新零售背景下S化妆品公司在华营销策略优化范文研究

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:111
论文字数:62055 论文编号:sb2021042210450135248 日期:2021-05-04 来源:硕博论文网
笔者通过本文对 S 公司营销策略的初步分析,基本为新背景下 S 公司在华的营销策略构建了完整的优化方案,本文结合了营销组合,STP 为主要框架理论,并以新零售之轮作为辅助理论。从 S 公司的市场定位入手,分析有潜力的目标市场,识别潜在客户需求,并充分运用营销组合理论里的 7P 策略对 S 公司目前在新零售背景下的营销策略问题一一进行研究,结合新零售环境下升级的消费者需求和体验,提出新的营销策略优化方案。首先,将 S 公司在新零售背景下做了重新的定位调整,完成对市场的细化和分类,在高端、中高端、大众和下沉市场均能得到覆盖,完整品牌布局。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着中国改革开放的不断深化,我国政治,经济齐齐进入了迅猛发展的阶段,人民生活质量和幸福感提升,人均支出也较之前有了明显提高,对美好生活的向往也越发热切。近年来互联网的高速发展,导致了消费者新的行为习惯和消费模式发生了改革式的转变。巨大的技术变革和来自环境,文化和经济的挑战,使得顾客与公司之间的关系越来越趋向于数字化,社交媒体和数字技术的发展彻底改变了消费者与公司之间的互动模式,传统实体营销渠道因此承受着巨大的压力,举步维艰。而同样对于纯电商企业来说,在 21 世纪,涌现了大批的电子商务公司,这些公司乘着互联网的快速普及纷纷地投身入网络营销传播时代,一些公司开始在网络空间中抢夺有利位置。但近来由于消费者开始厌倦没有良好的体验,市场高度竞争和乱象环生的网络世界,这些公司同样面临着用户增速放缓,电商数量猛涨,流量成本越来越高,红利流失,产品体验不佳等的危机。于是新零售概念也由此诞生了,这场对零售业的革新启用了大数据和人工智能等有了重大突破的技术,将线上服务与线下体验进行了深度整合,以此启动了全新的零售形式,形成了零售新业态。目前阿里巴巴将盒马鲜生作为探索新零售的先锋,领跑了国内 23 个城市,开设超过 220 家门店,带领中国的其他企业一起进入到零售新业态。新零售模式以消费者为中心,为其提供“价廉物美”的商品和更便捷且高效的全新服务形式。融合线上线下的新零售可以提升公司的竞争实力,适应新市场和消费者需求制定全新的营销策略和战略以立于不败之地。
化妆品行业在强有力的经济推动下,进入了黄金成长期。到 2019 年,中国限额以上化妆品零售额超过2700亿元,取得了12.7%的同比增长,在所有消费品类中位居第二。虽然整体行业形式一片大好,但是在进入新的零售业态时,化妆品行业同时面临着机遇与挑战。传统线下门店在遭受到线上电子商务平台的巨大冲击之下,几大化妆品集团巨头及时调整了公司在营销方面的策略,以期适应新零售业态和新的时代背景,在稳步拓展线下门店的同时纷纷入驻如天猫商城,京东商城或小红书商城这样的线上销售平台。整合线上线下的营销渠道,优化线下的传统零售渠道的购物体验,丰富和完善线上销售平台的营销模式,全力出击。另外,“网红”的兴起也给市场营销提供了新的选择和启示,相较于以前找明星代言或者背书,“网红”选择在各大社交平台上通过图文,视频或者直播的形式努力传播品牌的影响力,甚至直接带动品牌的销售。、图 1.1 2007-2019 年全球化妆品市场规模走势图
............................

1.2 研究意义
本文以“基于新零售背景下的 S 公司在中国的营销策略优化研究”为题,旨在全面分析和研究 S 公司现有的运营模式和市场营销策略,结合自身对 S 公司的了解和市场营销的相关理论为 S 公司设计出一套全新的市场营销方案,此研究具有以下几点现实意义:
(1)解决目前 S 公司在营销上需要的一些问题。S 公司作为大型的全球性化妆品销售公司在过去十几年里,占有了一定的市场份额,从直营连锁渠道,到电子商务渠道的开拓都取得了不凡的成绩,得到了业界的认可和消费者的信赖。然而在如今创新的新零售模式市场背景下,竞争愈演愈烈,竞争的方式也从单一的传统营销渠道或者线上销售平台转变成全渠道的竞争,市场占有率被不断瓜分,公司销售增长缓慢,会员的流失和新会员招新的创新策略,都成了 S 公司目前急需解决的问题。本文希望通过在 S 公司的工作经历以及对市场营销策略的学术研究,帮助 S 公司分析公司自身存在的经营和营销问题,制定新的符合消费者需求和新市场变化的营销策略,以实现公司的利益最大化。
(2)通过优化 S 公司的营销策略可以为化妆品行业公司提供一些数据和趋势方面的参考。由于中国经济的高歌猛进,人民的生活质量和消费指数都在不同程度上得到了很大的提升。在这样的发展势头迅猛的时代背景推动下,化妆品行业也随之进入了黄金时代。然而,在令人欣喜的数字背后却存在着日益趋向白热化的竞争局面,科学技术不断实现新的突破快速进步,传统媒体受到新媒体的冲击,社交媒体的社区互动和移动营销比例的增加,渠道方面迎来了新一轮的数字化等现实问题。消费者每天被形形色色的信息冲击着,对营销及其运作越来越熟悉,越来越难被单一或常规的营销方式所吸引。化妆品行业需要通过深度分析和解剖新经济市场及消费者的全新购物习惯和心理,科学合理地改变营销方案,尤其目前谈论最多的关于如何整合线上和线下服务的来实现新零售模式。通过本文的案例,思考如何广泛应用于整个化妆品行业,乃至其他转换为新零售模式的企业。通过分析和研究 S 公司的案例,并为其构建符合行业趋势发展的优化方案,从而为整个化妆品行业的健康和持久发展提供一些有价值的参考资料。
(3)S 公司的案例可以为快消品行业提供进入新零售时代的启发。快消品如何在这个背景下满足消费升级下的新的购物模式和消费习惯,企业该如何满足消费者的需求,产品升级,全渠道推广,多变有趣的促销形式,内容丰富的视觉展示等都是行业即将或正在面临的困境。
...................

