新媒体时代AQ广播电视台广告业务营销策略优化

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论文字数:28885 论文编号:sb2021050614181935418 日期:2021-05-21 来源:硕博论文网
文章根据市场营销的有关理论,全面分析了 AQ 广播电视台广告业务面临的营销环境,剖析 AQ 广播电视台自身的问题,结合自身优势对原有的营销策略进行了优化设计,为 AQ 广播电视台更好的拓展广告业务市场,提供指导或借鉴。对于其他地方广播电台广告业务品牌,拓展广告业务市场有一定的借鉴。

第一章 绪论

第一节 选题背景与研究意义
一、选题背景
1979 年,上海电视台制作播出国内首条电视广告,至此,中国广播电视行业正式进入了广告时代。在经历了四十多年的发展后,广播电视广告行业的经营呈现出蓬勃发展的态势。在我国,以 CCTV 为首的广播电视广告营销在国内外己经有了不俗的竞争能力。近年来,一些省级广播电视台在不断成长,逐步地产生了自身独特的竞争优势,成为中国广播电视媒体广告市场中的重要力量。此外,地方广播电视台作为我国广播电视媒体的一个重要组成部分,通过对国家宏观政策和市场经济的不断适应下,也逐渐探索出了符合中国特色社会主义市场经济环境中的广告经营路径,进一步繁荣了中国广播电视广告行业的发展。
图 1-1 2016-2019 年全国广告收入变化趋势图(亿元)
图 1-1 2016-2019 年全国广告收入变化趋势图(亿元)
但是,因为经济文化历史等方面存在的巨大发展差异,中央、省级及地方这三个层级的广播电视台在竞争优势、传播力、公信力、资源条件等方面还有这不小的距离。除此之外,近十年来,新媒体、自媒体发展迅猛,国内的广播电视媒体的竞争格局更加失衡。因此,本文以研究地方广播电视台为出发,研究地方广播电视台如何在广告市场上取得较好的竞争力,并以 AQ 广播电视台作为例子,研究在 AQ 本土经济文化历史和政策的背景中,制约 AQ 广播电视台广告营销的原因,自此基础上提出解决方案改善其广告的经营现状,同时,为其他地方电视台的广告经营提供改善的思路。
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第二节 国内外研究综述
一、国内外研究综述
Samik(2012)提出地方广播电视台广告的意义转移模式 ,主要是以学习和行为理论来建立视听节目中地方广播电视台广告的基本的理论框架,认为如果地方广播电视台广告的认知程度越好,那么其广告和节目内容关联程度就越好,其广告与节目的共情效果也更好。
Jongwoo Kim & Sanggil Kang(2013)当市场上出现了与广播电视台广告产品质量、用途、效果相近,价格却不一样的同类型的广告产品时,消费者就会对不同媒体的广告产品进行价格对比,在效果相同时,消费者一般会选择价格相对便宜的广告产品,这就会导致广播电视行业广告产品的竞争,当广播电视行业内具有大量质优价美的产品时不宜采用广播电视台广告行业营销。
高顺青(2007)提出在美国广播电视传播中,地方广播电视台在其中扮演着非常重要的角色,新闻类节目是美国地方电视台生存的最根本。而且,专业化的新闻制作和节目外包以及商业经营,也是美国地方电视台的核心竞争力。
蒋欣(2016)通过对当前广播电视台广告业务在市场竞争环境里的处境以及面对的客户竞争状态,开展认真严谨的研究分析,认为,广告业务网络营销渠道的变革和创新必须对其广告业务进行渠道进一步分化,只有这样才可能有针对地解决行业竞争产生的困境,最后达到满足消费者需求的效果。在此基础上,广播电视台广告业务营销及网络营销实现提升。
胡欢(2016)提出市场营销理论中特别强调客户对于产品的需求,例如有些价格便宜的产品就会吸引一些客户的高度关注。但还有一些客户却不关注产品的价格和层次,主要的关注点都在企业的品牌形象和产品的质量,而不是产品的价格及成本。从当前的市场营销现状可以了解到,越来越多的消费者提出了极有个人鲜明特色的需求,来进行产品的定制化,网络直播已经成为产品品牌推广的重要平台,受到越来越多的大品牌商家关注。
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第二章 相关概念和营销理论

