌有关娱乐方面的信息;第三,为用户传递他们偏爱的品牌有关社会热点方面的信息。大多数品牌进行内容营销的目的是借助于发布有价值的、具有品牌关联性的内容间接感染用户,并和它们建建品牌关系和情感维系,而不是直接获利为目的。UGC 内容是消费者通过互联网浏览与品牌相关的内容时,以点赞、评论、关注、分享的方式参与互动,与品牌双向交流反馈信息,这些原创内容以消费者主动参与的方式提供给企业,能够帮助企业营销人员深入洞察用户的情感偏好和兴趣动态。
从近几年来的 Goggle Trends 和百度指数可以看到,“内容营销”(contentmarketing)的关键词检索呈现出明显的上升之势。目前很多专业人士和企业营销人员在从事品牌营销的时候,经常会运用内容营销和讲故事(story-telling)等概念。学者 Odden(2012)[5]在研究中发现当前的用户较为期望在其明确购买决策之前,就能得到相关品牌公司推动客户关系的经营。
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第二章 HFP 品牌内容营销环境分析

2.1 外部环境分析
运用科学的方法对外部宏观环境进行深入分析,从政治、经济、社会和科技状况全方位剖析企业目前所面临的竞争环境、行业发展趋势、竞争者格局以及目标消费者的市场需求,从而深入了解企业自身的优劣势,充分发挥企业优势,抓住机遇,从容应对竞争激烈的市场。分析目前 HFP 品牌所处的内外部环境、行业未来的发展趋势、洞悉竞争格局和潜在市场需求,是优化企业内容营销策略的必要前提。所以,本单元以外部环境为切入点,对该品牌当前的外部环境进行分析。
2.1.1 一般环境分析
企业分析外部宏观经济环境时经常采用 PEST 分析模型[21],从政治(political)、经济(economy)、社会(social)与技术(technology)四个角度进行分析,以便全面认清企业当前所面临的竞争环境,以下就是基于 PEST 理论来对这家公司的宏观环境展开分析。
(1)政治环境分析
2018 年 3 月全国人大全国政协两会在京召开,《关于制定美容业发展规划规范管理标准推进我国美容业健康发展的提案》提交全国两会并得到国际有关主管部门的积极回应。7 月中国美妆品牌共同体成立,中国美妆由此进入品牌发展阶段。9 月《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中第一次提出“加快健康美容等高端生活服务业发展”。健康美容服务业等发展由此已经上升成为国家发展战略[22]。
2019 年 1 月 1 日《电子商务法》落地实施,是我国电子商务领域首部综合性法律,对不符合规则的微商、代购行业进行约束,保证行业从业人员合法经营同时保护消费者权益。
中国美妆护肤(化妆品)行业在近年来发展迅速,主要得益于上中下层各个层面的各方面因素驱动:
首先,上层经济政策基础。其中的政策方面有近年来的《关于制定美容业发展规划规范管理标准推进我国美容业健康发展的提案》、《电子商务法》等政策出台实施;也有经济方面的互联网经济爆发式发展,为后来的各行各业快速发展均打下了坚实的基础。
其次,中层技术和信息驱动。近年来互联网信息爆发式增长,人们对信息的接受程度也逐渐增长,习惯于接收各个渠道的美妆广告、博主种草、朋友推荐等各类信息;近年来随着美妆护肤产业链上下游研发、生产等环节的技术飞速发展,底层的技术改革也推动了整个美妆护肤行业的创新前进。
最后,底层行为驱动。经济发展带动了人们消费水平的提高,养成了固定的消费习惯,人们消费开始注重质量和外观,性价比等,并且在信息快速发展的年代,人们对时尚的审美也逐渐提高,爱美的意识带动了美妆护肤产业的快速发展。
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2.2 内部环境分析
