W汽车公司的中国市场价格策略研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:98
论文字数:35655 论文编号:sb2021031111243634894 日期:2021-03-30 来源:硕博论文网

笔者认为W 汽车公司目前是国内豪华电动车第一品牌,第一次有国产车型可以卖到 50 万这个级。目前其 2 万台的销量虽然不是很多,但毕竟还是开了一个先河。目前其经营方面虽然还是遇到了这样那样的问题,但是其抓住了新能源汽车发展的这个机遇。在国家的大力支持下,还是一步步地走向了壮大。如果其能够进一步进行差异化经营,有针对性的针对不同市场,推出不同的车型,车型能覆盖高、中、低市场,满足不同人群的需求,销量应该会有大的提升。销量的提升有助于加大生产规模,进一步做低生产成本,并最终实现盈利。

第一章 绪论

1.1研究背景
目前新能源汽车的技术发展日新月异,以特斯拉为例,这个造车新势力给了传统车企极大的挑。新的电池技术,不断改进的电机效率,持续创新的电控软件,蓬勃发展的无人驾驶技术都标志着新能源汽车在一步步完善。与些同时,消费者也开始关注以电动汽车为代表的新能源汽车。由于国际油价的不稳性,油车的使用成本偏高,自有桩充电相对于加油来说更加方便环保,这些都让消费者对新源车青睐有加。德国、法国、英国等欧盟国家对于新能源汽车发展提出了完整的发展路线图,甚至有国家明确指出在不久的将来完全取消燃油车的生产销售。
为了能引导社会资本加入,进一步做大新能源汽车产业的蛋糕,以美国为首的许多国家纷纷推出了各自的优惠政策。不是给补贴,就是搞以旧换新,或者加大对排放不达标车辆的行驶限制,还有就是完善充电体系,制定充电接口的行业规范,让不同车企的充电接口统一化标准化。我国也在大力支持新能源汽车的发展,也在不断加大对充电桩,动力电池等生产配套的投入力度。
毫无疑问,目前汽车产业发展已经走到了十字路口,新能源汽车已经并将持续对传统车企造成极大地冲击。要想在这场大变革中生存下来,不走当年诺基亚迅速衰败的老路,传统车企必需要转变自已的经营方略,主动去拥抱新能源车的发展潮流。作为纯电动汽车先驱和当之无愧的老大,特斯拉汽车取得了举世瞩目的成就。无论其产品线的完善成度,还是其对于电动汽车本身的理解,以及其技术发展路线无一不处于行业领头羊位置。当前,虽然我国新能源车企也有了长足发展,但是存在的问题依然很多。目前新能源汽车造车新势力中还没有一家实现赢利,还处于品牌培育阶断。新能源汽车的发展模式完全不同于传统车,最突出的特点就是现在的造车新势力几乎没有像以住那样通过 4S 店来卖车,他们都采用线上销售加直营展厅的方式。面对全新的生产、销售、发展模式,我国的新能源车企要想生存下来,他们还有很长很曲折的路要走,在这个过程中很多企业会掉队,甚至被淘汰。
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1.2理论基础及研究方法
市场营销环境指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控因素总和。市场营销环境也称市场经营环境,这其中包括内部营销环境和外部营销环境。在贾丹华等主编的《现代市场营销》一书中对市场营销环境的客观性、多变性、可利用性、关联性、层次性、差异性、动态性和不可控性做了详细的介绍,在欧德罗伊德的《市场营销环境》中对微观环境,宏观环境等都做了详细的介绍。
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。具体包括产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略等。SWOT 分析作为一种战略规划工具是将公司层面的优势(Strength)、劣势(Weakness)、和公司外部层面的机会(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析的方法[3]。只有全面了解自己具有的优势,目前存在的弱点才能更好地去制定策略保持优势,改进不足,在机会来了的时候可以抓的住,在面对威胁的时候才能打的赢,站的稳。而 STP 战略其实指的就是如何将市场细分,进而根据细分之后的市场去选择一个你要进入的市场即目标市场,然后在那个你进入的市场中得到消费者的认可,从而找到自已的定位即市场定位。
新古典价格理论认为,商品的价格是由生产者和消费者双方共同决定的均衡价格。因此在商品的定价过程中要综合考虑生产和消费两方面的因素。一般来说影响商品定价的主要因素有以下几个方面:一是定价目标,定价目标不同定价策略也不同,一般可以通过利润导向或者销量导向来确定定价目标。二是市场的需求,微观经济学理论认为市场供求关系综合作用决定了市场的价格。三是竟争者行为,在市场经济条件下,企业在商品的定价过程中要时刻关注竞争对手对本企业的影响,关注他们对产品价格的反应。四是成本,成本是影响价格的实体因素,也是最主要因素之一,企业要想生存发展就必需要盈利,综合的销售收入必需要大于自身的成本。那么,究竟如何定价呢?目前比较流行的定价方法包括:总成本加成定价法,边际成本定价法,需求导向定价法,目标利润定价法,随行就市法等。
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第二章 W 汽车公司及电动汽车简介