第一节 相关概念
一、新媒体
新媒体指运用数字技术,通过网络、通信、卫星等渠道,以及计算机、移动智能手机等终端,向消费者传播信息和提供服务的形态,如手机客户端、数字电视、网络视频、电子杂志等。广播、电视、报纸杂志三类传统媒体加上新媒体,形成了当前四大主要媒体。狭义上的新媒体,指的是基于技术进步而产生的媒体形态,而实际上,新媒体可被认为是新技术的产物,网络、数字化、多媒体等新技术都是新媒体出现的前提条件,新媒体诞生以后,媒介传播的形态就发生了巨大的变化。
当前媒体的内容和形式都有赖于数字技术的支持,主要体现在传播技术、展现技术、移动技术等方面。这就使得新媒体产品质量水平有了极大的提高,例如,产品的视听内容展现得越来越清晰和逼真,应用者会有更加真实的体验,比如现在技术十分成熟的触摸屏。
新媒体有着强烈的双向交互性。首先,新媒体是一客户为中心的,作为社会化媒体,其内容的产生和传播形式呈现的是网状结构,其能够让客户主动创作、交流讨论和互动;其次,新媒体也是一种个性化的媒体,其内容生产、传播和获取愈来愈个性化,而且还能极大缩短成本。再次,传统媒体如报社、电视台等作为中心化专业化的生产机构在新媒体的冲击下变成了传媒行业的边缘,新媒体平台中的每个用户作为生产节点,其创作的内容是新媒体的一个显著特征,新媒体使得内容生产的专业与非专业的区别越来越不明显。媒体融合作为新媒体时代的重要趋势,促使移动新媒体时代的加速来临。
新媒体最显著的特征就是破除了各种媒介之间的壁垒,消解了媒介、地域乃至传播者与受众间的界限,主要有四个方面的特征。
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第二节 4Ps 营销理论
现如今,我国社会主义市场经济体系日趋成俗,市场竞争程度空前激烈,社会各界的营销理念也在逐步更新,学界对营销理论的研究日趋完善,研究成果众多。上世纪 60 年代,麦卡锡(美国营销理论专家)在整合营销理论的基础上,第一次提出基于大营销策略的 4P 理论,4Ps 具体指的是产品(Product),价格(Price),渠道(Place)与促销(Promotion)。营销理论专家麦肯锡表示,必须围绕产品、价格、渠道和促销活动进行整合设计来制定企业营销策略。这就是说“它强调企业必须通过合适的产品、合理的价格、可行的传播路径、有效的促销手段,将生产的产品放入需求市场,在此过程后获得相应的利益的营销过程。”作为奠定了现代营销学理论基础的 4Ps 营销理论,为越来越复杂的市场营销活动提供了思路和指导。
一、产品策略
指的是为了实现营销目标的企业,注重开发的功能,向目标需求市场提供符合消费者功能诉求的产品和服务。产品策略主要包括:
(一)单一产品开发
各级各地的广播电视台能力和水平各有差别,一些条件和能力较差的广播电视台可以采取选择自己擅长或有能力把控的单一广告产品进行重点开发,以自己独特的优势在市场上获得订单,在此之上进一步缩小风险,稳妥前进。
(二)产品全面开发
条件和能力较好的广播电视台为实现对消费市场的全覆盖,获得广告产品全链条的优势,为此对各形式各种类的广告产品都进行开发生产。这种全面开发广告产品的策略能够全面发挥自身能力水平和营销网络潜力,充分缩小总体成本,全面激发自己的竞争优势。
(三)产品组合开发
广播电视台除了提供视听节目以外,还可以出版报纸杂志等纸质产品,还可以利用网络开发新媒体产品等,也就是相同的产品也也可以用不同形式进行组合开发。这样的组合极大程度地提高广播电视媒体的经济收益和品牌效应。
图 3-1 2017-2019 年全国广播电视从业人数
图 3-1 2017-2019 年全国广播电视从业人数
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第三章 AQ 广播电视台广告业务营销环境分析 ······························13
第一节 内部环境分析·······································13
一、AQ 广播电视台概况····························13
二、AQ 广播电视台资源条件····················13
第四章 AQ 广播电视台广告业务营销现状与问题 ···························27
第一节 AQ 广播电视台广告业务营销现状 ····················27
一、广告产品现状 ·····················27
二、广告价格现状 ·························27
第五章 新媒体时代 AQ 广播电视台广告业务的营销策略优化············32
第一节 产品策略······················32
一、提供差异化节目 ··························32
二、创新广告产品 ······················33