第 2 章 企业概况与环境分析

2.1 企业概况
S 公司是一家大型跨国化妆品连锁专卖店,隶属于全球奢侈品 L 集团公司。S 公司是法国和其他国家化妆品市场的领航员,从 2005 年在进入中国的 15 年来,一直是各化妆品品牌学习的榜样,不少同行业的企业在进入中国市场的时候都参考了 S 公司在中国的经营策略和理念。截止到 2017 年 12 月底,S 公司在全球 21 个国家共有 2500家门店。在欧洲和美国市场的成功,让 S 公司开始把目光投向了与众不同且潜能巨大的中国市场。S 公司在 2005 年进入中国市场并开了第一家门店,截至到 2019 年 12月底,在中国的 76 个城市已有近 250 家门店。随着中国的互联网技术不断突破,S公司在 2013 年上线了他们的官方线上购物网站,开启了数字化业务,并逐步拓展和开发多元化的线上购物渠道,尝试新零售模式,整合线上线下的渠道和资源,完成全渠道布局,来继续扩大公司在中国的市场。
S 公司的理念是致力于为顾客打造一个自由且开放的店铺,顾客可以在里面体验尝试,完美,挑战和享受的购物过程,顾客可以自由探索各式各样,各种品牌的出色产品。S 公司为中国消费者提供全面的产品选择:香水,护肤,洗护,彩妆及工具等。与 S 公司合作的精选化妆品品牌有 116 个,这些化妆品品牌来自英国,法国,美国,日本,中国等。其中涵盖了一些知名度高的世界著名化妆品品牌,同时也吸纳了一部分小众品牌作为独家销售渠道。此外,S 公司更有独家创立的产品线全面自有品牌 S品牌产品,从研发,生产到销售都由 S 公司倾力打造。
.................

2.2 宏观环境对化妆品营销的影响
2.2.1 政策环境对化妆品营销的影响
我国人民生活质量和消费水平的提升,促使化妆品行业在近十年来发展势头迅猛,2019 年中国化妆品零售额超过 3000 亿元人民币。国内外企业纷纷加入到化妆品行业的竞争中,试图扩大市场占有率并提高企业的经济效益。政治环境作为一项至关重要的因素,驱使化妆品及其上下流企业能够在国家的监管下自觉遵守产业相关政策,提高企业素质,为企业的重新市场定位确立方向,助力化妆品行业健康且持续的发展。
(1)化妆品行业相关政策
针对近年来化妆品市场存在的各种问题,国家相继出台相关政策,规范化妆品行业的发展,保障消费者的健康,安全和权益。
国家食品药品监督管理总局在近几年出台了一系列行业相关政策:2018 年 1 月 5日发布《化妆品风险监测工作规程》规范化妆品风险监测工作。将 6 大类化妆产品作为重点监测,其中包括了涉嫌虚假夸大广告误导消费者等。为了化妆品的合理分类方式和科学监管提供依据,国家颁布了《化妆品分类规范》。同年,中国食品药品检定研究院发布《化妆品功效宣称评价指导原则》征求意见稿,规定化妆品企业需对产品功效宣称类别进行评价,要求功效宣称与其证据水平(评价)相一致。
关于化妆品广告的管理方面,早在 2005 年 9 月国家工商行政管理局在《化妆品广告管理办法(2005 年修正本)》中就明确限制了对化妆品广告中产品的命名、功效、成分等的宣传内容。由于近十年来电子商务和网络营销的兴起,2015 年实施的《中华人民共和国广告法》不仅对于线下的宣传物料,对于线上网站的商品的标题,主图以及详情页等也做出了违禁词规定,规范广告宣传,打击欺骗,误导消费者的夸大不实的虚假广告。
图 4.13 2015-2018 年护肤和彩妆品类加速增长
........................