对公司内部环境进行分析,需要从核心能力与资源条件进行着手,对人力资源、社会、技术等资源进行重点关注,同时还对研发、团队管理能力、营销协同能力等诸多环节进行关注,找到企业内部的核心优势与不足,扬长避短,集中优势资源发挥最大潜力。本节将从核心能力与资源条件这几个层面展开重点分析。
2.2.1 公司概况
HFP 品牌于 2014 年创立,品牌秉持“以成分,打动肌肤”的理念,为年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。在北京、广州两地设立了由研发团队组成的 HFP 实验室,不断深耕成分和配方,并致力于推动国内护肤品市场成分教育浪潮。
HFP 的主要消费群体为 85 后-00 后的年轻消费者,主打“成分党”,以时尚、护肤爱好者渴望解决皮肤问题的都市小资人群为核心目标人群,经过品牌的长期积累,受众群体逐渐扩展到下沉消费市场。
HFP 品牌 2016 年入驻淘宝,同年 8 月进驻天猫,2018 年则实现年销售 10 亿+,2019 年双 11 仅用 65 分钟销售额破亿元。目前其天猫品牌旗舰店在天猫美妆类目下单店销售排名 Top10 以内。公司高管团队主要来自于宝洁、唯品会、阿里巴巴等企业,核心成员都是资深的从业人员,无论是产品研发人员还是市场营销人员,都具有丰富的经验及行业资源。品牌在产品研发、市场营销方面都具有得天独厚的优势,具有敏锐的市场洞察力,了解消费者的潜在需求。公司以线上零售方式运作品牌,为客户提供产品,服务以及护肤解决方案。公司专注护肤产品研发与服务,专注互联网营销,致力成为护肤行业领导品牌。
经历了近 6 年时间的发展,目前公司已经获得晨兴资本,青松基金等机构的投资,获得 Pre-A 轮融资,在资金实力以及产品研发方面具有先天优势。
图 2-5 组织架构图
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第三章 HFP 品牌内容营销现状分析........................30
3.1 HFP 品牌内容生产现状 ....................... 30
3.1.1 品牌自媒体内容生产现状 ........................ 31
3.1.2 付费媒体内容生产现状............................. 37
第四章 HFP 品牌内容营销存在的问题及成因分析......................49
4.1 HFP 品牌内容生产存在的问题及成因 ............................ 49
4.1.1 品牌自媒体发展不均衡........................ 49
4.1.2 付费媒体内容生产失衡.......................... 50
第五章 HFP 品牌内容营销策略优化建议.........................58
5.1 HFP 内容营销生产优化建议 ........................ 58
5.1.1 品牌自媒体内容矩阵均衡发展.......................... 58
5.1.2 提升付费媒体内容输出质量 ............................ 61

第五章 HFP 品牌内容营销策略优化建议

5.1 HFP 内容营销生产优化建议
根据前述内容营销过程中存在的问题及成因,对 HFP 的内容营销策略优化建议如下:
5.1.1 品牌自媒体内容矩阵均衡发展
品牌自媒体矩阵的布局要求公司自有的内容团队需要由极强的内容生产能力,并有能力驾驭各大平台账号的运营能力,实现通过对内容的原创生产力,凝聚精准粉丝,并完成粉丝的分层运营能力。提升团队的专业能力,负责品牌整体的内容战略规划,统筹品牌内容营销节奏,负责内容输出前期的选题,策划,编辑,拍摄,剪辑,并制定详细的运营节奏,控制好内容生产质量,确保打造目标人群喜欢的内容,与粉丝形成良性互动。
