合法性视角下突破性创新产品市场推广策略研究——以TL公司立面反光标记涂料为例

论文价格:150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:vicky 点击次数:97
论文字数:23666 论文编号:sb2021042309365135260 日期:2021-05-05 来源:硕博论文网
本文首先对 TL 公司的立面反光标记涂料这一创新产品的外部推广环境和内部营销环境进行了分析,包括宏观环境分析、行业环境分析、主要竞争对手分析、市场需求分析以及产品内部的项目背景和用途、创新水平和技术分析、研究特色和基础、商业化前景等。通过 SWOT 分析法,得到 TL 公司开发创新产品的优势、劣势、机会和威胁,并为其制定相应的战略,同时根据调研访谈的内容进行分析,得出 TL 公司创新产品在市场推广中存在的合法性问题。

第一章 绪论

第一节 选题背景
进入 21 世纪以来,经济全球化的范围逐渐扩大,为了能够紧跟经济发展的大潮,中国越来越重视创新企业的培养以及创新产品的开发。国家不断推出相关政策以及市场行为进行扶持,鼓励更多创新企业的崛起,加大对创新产业的培养。当今社会经济发展的环境已经发生日新月异的变化,包括全球经济一体化的加速发展,科技创新的重要性凸显,市场产品的更新换代越来越快,消费者的消费需求越来越强,行业、企业之间的竞争愈加广泛。所以面对这种情况,为了能够更好的适应这种经济发展环境,企业需要不断进行创新。其中,突破性创新以其强颠覆性和强收益性受到大众的关注,也引起理论界与实践界的高度重视。
然而,有发展机会也意味着面临淘汰的死亡威胁,在当今社会经济快速发展的环境下,许多力图创新的企业经历了失败,近二分之一新企业的存活时间不到五年。这表明,创新企业如果想生存,就需要克服一系列困难,需要和现有企业以及其他创新企业争夺资源,并且还需要考虑创新企业合法性低下的问题,即企业的行为是否能够符合制度规定、市场环境以及能否被大众认可。与此同时,企业突破性创新产品的应用和推广也同样面临着合法性的问题。新产品往往缺乏政府及法律的认可度,市场的扩张所带来的激烈竞争,以及大众对于新产品缺乏了解,消费方更倾向于与可靠且熟悉的旧产品进行交易行为等。突破性新产品的合法性问题会导致其缺乏生存和成长所必需的可信度和可靠性。
TL 公司作为以创新为根本的民营企业,始终以创新作为企业发展核心,却在 2017 年研发出突破性创新产品之后遇到了发展瓶颈,经营成果的进一步推广和提升受到限制。在这一背景下,本文以 TL 公司新研发的立面反光标记涂料为研究对象,探究突破性创新产品在推广时所遇到的问题以及在合法性的视角下的市场推广策略,从而为 TL 公司立面反光标记涂料及其他相关突破性创新产品扩大市场,提高市场的认可度提供建议与对策。
.......................

第二节 研究意义
一、理论意义
本文以 TL 企业作为研究对象,将新制度理论视角下的合法性与营销策略相结合,对其生产的突破性创新性产品进行研究。本文将通过 SWOT 和 STP 方法分析企业在市场推广中遇到的合法性问题,并通过将合法化战略和 4Ps 营销组合策略相结合进行讨论。通过本文的研究可以让企业管理者和创新产品研发者对突破性创新产品以及其市场推广策略等概念有一个更深入的认识,对于突破性创新产品的推广应用及其营销策略的丰富化提供了有益补充。
二、实际意义
本文具有很重要的现实意义,从企业层面和宏观层面都能够为新创企业和企业所研发的突破性创新性产品的市场推广提供良好的实践指导价值,主要体现在以下几个方面。在企业层面:(1)明确新创企业生存的首要问题是解决合法性问题,新创企业需要考虑根据自身的特征和资源禀赋选择合适的合法性战略,本文为新创企业产品的市场推广提供了指导性的服务;(2)企业在市场上推广的突破性创新产品需要考虑其发展阶段,本文根据市场的诉求提供匹配相应的合法性战略行动,为相关企业带来发展建议,并在遇到类似问题可以有所借鉴。在宏观层面:根据我国市场发展的情况,将 TL 公司的突破性创新性产品所遇到的困难提供合法化战略的指导,为政府出台相应创业政策提供决策依据,帮助和扶持中小企业成长,同时为其他创新性产品的合法化战略提供理论指导。
........................

第二章 相关概念及理论基础

第一节 相关概念
一、突破性创新与突破性创新产品
(一)突破性创新
国外学者认为,突破性创新首先要识别突破性创新,然后才能合理的运用并且进行管理。国外对于突破性创新已经历经很多年,研究方面较为成熟,而国内对于突破性创新的研究大多数还停留在理论研究上,在具体应用方面仍较为匮乏。
通过对已有文献的梳理,我们总结出具有代表性的突破性创新相关定义,包括突破性创新的定义、影响、与渐进式创新的比较。具体如表 2-1、2-2、2-3所示。
表 2-1 突破性创新的定义
.......................