第 3 章 S 公司营销问题及原因分析..........................41
3.1 S 公司营销概况.........................................41
3.2 问卷调查内容设计.................................43
第 4 章 S 公司新市场营销优化策略................61
4.1 新零售背景下的定位优化....................................61
4.2 产品与价格优化策略......................................64
第 5 章 S 公司新市场营销策略的实施和保障....................................106
5.1 S 公司新市场营销策略方案实施的目标............................106
5.2 S 公司新市场营销策略方案实施的计划.........................107

第 5 章 S 公司新市场营销策略的实施和保障

5.1 S 公司新市场营销策略方案实施的目标
由于对新零售时代背景的洞悉和未来零售新业态的趋势判断,S 公司需要结合企业自身战略部署,在市场营销方面从市场定位和营销组合的七个方面来层层递进,互相渗透,从而构建了新的市场营销策略。在新零售背景下,S 公司需要积极发现公司在营销环节存在的问题并及时调整策略,才能掌握先机,抢占市场。
实施新构建的市场营销策略方案以后,需要达到和实现以下的目标:第一,在市场定位方面,实施新方案以后,S 公司的定位需要得到优化,积极改变原有定位,重视年轻消费者,男性和婴幼儿这些有巨大潜力的新市场,迅速战略布局,使公司可以迅速抢占蓝海市场,加强企业自身竞争力。第二,解决产品过多而资源分配不均衡的问题,通过细分各品牌的调性和市场,根据品类特点,卖点做出的周期性调整,在新零售背景下加强自有品牌的产品延伸,来实现这一目标。第三,通过对独家品牌的控价,增加捆绑定价或预售等灵活的价格策略,以及自有品牌的低价渗透,将 S 公司的产品价格在在新零售背景下凸显竞争力。第四,使 S 公司融合线上线下的全部渠道,并优化并拓展多元化的网络营销渠道,推动 S 公司在新零售环境下线上与线下渠道的无缝衔接。第五,改变原先形式单一的推广形式。结合新科技,借助热点话题,契合新媒体的崛起,将 S 公司的推广策略焕发新能量,提高转化能力和投资回报率。第六,优化购物流程。通过 S 公司建立自己的物流,优化新零售背景下的“新物流”环节来提升自身服务,满足消费者的新需求。第七,提高员工素养,优化客户关系管理,结合最新技术来促进招新新机制。最后,将线上与线下的有形展示内容打造得更有新意,有创意,有话题性且风格调性统一。
............................

第 6 章 研究不足与展望

6.1 基本结论
通过本文对 S 公司营销策略的初步分析,基本为新背景下 S 公司在华的营销策略构建了完整的优化方案,本文结合了营销组合,STP 为主要框架理论,并以新零售之轮作为辅助理论。从 S 公司的市场定位入手,分析有潜力的目标市场,识别潜在客户需求,并充分运用营销组合理论里的 7P 策略对 S 公司目前在新零售背景下的营销策略问题一一进行研究,结合新零售环境下升级的消费者需求和体验,提出新的营销策略优化方案。首先,将 S 公司在新零售背景下做了重新的定位调整,完成对市场的细化和分类,在高端、中高端、大众和下沉市场均能得到覆盖,完整品牌布局。第二,在产品策略方面,通过对 S 公司的合作品牌与自有品牌的产品差异化和周期性调整,自有品牌的产品延申来平衡公司资源。第三,协同品牌方来完成市场控价,稳定市场零售价格;制定灵活的价格机制来辅助各项推广活动,根据消费者的消费习惯和心理来冲击他们的心理防线;并且将自有品牌进行低价渗透来形成全新的价格策略。第四,为了实现渠道策略的优化,需要拓展新零售环境下的全方位且多元化的渠道布局并且加以融合和整合,为销售活动提供更多机会和通路。第五,结合新的 AI 和 VR 技术来策划有创意的全新概念推广活动,契合新零售背景下的新媒体发展来开展合作计划并结合时下热点话题来深化推广内容。第六,精简内部上新品流程,利用新零售背景下的新物流模式来提高购物过程的效率,为消费者提供更加便捷的服务。第七,在人员优化方面,突破客户关系管理的新思路来优化招新机制,提高公司员工素养并加强培训。最后,在有形展示内容展示方面,在线下融入有趣的快闪店计划,在线上帮助独家品牌优化页面设计来提高 CTR 和 TR 的转化,统一线上与线下所有渠道的装修风格,保持一致。对于 S 公司的市场营销策略的优化可以提升企业在新的时代背景下的竞争力,为 S 公司今后的长期战略规划也起到了抛砖引玉的作用,有助于 S 公司在发展势头强劲且竞争白热化的化妆品行业能够得到进一步的提升,稳固市场份额提高经济收益。同时,也为整个化妆品行业在新零售背景下的发展提供了新思路,乃至整个快消品行业都可以借助 S 公司的案例作为进入新零售业态的参考。
参考文献(略)

上一篇:Z银行H支行汽车分期业务营销策略研究
下一篇:合法性视角下突破性创新产品市场推广策略研究——以TL公司立面反光标记涂料为例