(1)提升品牌自媒体创作团队综合能力
品牌自媒体内容矩阵涉及跨平台整合运营,需要针对不同平台的具体要求以及人群特征进行内容创作,在创作过程中需要保持品牌的文化内涵的一致性,根据不同平台的细微差别进行差异化的剪辑。完善内容创作团队的组织结构,精细化分工,提高内容创作质量。招募内容策划,脚本编辑,视频剪辑,摄影师等专业性人才,优化内容创作团队的人员结构和只能划分。
加强内容创作团队员工素质与能力的提升,提高内容编辑创作能力,对不同的社交媒体传播平台进行更深入的钻研,熟知平台规则以及流量分发机制,可以根据品牌的营销目标和用户需求创作高质量,有价值且有趣的内容。鼓励全员参与社群营销,利用社群进行裂变传播提高内容传播效率,同时可以有效提升内容团队与公司其他部门人员的协同效应,增加内容互动传播概率。活动策划过程中也可以集全员之力进行头脑风暴以及内部测试,提前评估内容创意的互动性玩法设置是否合理,传播点是否能够激发用户的兴趣,以及如何进一步优化才能达到更好的传播效果。
表 2-1 HFP 品牌 SWOT 矩阵分析
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结论
护肤品行业是一个巨大的市场,随着近年来“美丽经济”的盛行,国民消费水平的提升,国内外护肤品牌在不同的细分市场相互角逐。在激烈的市场竞争环境中,想要成功占有市场并获得品牌知名度,需要结合市场趋势,公司内部资源的有效整合,制定行之有效的市场营销和内容营销策略,将品牌深入人心,获得市场竞争的优势。
本文结合内容营销三阶段模型、网络整合营销等理论为基础,对 HFP 品牌的内容营销策略进行研究分析。首先梳理了 HFP 目前的内容营销现状,再对公司内外部环境深入分析,从内容生产、内容传播和效果评估三个方面重点分析目前所存在的问题及成因,最后根据存在的问题和成因,提出具有针对性的内容营销策略改进建议。
对于 HFP 而言,如何选择并构建品牌的内容营销矩阵,获得品牌最大化传播效率并提高用户的拉新、留存与转化,提升用户对品牌的忠诚度,是品牌未来发展过程中迫切需要解决的问题。由于 HFP 在成立之初,就坚定的走互联网品牌化之路,坚持通过社交新媒体内容营销来建立品牌的传播途径,所以在推广过程中对外部 KOL 的依赖性相对较强,经历了一轮新媒体流量红利的洗礼之后,虽然获得了一定的用户积累,但是也面临着内容渠道发展的多元化,流量碎片化严重,品牌自身的粉丝忠诚度不足,用户流失的问题。基于品牌本身对于产品和人群的定位相对精准,一直致力于为“成分党”人群服务,以核心产品主打热门产品成分,比如寡肽,牛油果,金盏花,乳糖酸,肌肽,烟酰胺等核心成分,在产品策略和价格策略方面均保持了强劲的竞争力,利用 STP 策略进行的人群细分市场定位相对精准。在内容营销传播策略方面,则采用了品牌自媒体与付费媒体双线运行模式,通过多元化的内容形态进行粉丝聚合沉淀,进而促进转化提升销售。由于在全平台内容矩阵发展的不平衡,导致品牌自媒体渠道的粉丝忠诚度相对偏低,全平台粉丝聚合能力不足,造成了用户流失和新用户增长缓慢的情况发生。同时,由于企业内部对用户运营相对薄弱,未建立良好的用户运营分层机制,未构建社群运营体系,用户的忠诚度和粘性不足,这其中也存在部分因产品品质被诟病的情况。因此,建议完善媒体矩阵的均衡发展,重点提升品牌自媒体的内容创作能力,保障多平台账户的均衡发展,内容表现形式多元化,寻求图文内容,短视频内容,直播等形式的内容输出趋于合理化。在 KOL 和 KOC 之间寻找平衡点,不过分依赖于单一渠道的传播,最终提高用户忠诚度与粘性,形成高活跃度的 KOC 社群和品牌私域。通过品牌的持续创新,输出高价值的内容让消费者能够更具体感的全方位了解品牌,有助于增强用户对品牌的认知度、好感度、体验感和忠诚度。内容营销的资源整合与创新将会进一步提升品牌的核心竞争力。
参考文献(略)