美国I介入医疗器械部件公司在华营销策略优化研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:88
论文字数:44544 论文编号:sb2021040619251835088 日期:2021-04-18 来源:硕博论文网
笔者通过对文献的梳理,结合 I 公司行业的调查和分析,以及对 I 公司客户的问卷调查、公司内部的访谈、对大客户的访谈,本文提出了 I 公司在华营销存在产品不完全符合中国客户需求、产品定价方式不灵活、销售渠道拓展缓慢、市场传播途径单一、大客户关系管理薄弱等 5 大问题,并对问题产生的原因一一分析。在 4P 理论、4R 理论、大客户关系管理理论的指导下,对问题提出相应解决方案,以及方案的实施和保障。并据此得出以下结论。

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景与研究意义
1.1.1 选题背景
中国经济日趋发展,人口老龄化日益严重,对医疗器械的需求急剧增加。医疗器械行业迅速发展,被誉为朝阳产业。国家出台政策,鼓励国产医疗器械加速创新,实现进口替代,从 2014 年到 2019 年,医疗器械市场每年按照两位数的速度增长,2014年时,我国医疗器械整体市场规模约为 2556 亿元,到 2018 年,我国医疗器械市场规模增长到约 5300 亿元人民币。
图 1.1 中国医疗器械市场规模情况(亿元)
医疗器械分为四大类,分别为体外诊断、高值耗材、低值耗材、医疗设备。根据医械研究院的整理,2018 年高值医用耗材占比所有医疗器械的 19.72%,也就是说,2018 年市场规模达到 1046 亿人民币。高值耗材主要应用于:神经血管介入手术、心脏介入手术、心脏起搏器等介入植入手术使用的耗材。
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1.2 国内外研究现状
为了研究需要,笔者阅读大量最新的文献,主要从生物医用材料产业行业发展、医疗器械行业发展以及医疗器械营销策略等方面进行参考。
1.2.1 国内研究现状
(1)关于生物医用材料产业行业发展的研究
魏利娜,甄珍,奚廷斐(2018)指出近年来,中国生物医用材料行业迅速发展,到2016 年已经增长至 1730 亿元左右,近几年年增长在 20%左右。居民对于医疗器械消费能力和意愿的上升,加速我国生物医用材料的发展。但仍存在一些问题,比如技术落后、规模小、缺乏市场竞争力等。姜闻博(2018)指出从市场角度来看,随着我国高新技术的发展,生物医用材料发展迅速,但和西方发达国家相比,仍有不足。缪卫东(2019)指出随着生物技术和临床医学的快速发展,在制作冠脉支架、导丝、球囊导管、弹簧圈、颅内支架、射频消融导管、主动脉支架、静脉支架等介入医疗器械时,植入生物医用材料是基础支撑材料,广泛应用于心脑血管疾病、外周血管疾病的介入治疗和电生理疾病的介入治疗,市场前景广阔。
(2)关于医疗器械行业发展方面的研究
赵兵, 刘晓红, 袁婷(2015)指出介入导丝是介入手术成功的关键,表面涂层润滑性、牢固度在手术过程中十分重要。分析了当前介入导丝表面涂层性能的局限性,并且分析研究了介入导丝表面亲水润滑处理方法,提高亲水涂层的润滑性和牢固度,改善介入导丝使用的手感和性能。Kun Hu(2017)指出近年来,我国老龄化趋势非常明显。这一趋势伴随着心脑血管疾病发病率以及死亡率的快速增加,颅内支架置入术因其有效、安全、被广泛认可而成为颅内血管疾病的重要治疗手段。文章还总结了颅内支架存在的问题和未来的发展前景。
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第 2 章 相关理论概述