第二节 理论基础
一、市场定位理论
市场定位理论是市场经济的基本理论,由美国著名的市场营销专家杰克·特劳特(Jack Trout)和初艾·里斯(Al Ries)在 20 世纪 70 年代提出。他们的观点是“市场定位是将产品定位在未来潜在客户的心中。”菲利普·科特勒表示,所谓市场定位,就是为了使客户能够更好的分辨产品与其它公司产品的区别,根据产品自身的特点和性能而进行准确清晰的定位,使客户能够对该产品印象深刻,从而能够很快的在各类产品中选择该产品。目的是无形中影响客户对于产品的心里印象,提高产品在大众心中的地位,增强竞争力,从而提高产品的市场普及率以及市场知名度,提高企业的经济效益。
二、制度视角下的合法性理论
制度学派学者将组织所面临的环境分为技术环境和制度环境(Meyer androwan, 1977;周学光,2003)。制度是社会生活中不可缺少的,它保证了人类正常的生活,使人类生活井然有序。Scott(1995)提出了制度环境下的规制性环境、规范性环境和认知性环境三个维度。规制性环境包括国家政府制订的法律法规,颁布的政策;规范性包括了社会价值体系和社会规范;认知性环境要素构成了对社会现实本质的共同理解和意义建构的认知框架。
表 2-5 组织面对的外部环境
..............................

第三章 TL 公司立面反光标记涂料产品推广环境分析·······················12
第一节 公司背景·································12
第二节 外部环境分析··························13
第四章 TL 公司在企业市场推广现状与问题分析····················19
第一节 TL 公司突破性创新性产品市场推广现状分析························ 19
一、项目内部分析·························· 19
二、产品销量分析························ 19·
第五章 TL 公司立面反光标记涂料市场推广策略·················28
第一节 STP 分析································28
一、市场细分······························ 28
二、目标市场·················· 29

第五章 TL 公司立面反光标记涂料市场推广策略

第一节 STP 分析
一、市场细分
市场细分是指根据消费者需求和购买行为的不同,将整个具有异质性需求的市场划分为大致相同的消费群体的小市场的过程。有效的市场细分应该遵循以下原则:相似性(消费者之间有相似性)、差异性(消费者的需求是有差异的)、接触性(通过有效的方式接触消费者的能力)、可测性(消费者的需求是可以测量的)、足够大(达到销售目标)。
TL公司立面反光标记涂料的市场细分是指TL公司市场部门通过对现有市场进行调研,并根据国内外使用需求范围和购买方购买量的不同这两种划分标准,把市场划分成若干个可供不同的购买方选择的一个划分过程。
根据国内外使用需求范围的不同,TL 公司将现有客户细分为:
国内客户和国外客户。国内客户:随着我国经济发展速度持续增长,国民对于交通方面的需求也越来越大,人们的交通生活越来越便利,同时也带来了越来越多的交通事故。所以国内客户主要是国有企业和高速公路公司,TL 公司主要将突破性创新产品应用于道路交通,比如高速公路、国道、省道、隧道等,水运航道以及航空航道的安全警示标识。同时该产品也可用于建筑立面、矿山、矿井、码头等场所,对美化环境、增加安全性能起到特殊作用。
..........................

第六章 结论与展望

第一节 研究结论
随着我国经济发展速度持续增长,国民对于交通方面的需求也越来越大,随之而来不止是人们的交通生活越来越便利,交通事故也在频发。同时,随着我国道路交通的快速发展,交通事故已成为交通管理中的一个严重问题。作为人类文明的象征,汽车交通彻底改变了人类发展的历史进程,给人们带来了舒适和便利,也给人类生活带来了一些负面影响,其中交通事故是最严重的负面影响之一。许多国家已采取措施,全面控制交通流量,减少交通事故。自 20 世纪 60 年代以来,尽管交通事故造成的损失每年都很高,但交通事故的上升趋势却趋于平缓。欧洲、美国、日本等发达国家的交通事故有稳定的趋势,特别是近年来。然而,我国道路交通事故造成的损失仍然严重并呈上升趋势,每年死于交通事故的人数居世界第一。
同时,随着社会的日益发展和需求,人们出行的交通方式也更加得多样化,隧道、桥梁建设、水路等等已经越来越多地影响着人们的生活。所以在能见度较低,同时又容易发生交通事故的地方,如何强化道路标识对人们的影响,提高道路安全性则是我国交通事业亟待解决的问题。TL 公司所研发的立面反光标记涂料这一创新产品就主要应用于道路交通,比如高速公路、国道、省道、隧道等,水运航道以及航空航道的安全警示标识。同时该产品也可用于建筑立面、矿山、矿井、码头等场所,对美化环境、增加安全性能起到特殊作用。
然而,尽管立面反光标记涂料这一创新产品拥有着国家专利以及普通道路标记涂料所没有的优势。但是因为该产品受到合法性的约束问题,所以在市场的推广方面总是找不到推广产品最有效的方式。TL 公司自身在推广过程中也存在一些问题,需要清楚地对环境、产品以及面临的合法性问题进行分析,以制定出符合产品和公司特点的营销策略并提出建议,从而实现创新产品更好地发展。
参考文献(略)