2.1W 汽车公司背景
对于一家致力于改变人们出行方式,让人们能够更加快乐愉悦的享受汽车带来的全新生活体验的公司来说,W汽车公司除了给用户提供全新定义的智能汽车,更为用户提供了保姆式无微不至的用车体验。W汽车公司通过其卓越的无与伦比的服务,让其一出现就牢牢吸引了市场的目光,其一举一动都会牵动舆论的神经。电动,智能,联网是汽车的未来,公司将引领这样的技术趋势——这是 W 汽车公司的自我介绍。
作为一家成立于 2014 年底的互联网造车企业,其一成立就受到了大量知名风投机构的青睐,这其中的原因很大成度上和它的创始人有关。作为一个成功让两家企业上市的成功人士,作为一个汽车出行行业的资深专家,由他来牵头创建新能源汽车企业,确实会让这家企业自带光环,自带流量,这也是初期它能够拿到那么多投资的原因之一。
W汽车公司目前的生产基地在安徽合肥,但是其研发基地除了北京和上海之外,其在美国硅谷也有一个几百人的研发团队,主要负责自动驾驶,智能网关,智能座舱的相关软硬件研发,同时其在德国德尼黑也有相应的设计团队,在英国还有一个赛车团队。总之W汽车公司志存高远,其目标是要做一家立足全球的高端品牌车企。目前公司有两款量产车型在售,分别是五座和七座的电动 SUV,其七座版是一款高性能智能电动旗舰 SUV,最大马力达到650,百公里加速 4.4 秒,综合续航里程(NEDC)355 公里,该车同时搭截了智能语音交互系统,目前的补贴后总价 43.6 万起。另一款 5 座版的电动 SUV 补贴后售价 35 万左右,截止到2019 年 7 月总的销量在 2 万台左右。
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2.2纯电动汽车发展状况
2.2.1 纯电动汽车简介
目前全球对于纯电动汽车发展持一个积极的态度[15],不同于燃油汽车的然油发动机驱动方式, 电动汽车采用电动机来驱动汽车。同时纯电动汽车也不需要传统汽车的变速箱,只要一个减速器就可以轻松控制车速。从汽车的整体构造来说,纯电动汽车相对于传统燃油车要简单的多,它不用像燃油车那样要去加油站加油,通过自家安装的充电桩来充电,使用起来也更加方便。
电动汽车的主要部件包括这样几个部分,一是电池,这是目前整个电动车上最贵的一个部件,也是电动车的主要成本所在。二是电机,目前主流电机有两种,一种是永磁电机,另一种是交流步进电机。三就是减速器,其主要的功能就是来控制车速,类似于传统燃油车上的变速箱功能。四就是充电单元,目前国家已经出台了相应的充电接口标准,这为后续充电桩的兼容使用提供了参考依据。上面这四个是电动车上面相对于传统车来说最不一样的四个主要部件,其实电动车的软件部分同样非常有特点。
如自动驾驶系统,虽然目前还达不 L4 的水平,但是特斯拉已经非常的接近了,相信用不了多久就可以看到无人驾驶技术完全商用的情况出现。还有就是智能座舱系统,这套系统为用户提供了全新的愉悦体验,现在很多的车型上面只有一个大屏幕,不同于传统车上一堆的按钮,你只需要通过简单的语音交互就能完成如打电话,开空调,播放音乐等一系列操作。目前来说纯电动汽车最大的痛点就是其续航问题,这其中包括几个方面,一个是高速的情况下电池的续航里程会严重下降,第二个是冬天用车电池的实际续航理程也会严重下降,第三个就是长途出行充电时间长,充电不方便。不同于在家里私桩的方便快捷,出门在外经常会遇到电车充电桩被油车占用,高速上充电排队的问题,这也是一直以来为人们所诟病的问题。但是随着充电桩越来越多,充电的效率越来越高,单位体积电池的储能能力越来越大,我相信上面的这些问题都会一一解决。
表 4.1 W 汽车公司的 SWOT 分析表
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第三章 W 汽车公司在中国市场营销环境分析....................................... 9
3.1 W 汽车内部营销环境分析.................................... 9
3.1.1 W 汽车的品牌定位............................... 9
3.1.2 W 汽车的核心技术................................11
第四章 W 汽车公司在中国市场战略分析......................................... 20
4.1 W 汽车公司的 SWOT 分析 ....................... 20
4.1.1 W 汽车公司的优势................................. 20
4.1.2 W 汽车公司的劣势..................... 21
第五章 基于聚类分析的定价建议 .................................. 29
5.1系统聚类分析.......................... 41
5.2 K-means 算法介绍.......................... 41