2.1 4P 理论
1960 年左右,杰瑞·麦卡锡于《营销学》第一版中,最早提出了 4P 营销理论(分别是产品、价格、渠道、推广)。1967 年,菲利普·科特勒在其著作《营销管理:分析、规划与控制》中确认了 4P 理论。
2.1.1 产品
产品策略指产品定位、产品价格、新产品开发、产品生产、产品差异化、产品品牌等在内保证产品生产、销售以及服务顺利进行的策略。企业向消费者提供有形产品和无形的体验和服务。
核心产品指消费者的核心利益,实体产品包括质量、设计、包装等等,扩展产品包括售后服务、安装、付款条件等等。
2.1.2 定价
企业定价决策受企业内部和外部因素的影响。内部因素主要包含市场营销策略、成本因素、企业内部情况等等。外部环境因素包括市场的需求,竞争情况,其它因素,如经济情况、政府、中间商等。
定价时主要考虑的因素有三个,产品成本,竞争对手的价格以及其它内部和外部因素,消费者对价值的感知。产品成品时定价的下限,在这个价格以下没有利润,消费者对价值的感知时定价的上限,在这个价格以上没有需求。企业要考虑竞争对手的价格,内部与外部因素,在两个极端价格中间找到合适的价格。
定价方法主要有三种,第一种是基于成本,第二种是基于需求,第三种是基于竞争。
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2.2 4R 理论
2001 年,艾略特·艾登伯格在《4R 营销》中提出 4R 营销理论,4R 指关联,反应,关系,回报。4R 营销以关系营销为核心,注重企业和客户发展长期关系。
2.2.1 关联
企业和客户是命运共同体。企业经营的核心理念是发展与客户的长期关系。通过有效方式,在业务及需求方面和客户形成关联,提高客户忠诚度。
2.2.2 反应
多数公司忽略了倾听客户声音。对企业来说,最实际的问题,不在于如何制定和实施计划,而在于如何倾听客户的声音,及时做出反应。
2.2.3 关系
在当今市场环境中,与客户建立长期稳定的合作关系已经成为抢占市场的关键。建立长期合作关系,顾客参与到生产过程中是一种趋势;管理营销组合转变为管理企业与客户关系。
4R 营销理论认为,企业要主动建立和客户之间的互动。建立互动关系的重要手段之一是沟通。关系营销是 4R 营销的重点。
2.2.4 回报
交易或者合作关系的发展,都和经济利益问题相关。营销目标要注重产出,而达成回报是动力所在,所以企业要满足客户的需求,为客户创造价值。
图 3.1 I 公司组织结构
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第 3 章 美国 I 公司外部环境分析...............................15
3.1 公司概况................................ 15
3.1.1 公司简介...............................15
3.1.2 公司组织结构................................16
第 4 章 美国 I 公司营销现状及存在的问题.............................25
4.1 I 公司在华营销策略现状 ............... 25
4.1.1 市场定位情况.................................25
4.1.2 供应中国市场的产品.........................26
第 5 章 美国 I 公司市场营销优化策略制定........................43
5.1 产品策略改进....................... 44
5.1.1 提升现有产品对中国市场的供应......................44
5.1.2 不断创新新产品............................45

第 6 章 美国 I 公司市场营销策略优化实施保障

6.1 增加人员配置
在人力资源方面,根据对 I 公司管理层人员的访谈,I 公司在华目前销售额六百多万美金以及营销优化所需人力来说,一名销售人员不能满足当前业务需求。笔者建议,2021 年,公司增设 3 个岗位,1 名销售、1 名客服、1 名市场人员,向笔者汇报。中国介入医疗器械公司分布广泛,需要增加一名销售来负责中小客户以及网络销售;销售成功建立客户之后,客户服务及时处理订单、客户各种资料文件需求以及其它需求也非常重要,直接关系到客户消费感受,建议招聘一名本土客服;介入医疗器械部件的营销、宣传、广告等市场活动非常专业,建议公司聘请专门的市场人员一名,专门负责展会、技术研讨会、宣传等方面的活动,和销售合作,在中国市场推广。关于招聘要求以及岗位职责,笔者建议如下:
⑴ 挖掘行业人才:I 公司对于人才的要求高,需要了解专业医学知识、熟练的英语听说读写能力、良好的沟通技巧和客户服务意识、了解中国与欧美的文化差异、独立自律等方面,笔者建议从介入医疗器械行业内部寻找。此类人员已经在介入医疗器械公司工作,比较了解中国介入医疗器械市场的行情与客户群体分布,比较有行业经验,如果加入 I 公司,大概率能够比较快的适应 I 公司以及产生业绩。
(2)划分职位分工:增加岗位之后,I 公司中国区一共有四名员工。笔者负责 I公司中国区的统筹管理、工作安排、和总部汇报沟通、前 6 名的大客户的业务以及管理代理销售的业务;另外一名销售负责其它的中小客户以及网络销售的业务;客户服务负责中国区客户的客户资料收集、订单处理、发货等日常沟通等;市场人员负责针对中国客户的宣传资料、展会、技术研讨会、数字化营销如微信公众号和短视频等等。
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第 7 章 结论与展望

7.1 结论
通过本次论文写作,笔者深入了解 I 公司的行业竞争状况和经营情况,从中看到行业的局势,明确公司市场营销上的问题。通过对文献的梳理,结合 I 公司行业的调查和分析,以及对 I 公司客户的问卷调查、公司内部的访谈、对大客户的访谈,本文提出了 I 公司在华营销存在产品不完全符合中国客户需求、产品定价方式不灵活、销售渠道拓展缓慢、市场传播途径单一、大客户关系管理薄弱等 5 大问题,并对问题产生的原因一一分析。在 4P 理论、4R 理论、大客户关系管理理论的指导下,对问题提出相应解决方案,以及方案的实施和保障。并据此得出以下结论。
(1)中国的介入医疗器械市场发展迅速,机遇与挑战并存,作为国外领先的介入医疗器械部件公司,I 公司应该抓住机会,在中国市场大展拳脚。
(2)I 公司是介入医疗器械部件公司,属于加工制造行业,经典的 4P 理论仍然适用于帮助 I 公司制定优化方案。
(3)I 公司的客户是企业,销售模式是 B2B 模式,符合销售的帕累托法则,大客户关系管理尤为重要。
(4)关系营销是中国市场营销的重要组成部分,结合 4R 理论,为大客户关系管理设计具体方案。
参考文献(略)