第五章 新媒体时代 AQ 广播电视台广告业务的营销策略优化

第一节 产品策略
在产品策略方面,广播电视媒体与企业之间有相同的地方也有一定的区别。企业生产的产品就是其销售的产品,但是对于广播电视媒体来说,其广告营销的产品不仅仅是广告本身,而是必须通过播放广告客户喜闻乐见的电视节目来吸引其注意力,在广告客户收看节目的间隔,投放一定数量和时长的广告,让客户在观看广告后对广告主的商品或服务信息产生印象,吸引其购买广告主的产品。因此,播放内容丰富有趣的节目是广播电视广告营销的产品策略的首要任务,其后是有针对性地对广告主广告合理安排。
一、提供差异化的电视节目
广播电视台广告营销的大忌是各频道之间播放的节目出现同质化。从广告营销层面来看,如果广播电视台各个频道播放的节目大同小异,那么观众群体只是被这些频道分离,并不能依靠各频道将各类收视群体全部吸收到同一个广播电视台,这样就造成了频道和节目资源的严重浪费。想要最大限度吸收广播电视观众,各个频道要确定自己的目标观众群体,并要保持播放节目的较大差别,一些省级广播电视台特别是湖南、江苏等大型电视台就有非常好的榜样作用,他们的每个频道都确定了自己的目标观众,频道间的节目也存在较大的差异。在寻找到各频道的目标观众后,还要依照频道选择的目标观众群体有针对性地制作或播出这类群体所感兴趣的广播电视节目。但是,对于地方广播电视台来说,制作广播电视节目的技术门槛较高,成本也比较大,故而,大多频道主要是通过购买渠道来获得其要播放的广播电视节目。在此基础上,AQ 广播电视台还要对各频道制作自己的品牌节目给予鼓励和支持,以便于各频道形成自己独特的风格和特征,各频道的差异化更加明显。特别是,广播电视台还要建立起自己的品牌频道,通过对某个整体实力最优的频道作为打造品牌频道的对象,进一步提升广播电视台的品牌形象,以品牌频道带领其他频道开展广告的营销业务。广播电视台还要建立各频道节目收视情况统计数据库,通过分析研究各类广播电视节目收视情况的长期数据,把电视节目进行分类整理成各种不同类型,分析各频道观众对各种类型的节目的接收程度,在此基础上针对观众需求为观众提供适合的节目,这样就能进一步巩固各频道原有的观众群体,还能吸引同类型的新观众。作为地方广播电视台,一定要将有限的资源投入到关键地方,减少一些跟频道观众群体需求不匹配的自制节目,将资源运用到匹配频道定位相符合的节目制作上,形成广播电台的核心竞争力。
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第六章 结论与展望

第一节 研究结论
在新媒体时代,国内的传统媒体,特别是广播电视媒体面临着巨大的冲击,挑战与机遇并存,急需转型升级,以便在吸收传媒技术升级的红利。作为 AQ 广播电视台来说,必须正视广告营销的重要性,不单是要努力扩展广播电视台占据的市场规模,在扩大规模大基础上要特别注重广播电视台营销策略的变革和提升。本文旨在为 AQ广播电视台的广告营销进入良性发展提供建议。
首先,在采访调研中发现,目前 AQ 广播电视台的广告业务的营销还存在不少的问题,广告行业的管理还不够有效,在对 AQ 广播电视台的内外部环境进行分析研究后,在投放渠道、产品同质化及价格竞争上,AQ 广播电视台迫切需要合理的营销策略来激发自己渠道的优势和提高品牌溢价空间。文章根据市场营销的有关理论,全面分析了 AQ 广播电视台广告业务面临的营销环境,剖析 AQ 广播电视台自身的问题,结合自身优势对原有的营销策略进行了优化设计,为 AQ 广播电视台更好的拓展广告业务市场,提供指导或借鉴。对于其他地方广播电台广告业务品牌,拓展广告业务市场有一定的借鉴。
其次,本文全面了解 AQ 广播电视台广告业务的营销现状,并从产品、价格、渠道、促销等四个方面对 AQ 广播电视台广告业务营销情况进行细致的梳理分析,在此基础上找出其在广告营销上的问题并对问题形成的原因进行分析。得出目前 AQ 广播电视台广告业务的营销差强人意,在各类竞争对手的加入下,没有形成特色优势的AQ 广播电视台广告收入呈现逐年下降的趋势。广播电视行业本身也出现了很多问题,成品质量不高、客户粘性不强等问题较为突出。
最后,在结合新媒体时代特征下,以 AQ 广播电视台广告营销需求和市场细分为前提,确定其广告目标市场定位,结合 4P 理论提出 AQ 广播电视台广告业务营销策略设计,再给出 AQ 广播电视台的广告营销保障措施。
参考文献(略)