第五章 基于聚类分析的定价建议

5.1系统聚类分析
系统聚类法又叫作分层聚类法”,是聚类分析的一种方法,其做法是开始时把每个样品作为一类,然后把最靠近的样品(即距离最小的群品)首先聚为小类,再将已聚合的小类按其类之间距离再合并,不断继续下去,最后把一切子类都聚合到一个大类之中[39]。具本步聚以n 个样本的聚类分析为例,系统聚类法的步骤如下:
1.定义以变量或指标个数为维度的空间里的一种距离,2.计算 n 个样本两两之间的距离,3.将每个样本归为一类,根据计算出的样本间距离合并距离最近的两类为一个新类,4.计算新类与其他各类的距离,同样根据计算出的距离合并距离最近的两类为一个新类,5.循环以上过程直至类别个数为 1;6.画出各阶段的聚类图并决定类别的个数。
对于变量聚类分析,只需要将距离替换为相似系数,然后将相似系数较大的变量分别聚类即可[40]。
系统聚类法是目前国内外使用得最多的一种聚类方法,这种方法是先将聚类的样本或变量各自看成一群,然后确定类之间的相似统计量,并选择最接近的两类或若干个类合并成一个新类。计算新类与其他各类之间的相似性统计量,再选择最接近的两群或若干群合并成一个新类,直到所有的样本或变量都合并成一类为止。常用的系统聚类法是以距离为相似统计量,确定新类与其他各类之间距离的方法很多,如最短距离法、最长距离法、中间距离法、重心法、群平均法、离差平方和法、欧氏距离等[41]。
图 5.2 冰柱图的构成
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第六章 总结与展望


本文通过对 W 汽车的内外部营销环境分析,对其目前的经营状况、优势、劣势、机遇、挑战等都做了详细分析,在分析的过程中运用了 PEST 分析方法,SWOT 分析法以及 STP 战略分析法。通过分析可知 W 汽车公司现在销量上不去的一个主要原因就是其价格过高,对市场的定位不够明确。接着运用了聚类分析方法,通过对市场上目前销量前一百车型的销量和价格分析,得出了一个相对合理的价格区间,处于这个价格区间的车型销量明显高于 W 汽车的目前销量,如果 W 汽车公司能通过降低运营成本,把价格定到这个合理区间内,销量应该会有大幅提升。
W 汽车公司目前是国内豪华电动车第一品牌,第一次有国产车型可以卖到 50 万这个级。目前其 2 万台的销量虽然不是很多,但毕竟还是开了一个先河。目前其经营方面虽然还是遇到了这样那样的问题,但是其抓住了新能源汽车发展的这个机遇。在国家的大力支持下,还是一步步地走向了壮大。如果其能够进一步进行差异化经营,有针对性的针对不同市场,推出不同的车型,车型能覆盖高、中、低市场,满足不同人群的需求,销量应该会有大的提升。销量的提升有助于加大生产规模,进一步做低生产成本,并最终实现盈利。
不可否认在燃油车领域,西方车企优势明显,毕竟他们有几十上百年的积累在那。但是电动汽车是新生事物,中国的电动汽车起步也不晚,同时我们还有一定的后发优势,相比较船大难掉头的国外汽车大厂,我们的造车新势力经营起来更加灵活多变,更容易及时适应市场变化。目前国内的比亚迪,北汽新能源,上汽新能源等传统车企的新能源汽车已经有了一定的市场占有率。新势力中的小鹏汽车,威马汽车等也在快速发展,有理由相信,中国的汽车产业借助着这股新源汽车发展热朝,可以实现弯道超车,把中国的汽车产业做强。
参考文献(略)